תישנו על זה לילה

יער הגזעים של אולף קונמן, הצינורות הארוכים והמבהיקים של מאיה אטון, המשתלחים זה מבעד לזה כמו כלים שלובים, או הענפים העדינים מצויצי העלים של איילת כרמי - אחד הנופים הללו ילווה אתכם כל הדרך אל החדר במסדרונות מלון "ארט " החדש, שעתיד להיפתח בת"א בחודש ינואר הקרוב. "מלון אמנות" הוא קונספט שכבר הוכיח את עצמו בעולם, מיד בהמשך לטרנד מלונות הנושא ומלונות המעצבים. הפעם מדובר במלון ישראלי לגמרי, שיתוף פעולה של רשת אטלס עם אספן האמנות דורון סבג, ובשילוב אמנות ישראלית מקורית על הקירות.

"הבניין ברחוב בן יהודה 35, לשעבר מלון Top, היה בבעלות משפחת סבג זה שנים רבות כנכס מניב", מספרת דנה גולן-מילר, אוצרת אוסף סבג בחברת או.אר.אס, שבבעלותו. "לפני כשנה וחצי פנתה המשפחה לרשת 'אטלס' בהצעה לשכור ולנהל את המלון, והם חזרו עם ההצעה להפוך את המקום למלון אמנות".

"המעורבות של סבג גדלה בעקבות הרעיון לקשור את הקונספט לנושא הקרוב לליבו", מעיד דני ליפמן, מנכ"ל משותף ברשת "אטלס". "המעורבות הרגשית משפיעה גם על הנכונות להשקיע. זה נתן לשני הצדדים אומץ להשקיע בנכס יותר ממה שתוכנן בהתחלה".

סגנון רטרו מודרני

סבג ו"אטלס" משקיעים בפרויקט המשותף 15 מיליון שקל, בהשקעה שווה. על פיתוח הקונספט עמלה חברת "ויז'ן הוספיטליטי", חברה שהקים מיכאל חי, העוסקת בהשבחת נכסים באמצעות תוכן ועיצוב. רשת "אטלס" התחייבה לשכור את הנכס ולנהלו במשך 20 שנה, ואילו הצוות של סבג, הוא עצמו יחד עם גולן-מילר והאוצרת איה לוריא, אחראים על ההחלטות האמנותיות בפרויקט.

במלון יהיו 62 חדרים, בקומת הלובי תשולב ספריית אמנות וארוחת בוקר תוגש בחצר הפנימית. במקום יש חלל נוסף של כ-400 מ"ר, שעתידו טרם הוכרע. לשאלה אם שם יוצגו עבודות נוספות מאוסף סבג, מצהירה גולן-מילר כי אין כוונה כזו, אך מוכנה לומר שיש מחשבות לארח בעתיד תערוכות, בעיקר מחו"ל.

מתוך סך ההוצאה, כ-500 אלף שקל הושקעו בחלק האמנותי, שעיקרו הזמנת עבודות site specifc, שמכינים עבור המלון חמישה אמנים ישראלים צעירים. מלבד קונמן, אטון וכרמי, שכבר הוזכרו, עובדים על הפרויקט גם דורון רבינא וטל בן בסט. כל אחד מהאמנים יצר סקיצה וקיבל לוחות MDF בשטח כולל של 30 מ"ר, שעל גביהם הוא מכין את עבודתו.

"הזמנו אמנים על-פי איכות עבודתם ובעיקר כאלה שכבר התמודדו בעבר עם פרויקטים גדולים, כך שיכולנו לדעת למה לצפות", מסבירה גולן-מילר את הבחירה. בלובי המלון תוקרן עבודת וידיאו-ארט של סיגלית לנדאו "ריקוד למאיה" בשלושה מסכים (טריפטיך), ובכניסה למלון יוצב פסלו של צדוק בן-דוד "אבולוציה". עבודות אלה, שמגיעות מאוסף סבג, נבחרו, לדברי האוצרת, בשל התאמתן וגם בזכות העובדה שמדובר באמנים שכבר פרצו לתודעה הבינלאומית.

גולן-מילר: "מלכתחילה החלטנו שזה לא הולך להיות 'קירות לאוסף', על אף שאולי זה נראה מתבקש. לתלות אמנות על קירות בתי מלון זה הדבר הרגיל. תמיד הייתה אמנות בבתי מלון, ברמה טובה יותר או פחות, כדקורציה בדרך-כלל. ניגשנו לעבודה על הקונספט וחשבנו איך לשלב את האמנות ביצירת החוויה".

האמנות משתלבת בעיצוב הפנים, שעליו הופקד אורן בורנשטיין, שהתמחה בעיצוב מלונות בוטיק בארה"ב. בעיצוב החדרים הוחלט על סגנון "רטרו מודרני", בצבעים רכים עם נגיעות של עץ אלון. השטיחים בגוון אפור אמורים להעניק אווירה גלריסטית ולא להתחרות בעבודות האמנים על הקירות. בחדרים ימצאו האורחים את שולחן העבודה ואת מסך ה-LCD הבלתי נמנעים, אך גם הזמנות לתערוכות בעיר וערכת עפרונות ציור למקרה שתשרה עליהם המוזה. הדקורציה על הקירות מתוחכמת ומנסה לתקשר עם האורחים. כמו למשל במראות מעוצבות, שעל גביהן הכיתוב "looking good", והברקות מסוג זה.

*כשמזמינים אמנים לצייר את קירות החלל הציבורי, לא הופכים את האמנות לדקורציה?

גולן-מילר: "אנחנו מתייחסים לזה כאל עבודת אמנות לכל דבר. זו הזמנת עבודה מאמן, ויש להם יד חופשית להחליט איך הם מתייחסים לחלל ומה הם עושים".

מלונות עסקים "שובבים"

מלון "ארט " מצטרף לקבוצת מלונות הקונספט שמנהלת רשת אטלס, אשר לכל אחד מהם מאפיינים משמעותיים משלו. הרשת הוותיקה פועלת בשוק זה 30 שנה, ומנהלת כיום שמונה בתי מלון של 3-4 כוכבים, שאליהם יצטרפו בחודשים הקרובים מלון "ארט " ומלון "שדות", שיפעל לצד המרכז הרפואי אסף הרופא.

בשנים האחרונות החלה הרשת במהלך מקיף להפיכת בתי המלון שלה למלונות בוטיק נושאיים. מה שהחל באופן כמעט מקרי עם מלון סינמה, שהוקם בכיכר דיזנגוף בת"א על חורבות קולנוע אסתר, הפך לגישה אסטרטגית.

במלון "סינמה" החל התהליך בשימור בניין הבאוהאוס וגרם המדרגות הפנימי המרשים, ובתוספת כרזות הקולנוע ומכונת ההקרנה הישנה. "הבניין והסיפור שלו היו נקודת המוצא, ונכנסנו קצת לעיצוב שמשלים את הקונספט. רק לאחר מעשה ראינו את ההשפעה והתשואה החיובית", מספר ליפמן.

לפני כשלוש שנים החלה אטלס בשיתוף פעולה עם "ויז'ן הוספיטליטי", חברה שהקימו מיכאל חי ומרטין ערב, העוסקת בבניית הקונספט הייחודי לכל אחד מבתי המלון והטמעתו בנכס - החל מתפריט השירותים שהוא מציע ועד לצבע שעל הקירות.

בעקבות זאת, "מלון סנטר", השוכן מול "סינמה" בכיכר דיזנגוף, הפך לפני כשנתיים למתחם של אמנות גרפית-אורבנית, סביב הקונספט "Love TLV" וצילומי בנייני באוהאוס על דלתות החדרים משלימים את האווירה התל-אביבית הצעירה והדינמית. בירושלים נפתח השנה מלון "הרמוני", שבו משולבות תמונות מחיי העיר בקולאז' צבעוני מצילומי האמן נתן דביר על כיפת זכוכית בלובי, תערוכת וידיאו-ארט שאצרה מעין שלף, והעיצוב משלב את הסגנון הירושלמי עם רוח המאה ה-21.

מלון מלודי ברחוב הירקון (מול הילטון ת"א) מעוצב ומופעל כ"מלון עסקים שובב", כהגדרתו של חי, סביב הקונספט של work and play. זה מתחיל מעיצוב דינמי ועכשווי, לא פורמלי אך לא אינטימי או "זרוק" מדי, ומגיע עד לתקשורת עם האורחים בגלויות קטנות הקורצות להם בחדרים, ועל גביהן הצעות לפעילות פנאי בריאה וספורטיבית. כך למשל, לאורחים מומלץ לעלות ולרדת במדרגות (פתרון קריאטיבי שלוקח בחשבון גם את המעלית הקטנה). על הקיר בכל קומה מודגמים למולם תרגילי התעמלות משחררים, ולצידם משקולות יד לשימוש חופשי. בדרך החוצה הם מוזמנים להצטייד במזרון לשפת הים, ב-MP ובאופניים בהשאלה חינם לשיטוט בעיר.

כל מלונות הרשת ממוצבים כמלונות עסקים, עם אינטרנט אלחוטי בחינם, בחדרים ובחללים הציבוריים - פינוק שבמלונות יוקרה תצטרכו לשלם עליו תוספת של עשרות דולרים. "גם זו החלטה אסטרטגית", מסביר ליפמן. "האינטרנט הוא היום שירות בסיסי ומוטב לכסות את העלויות בתוספת 5 דולרים למחיר החדר במקום להרגיז את הלקוח בדרישה לשלם עוד 20 דולר בנפרד". לכך יש להוסיף את הכיבוד המוגש, אף הוא בחינם, לפנות ערב בלובי המלון, בסגנון "happy hour", עם משקאות קלים וקפה, שסביבו ניתן לקיים פגישת עבודה או סתם להתרענן, ללא תשלום נוסף.

לדברי חי, "כל הגישה הזו נובעת מתפיסה כלכלית. הערך המוסף שנותן התוכן לחוויית המשתמש של האורחים במלון מתורגם לביקוש ולהכנסה. זה מתבטא בתפיסת השירות של הלקוח, במעורבות רגשית שמשאירה חוויה זכורה, של מקום בעל 'אופי' וברצון להמליץ או לחזור למקום".

אהבה בימי מיתון

בתקופה שבה יש יותר מלונות עיצוב ממלונות סטנדרטיים, התוכן הוא המלך החדש. חי: "היום, כשכל ההזמנות והבירורים עוברים דרך האינטרנט, אף אחד לא מתעכב על מלון שאין מה לראות בו. בלוגים כמו 'טריפ אדווייזר' ממליצים על מלונות שיש בהם איכויות של עיצוב, תוכן ושירותים. לא מתייחסים למלונות פשוטים".

*מה הפרמיה שגובים על השקעה בקונספט?

ליפמן: "כל שיפוץ עולה כסף, ייתכן שבמלון קונספט יש השקעה גדולה יותר אבל התוספת למחיר לא עולה על 20% לעומת מלון רגיל. אנשי המכירות שלנו מעידים שיותר קל לשווק מלון קונספט ממלון רגיל. הביקוש גדול יותר".

את מאמצי השיווק של מלון "ארט " יפנו לאוכלוסיית שוחרי האמנות המבקרים בת"א. השאלה היא אם אלה ימשיכו להגיע. אחרי אירועי ארט TLV בתקופת החגים והתסיסה הרבה סביב שוק האמנות בשנים האחרונות, נראה כעת שהחגיגה עומדת לדעוך נוכח המיתון.

*אתם נמצאים בתנופת השקעות והשוק נמצא בעצירה. מה תעשו?

ליפמן: "עוד לא התחלנו להרגיש את הפגיעה של המשבר, אבל אנחנו כבר מתכוננים לכך. כרשת ותיקה אנחנו מנוסים בעליות ובמורדות בענף. כשיש תקופות של מיתון או מצב-רוח ירוד אנחנו נערכים אחרת. גם אם יהיה רע מאוד, יש לנו יתרון כי יש לנו מלון מיוחד. אנשים מעריכים השקעה לא רק בזמנים טובים. גם בזמנים רעים, מי שכבר בא ישמח ליהנות מהייחוד".

"זה לא פרויקט של שפע", מדגיש חי, הטוען כי המטרה היא לצקת תוכן במוצרים לא על מנת להפוך אותם לפרימיום אלא כדי שימשיכו להיות נגישים. מי שיוותר על מלון יוקרה ישמח לגלות מלונות שמציעים איכות ונוחות ארוזים היטב, ללא הפאר שהיה קשור פעם למלונות הענק.

*מה היתרון של מלון "ארט " על פני מלון בוטיק כמו מונטיפיורי, של מתי ורותי ברודו?

"זה לא אותו סגמנט. המחיר של מונטיפיורי הוא בסביבות 400 דולר ללילה לעומת 150-200 דולר במלונות של אטלס".

*גם ב"ארט " תישמר רמת המחירים הזו?

"אותו הדבר בדיוק. נכון שאמנות מתקשרת לאיזה בון-טון, אבל הקישור של מלון לאמנות לא בהכרח הופך אותו לאליטיסטי. אנחנו רוצים לקשור את חוויית השהות במלון לסצנת האמנות והגלריות של ת"א. שהאורחים ירגישו בעניינים". *