עסק ישראלי

לקוחות נאמנים הם לא בהכרח שבעי רצון / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

נאמנות בכל מחיר?

לקוחות נאמנים הם לא בהכרח שבעי רצון / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב
30.07.2020 | אורי גורן

אורי גורן / צילום: יח"צ
 אורי גורן / צילום: יח"צ

אחד הנושאים המרתקים בתחום השיווק הוא נאמנות הלקוחות. יש הטוענים כי ישנה קורלציה מלאה בין שביעות רצון לנאמנות. אין ספק ששביעות רצון גבוהה תגביר את נאמנותם של הלקוחות, אולם לא חסרים מקרים בהם שביעות הרצון איננה גבוהה כלל, אך הנאמנות למותג הינה ללא פשרות. דוגמאות מתחום הפוליטיקה או הספורט עולות ראשונות, אך ישנן לא מעט אחרות מעולמות תוכן נוספים, שבהם מותגים חזקים נשענים על נאמנות גבוהה, גם אם לקוחותיהם אינם שבעי רצון.

אחד האתגרים שעמדו בפניי עם כניסתי לעבודה המשותפת עם הרשת שגלובס חיברה אותי אליה במסגרת פרויקט "עסק ישראלי", היה לטפל בלקוחות הנאמנים של החברה - חברי המועדון - ולנסות להגביר אצלם את שביעות הרצון במקביל להגדלת הכנסות מסגמנט זה. הכיוון שהחלטנו לצאת איתו לדרך לא היה חלוקת מתנות או מבצעי PAY LESS, אלא פעולה מתוך תפיסה של GET MORE - פעילות חכמה אשר תייצר לקהל היעד תמריץ להגדיל את הסל קניה שלהם, לרכוש מוצרים נוספים (שלאו דווקא הכירו קודם לכן) ובתמורה הם יקבלו תמריץ לקניה חוזרת. כך המאזן של קונים יותר ומקבלים יותר עשוי להוביל אותנו לעבר המטרה.

בעת שקיימנו סיעור מוחות נתקלנו במושג "ממuצע", שעשוי לגרום לבלבול בבואנו לנתח את התנהגות הלקוחות ולתכנן את הפעילות שיווקית. מדובר בנתון בעייתי: נסו לדמיין את עצמכם כשכף רגל אחת שלכם נמצאת בתוך האש והשניה על הקרח, בממוצע נעים לכם? כנראה שלא ממש...  וכך מתוך הבנה שניתוח סל ממוצע של לקוחות על בסיס ממוצע הוא בעייתי, התמקדנו בניתוח המבוסס על מודל הקלאסי RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) ובתוכו החלוקה לסגמנטים של מרכיב גובה הסל ומיקוד בסגמנט הרלוונטי.


מניתוח בסיסי של הנתונים, יצאנו לדרך עם הצעת ערך "שתאתגר" את הסגמנט אליו כיוונו - לרכוש יותר ולקבל שובר לקניה חוזרת. הבחירה היתה בסגמנט הנאמן (לא המזדמן), אשר קונה בתדירות גבוהה, מרוצה מאד מהמוצרים של החברה וקיים סיכוי גבוה שכאשר "נאתגר" אותו בהגדלת סל הקניה, הוא ירגיש שההשקעה הנוספת שלו משתלמת.

ההצלחה של הפעילות (צמיחה של 50% בגודל הסגמנט שרכש מעל סכום היעד) איננה נעוצה בחדשנות, או בכך שהיא יוצאת דופן בשוק הקמעונאי. אחת הסיבות המרכזיות לכך נעוצה בעובדה כי מדובר היה בפעילות ראשונית ללקוחות החברה, ובנוסף, היא היתה מאד מדוייקת לסגמנט המבוקש.

הצעת הערך לוותה בפעילות השיווקית 1:1 מול קהל היעד באמצעות סמסים, Email marketing וכן פעילות מטורגטת ברשתות החברתיות. הטראפיק לחנויות גדל - ומשם הצוות בחנויות תירגם את ההצעה להגדלת סל הקניה. התגובות בשטח מהלקוחות היו נלהבות וכל זאת עוד בשלב בו הם ביצעו את הרכישה הראשונית המוגדלת וטרם הגיעו למימוש ההטבה. השלמת המהלך תלויה כמובן גם באחוז המימוש של ההטבה (הקניה החוזרת) על מנת לעמוד לא רק בהגדלת המכירות, אלא גם בהגדלת שביעות הרצון. הצבנו לעצמנו יעד מאתגר של 80% מימוש ברכישה החוזרת ואני בהחלט מאמין שנוכל לעמוד בו.

הליווי שלי את הרשת בא לידי ביטוי במפגשים שבועיים בני שעתיים, בהם אנחנו מקיימים סיעור מוחות ובכל שבוע מתמקדים בתחום אחר. הפעילות המדוברת תוכננה לפני כשבועיים ובשבוע שעבר יצאה לדרך. אין ספק שבזכות הפתיחות והנכונות, הגיעה גם ההצלחה ועימה גם שביעות הרצון של כל הנוגעים בדבר.

טיפ קטן לסיום: הקורונה זימנה לנו, בוודאי בדיגיטל, לקוחות חדשים שרכשו אצלנו בתקופה זו בפעם הראשונה. אם לא נדע לתרגם את ההזדמנות הזו לקניה חוזרת שלהם, לא עשינו כלום. אני חייב להודות שרכשתי בחודשים האחרונים לראשונה בלא מעט אתרים. עד כה עוד לא קיבלתי הצעה לקניה חוזרת באחד מהם. בהתחשב בכך ששביעות הרצון שלי היתה די גבוהה, לא חבל?... החל מהקניה השניה אני מבטיח להיות נאמן :).


© כל הזכויות שמורות לגלובס
יצירת קשר תקנון