רוב הישראלים לא הכירו את תחרות האופניים השנייה בגודלה בעולם, "ג'ירו ד'איטליה", עד לפני מספר חודשים, כאשר נודע כי לראשונה בתולדותיה יוצאת התחרות מגבולות אירופה ואף תתארח לשלושה ימים של רכיבה לאורכה ולרוחבה של ישראל.
מעבר להיערכות הלוגיסטית המורכבת, עמדה בפני המארגנים משימה מאתגרת - להביא להיכרות רחבה של הציבור בישראל עם מותג אירופי, אלמוני יחסית, תוך זמן קצר ביותר, ולגרום לכמה שיותר ישראלים לעשות פעולה אקטיבית, לצאת מהבית ולעודד את הרוכבים לאורך מסלול התחרות.
בעידן שבו מעורבות ואהדה כלפי מותגים נעשית רובה ככולה באמצעים דיגיטליים ובאמצעות כפתור הלייק, משימה זו נראתה בעלת סיכויים נמוכים. אחסוך כאן את הציפייה לסוף הטקסט ואציין כי כידוע המשימה הושלמה בהצלחה.
נועז בר ניר / איור: גיל ג'יבלי
המוני ישראלים גדשו את רחובות הערים המרכזיות והדרכים המובילות אליהן, והתייצבו לאורך המסלול תוך שהם משתפים תמונות וסרטונים ברשתות החברתיות, אשר המשותף להם הוא סנטימנט חיובי גבוה והמוני לייקים. האירוע השתלט על סדר היום הציבורי וכיכב בכל פינה.
גורמים רבים חברו להצלחת האירוע והחיבור עם המותג: בראש ובראשונה קמפיין פרסום ויחסי ציבור מדויק, בהיקפים שלא נראו בארץ בשנים האחרונות, אשר כל מטרתו הייתה להבהיר את מהות המותג ואת מועד ההתרחשות. ההשקעה הגדולה בפרסום, בעיקר במדיום הטלוויזיוני, והקמפיין המוצלח בדיגיטל יצרו ציפייה להתרחשות ייחודית והביאו לחשיפה גדולה לתחרות שהייתה אלמונית בישראל עד כה.
לא ניתן להתעלם מהנקודה היהודית והישראלית אשר יצרה חיבור רגשי. המרוץ חלק כבוד לחסיד אומות העולם, רוכב האופניים האיטלקי ג'ינו ברטלי, אשר סייע להצלת יהודי איטליה בתקופת השואה.
קבוצת הרכיבה המקצוענית הישראלית "Israel cycling Academy" אשר התחרתה במרוץ זה בהשתתפות הרוכבים הישראלים גיא ניב וגיא שגיב, הציתה את הדמיון והביאה לרובד עמוק יותר של מעורבות, הזדהות והנעה לפעולה. וכמובן, יוזם הבאת התחרות לישראל - הפילנתרופ הקנדי-ישראלי סילבן אדמס, איש חזון אשר על פי פרסומים מימן את חלק הארי של הבאת המרוץ, אשר עלותו הכוללת הוערכה בתקשורת הישראלית בכ-100 מיליון שקל.
העיסוק ברכיבת אופניים סביב המרוץ שיקף כי ספורט עממי זה, למרות היותו ספורט יקר יחסית, פופולרי מאוד בישראל ונמצא במגמת צמיחה. זהו ספורט אשר ישראלים רבים עוסקים בו מדי שבוע באופן עצמאי, אך גם כחלק ממועדוני רכיבת אופניים רבים הפרוסים בכל הארץ, אשר מקיימים חוגים, קבוצות רכיבה ותחרויות. בישראל קיימת בשנים האחרונות תרבות פורחת של רכיבה על אופניים ולצידה התפתח ענף של חנויות אופניים וציוד מקצועי המאפשרות להצטייד במיטב החידושים בתחום זה.
ולבסוף, יש לציין את ההיערכות ושיתוף הפעולה בין גורמים ממשלתיים ובראשם משרד התיירות בשילוב עם עיריות הערים הגדולות ורשויות נוספות, אשר שילבו זרועות ביחד עם אדמס היזם והרוח החיה, כאשר מטרת-העל העומדת בפניהם היא מיצוב ישראל כאטרקציה תיירותית מרהיבה וכיעד אטרקטיבי לאירוח של תחרויות ספורט בינלאומיות.
האם יעד זה אכן הושג? עוד מוקדם לקבוע, אבל אני, כמנכ"ל משרד התיירות לשעבר, מעריך שלאירוע הזה תרומה ארוכת טווח למיצוב ולמיתוג המבוקש. מה שוודאי הוא שלמשך שלושה ימים תמימים נשכחו מלב האיום האיראני ושאר צרות היום-יום, ונשבינו בדמותם הספורטיבית של הרוכבים בצבעי התלבושת הייחודיים על רקע נופיה הקסומים של ישראל.