חגי גולן, העורך הראשי של "גלובס", הוא איש השיווק של החודש

חגי גולן, העורך הראשי של "גלובס" נבחר על ידי איגוד השיווק הישראלי לאיש השיווק של חודש אוגוסט. גולן נבחר בזכות מהלך כולל של מיקוד ושיפור המגזינים של העיתון כחלק ממהלך של הפיכת העיתון ממותג חדשות כלכלי, למותג תוכן כלכלי. המהלך הוכיח את עצמו ברמת ההכנסות ממוצרי המגזין של העיתון ושביעות רצון הקוראים מהמגזינים של העיתון.

הפיכת האיום להזדמנות

"גלובס" זיהה את השינויים בשוק העיתונות הכתובה ואת העובדה שהשוק העתידי טמון באתרי התוכן האינטרנטיים ומצד שני בתוכן המגזיני, המעמיק יותר. בעקבות זאת הושלם לאחרונה מהלך תלת שנתי של שיפור ומיקוד המגזינים של העיתון, ששיפר את ביצועי העיתון ברמת החשיפה, אהדה בקרב המנויים וההכנסות מפרסום.

העיתונות הכלכלית ראתה את ייעודה, באופן מסורתי, כספקית חדשות. בשנים האחרונות, האינטרנט חולל שינויים מרחיקי לכת בהרגלי הקריאה. כך, נרשמו בכל רחבי העולם ירידות בשיעורי קריאת מהדורות העיתונים המודפסות.

המגמה הייתה ברורה, ונוצר הכרח אמיתי לבלום את האיום - ולהפוך אותו להזדמנות. ב"גלובס" הבינו, שדווקא על רקע עידן הצפת המידע, הצורך האנושי בתוכן איכותי ורלוונטי והחיפוש המתמיד אחריו לא דעכו, ואולי אף גברו.

"גלובס", בהנהגתו של העורך הראשי חגי גולן, החליט לספק בדיוק את זה: תוכן איכותי ובלעדי, מותאם לצרכיו של קורא הכלכלה והעסקים העדכני. "גלובס" הפך ממותג העוסק בלעדית בחדשות, למותג תוכן איכותי, המספק לקוראיו ערך מוסף אמיתי וכלים מקצועיים - מעבר לרמת הדיווח השוטף.

חגי גולן זיהה את עולם המגזינים כפלטפורמה האידיאלית לתוכן כזה. ההבנה חייבה חזון מרחיק לכת ושינוי בתפיסת המשקל הסגולי הניתן להם בתוך "גלובס".

המהלך החל למעשה כבר לפני כמעט שלוש שנים עם ההשקה מחדש של מגזין סוף השבוע, G. השנה, המהלך הועמק. כצעד ראשון, החליט לצמצם את מספר המגזינים, ולקבוע מחדש כיוון אסטרטגי עבור כל אחד מהם. את פריצת הדרך הובילו שלושה מגזינים: "מדד המותגים", "ליידי גלובס", ולבסוף "פירמה".

בחודש יולי הופץ מגזין "פירמה - מדד המותגים" של "גלובס", שעורר הדים רבים בשוק. המגזין שהטמיע כבר לפני 6 שנים שיטת חישוב ייחודית לשווי כספי של מותגים, שולב השנה עם מגזין "פירמה" ויצר מוצר מושקע וחדשני שטרם נראה כמותו בשוק העיתונות הישראלי. מגזין המותגים הפך לארגז כלים משמעותי, המביא בפני קוראיו סקירות וניתוחי מגמות, פרשנויות ותחזיות. המגזין מבוסס על שלוש חדשנויות חסרות תקדים: המדד עצמו, שהוא פרי פיתוח של "גלובס" בשיתוף עם חברות ייעוץ כלכליות מובילות, הקונספט של המוצר, שהוא למעשה המגזין היחיד בעולם המוקדש כולו למותגים, והפרסום, שהפך להיכל התהילה של הפרסום המקומי, ומותגים מציגים בו לראווה ומייצרים במיוחד עבורו את המודעות הייחודיות והקריאטיביות ביותר. מדד המותגים הפך לאורים ותומים של עולם השיווק. למרות המיתון שפגע בשוק הפרסום כולו, ההכנסות היחסיות של מגזין המותגים גדלו גם השנה.

"הצד הרגשי של עולם העסקים"

תחת האסטרטגיה "הצד הרגשי של עולם העסקים", הפך לאחרונה מגזין "ליידי גלובס" למוצר תוכן מהודק, המציג פן ייחודי של העולם העסקי - כזה שאינו זוכה לסיקור ראוי באף אכסניית תוכן אחרת: המוטיבציות, הסערות האנושיות והרגש האותנטי שמאחורי ההחלטות העסקיות המניעות את המשק הישראלי. המגזין הפך להיות זירה מבוקשת, שבכירי המשק הישראלי מעוניינים להיחשף בה ולסמל סטטוס.

בנוסף, לפני חמישה חודשים עבר המגזין "פירמה" תהליך אסטרטגי של מיקוד והתמקצעות ונבנה מחדש מן היסוד. ממוצר תוכן מפוזר, הפך "פירמה" למוצר תוכן מקצועי הממוקד בקהל מצומצם וברנז'אי: מובילי תחום התקשורת, השיווק, הפרסום והאינטרנט בישראל. פירמה המחודש הוא כלי חד ומדויק, שגייס גם כותבים חדשים ומובילים מהתעשייה, ומוביל בתובנות מאחורי הקלעים ובראיונות עם קובעי סדר היום בתחום.

המהלך הוכיח את עצמו: רוויזיה חדשנית בתוכן המגזינים גרמה לעלייה בחשיפה לעיתון, לעלייה באהדה כלפי המוצר בכלל והמגזינים בפרט, וכן לעליית ההכנסות מפרסום של המגזינים השונים. המהלך מתבטא גם בעלייה כוללת של חשיפה לעיתון "גלובס" כפי שבאה לידי ביטוי בסקר TGI שפורסם לאחרונה, לפיו החשיפה לעיתון גלובס עלתה בלמעלה מ-9% במהלך מחצית השנה הראשונה של 2009.

בניצוחו של גולן, הפכו המגזינים של "גלובס" ממוצרי תוכן בעלי רלוונטיות נקודתית למחוללי שיחה. יותר מכך - המגזינים זוכים היום לחשיפה גבוהה בעשרות אחוזים מהחשיפה ההיסטורית שלהם, וכמו כן עלו הכנסות הפרסום מהמגזינים, למרות המיתון בשוק הפרסום.

חגי גולן מסר בתגובה: "אני מאוד מודה לחבר השופטים על בחירתם. 'גלובס' אכן סימן לעצמו את תחום המגזינים כמנוע צמיחה וחדשנות כלפי קהל הקוראים. המהלכים שבוצעו באופן מקצועי, איכותי, ממוקד ובעיקר כמהלכים משלימים ולא מתחרים, תרמו רבות לחשיפת המותג 'גלובס' ולרלוונטיות שלו.

אני מודה לצוות העורכים והכותבים ב'גלובס' שנרתמו למהלך, להנהלת העיתון, למנכ"ל ולבעלים, שנתנו לי חופש פעולה וגיבוי מוחלט במהלך הכולל". *