"המרקום יסייע לצאת מהמשבר מחוזקים"

*למה הכוונה?

"בפועל, ברוב החברות ההנהלה לא נותנת למנהלת המרקום להוביל מהלכים או ליזום רעיונות, אלא מגבילה אותה לתחומי הביצוע ולעשייה הטכנית גרידא".

*למה לדעתך בארץ המרקום ממוצב נמוך?

"ההסבר לכך כפול. ראשית, מנקודת מבטם של מנהלי ארגונים, מרקום נתפש בטעות כ'הוצאה', בשעה שהוא 'הוצאה לצורך הכנסה'. הגורם השני נעוץ בנו, אנשי המקצוע העוסקים בתחום. לצערי, לא שיווקנו ולא מיצבנו את התחום נכון, הגם שהיכולות הללו מוגדרות בעיסוקנו. לעומת זאת, במדינות העולם המערבי המתקדמות, מרקום נתפש כ'חלוץ לפני מחנה'. כל מנהל בכיר שם מבין את חשיבותו ואת ערכו הגבוה בחדירה לשווקים ובתחזוקתם, ובתמיכה הכוללת במערך השיווק והמכירות של החברה. בארצנו, ניהול מרקום נמצא 'על הדרך', מתעסקים איתו רק כשיש תקציבים וממהרים לפטר את העוסקים בו בתקופות האטה".

לדברי דרפיש זוהי שגיאה גסה ובולטת של מנהלים בתקופות משבר: "חברה שתנהל מרקום כדבעי דווקא בתקופה הקשה זו, תקל על פעילות המכירות המיידית, ומצד שני, בטווח הארוך, היא תיוותר במודעות הציבור ותיהנה מפירות הפעילות מיד עם היציאה מהמשבר".

*כמה מרוויחות מנהלות מרקום בארגונים בממוצע? איך נראה יום העבודה שלהן?

"עלות מעסיק של מרקומיות בישראל נע להערכתי בין 14,000-27,000 שקל לחודש (לפני הוצאות סוציאליות ושירותים אחרים). יום העבודה של מנהלת מרקום נע בין דיוני שיווק, דרך פגישות עם ספקים, תכנון חומרים עתידיים, ניהול אתר האינטרנט, וכלה בטיפול בהזמנות משלוחים ובהקשבה לצרכים של מנהלי מכירות או מפיצים".

*האם לומדים את הנושא בצורה אקדמית?

"רק בשנים האחרונות אפשר לראות יחס קצת יותר רציני לתחום במוסדות אקדמיים שפתחו קורסים בנושא כמו באוניברסיטה הפתוחה ובמכללת היי-טק".

*יש גם חוג תקשורת באוניברסיטה.

"אין ספק שלימודים אקדמיים בתחום עוזרים פה ושם לפעילויות שמבצע מנהל מרקום, אך לימודי תקשורת באוניברסיטאות בארץ כלליים מאוד, ומתרכזים בעיקר בתחומים היותר פופולריים כמו עיתונות, טלוויזיה, יח"צ וכו'; כאשר התכנים שם לא מכסים את ניהול התמהיל הכולל, או את הטיפול במרקום של חברות דלות תקציב, או לחלופין את הטיפול הממוקד בחברות יצואניות. בהזדמנות זו אני קורא לראשי המוסדות האקדמיים לחקות את מה שקורה בארה"ב, שם קיים תואר ראשון נפרד וממוקד ב-Marketing communication".

*אתה מדבר על מנהלי מרקום בלשון נקבה.

"על מרבית מנהלי המרקום נמנות נשים. כגבר, אני נאלץ להודות שנשים ניחנו בתכונה המדהימה המאפשרת להן לנהל ממעוף הציפור אסטרטגיות ופעילויות בהיקף רחב, ובו בזמן בלי להתבלבל להתעסק באדמיניסטרציה סיזיפית, בדברים הטכניים ובפרטים הקטנים".

*מה היית אומר למנכ"ל שמתלבט בין העסקת מנהלת מרקום מבית, לבין יצוא של הנושא לחברה חיצונית?

"על-פי העיקרון של Do what you do best, and outsource the rest, את ניהול המרקום כדאי להערכתי להוציא לחברה במיקור חוץ, מהלך שנכון במיוחד לחברות קטנות ובינוניות. מרקום אינו חלק מליבת החברה, לכן מהלך של הוצאתו החוצה מאפשר לארגון ליהנות ממקצועיות גבוהה תוך כדי שמירה על גמישות מרבית והתאמת הפעילות לצורכי החברה. למשל, אם יש צמצום בפעילות הארגון בתקופות האטה, הרי שבמקום לפנות להליכי פיטורין לא נעימים ההנהלה פשוט מצמצמת את הביקושים מחברת המרקום החיצונית, בהתאם לצרכים. מכיוון אחר, אם חלה עלייה בהיקף הפעילות, אין צורך בהליכי גיוס מתישים ויקרים כשאתה מגובה באנשי מקצוע מבחוץ".

*האם יצואנים בארץ מבינים יותר את הקריטיות של המרקום?

"יש הבדל גדול בין מרקום של יצואנים למרקום של חברות הפועלות בשוק המקומי. המרקום של חברות העוסקות ביצוא יהיה מדויק וממוקד יותר. הייחודיות של פעילות מרקום ליצואנים מונחת בהכרת צינורות השיווק והכלים התקשורתיים שמשתמשים בהם כדי להעביר מסרים במדיה הבינלאומית. להתעסק עם עיתונות מקצועית בחו"ל זה עולם שונה לחלוטין מהתעסקות עם 'גלובס' או עם 'ידיעות אחרונות', אבל לצערי מנהלים לא תמיד מפנימים את התובנה הזו. חברה יצואנית לא יכולה היום להרשות לעצמה לוותר על מרקום מקצועי, ולמרות זאת, הרוב מביניהן מוותרות עליו או נוטלות לעצמן מרקום ברמה נמוכה. שוב, כיוון שהמיתוג של המקצוע נמוך וכיוון שאין הכרה אמיתית בחשיבותו".

*היכן להערכתך יהיה המרקום בישראל ממוצב בטווח של חמש שנים מהיום?

"בזמן התפוצצות הבועה ב-2000, ארגונים ביטלו את כל פעילויות המרקום ו'נכנסו למקלטים'. להערכתי, זה לא יקרה במשבר הנוכחי, ואם כן זה יהיה במינון מופחת יחסית לתחילת המילניום. תוך חמש שנים המקצוע צפוי להתחזק, כיוון שההכרה בחשיבותו לארגון תלך ותגבר. גם הציפיות מניהול מרקום תהיינה גבוהות יותר, בין השאר כיוון שהאקדמיה תלך ותתייחס אליו בשנים הקרובות ברצינות גוברת. אני גם מאמין שפעילות המרקום, בעיקר של חברות בינוניות וקטנות, תתבצע על-ידי חברות מתמחות במיקור חוץ". *