למה צריך לחדש ?

"כאשר מפטרים או מקצצים נוצר אקלים פנימי שמדכא יצירתיות"

חדשנות בצל משבר

"יש פירמות שנוטות להקפיא את סעיף החדשנות בזמנים קשים, הנהלות מסתייגות מתהליך חדשני שמטבעו מקפל אלמנט של סיכון. מעבר לכך, התנובה של פיתוח מוצרים חדשים לוקחת זמן ולכן במצב של נזילות מאתגרת יש נטייה לשים ב'הולד' את סעיף החדשנות. בנוסף, משבר כלכלי משפיע לרעה על האווירה בארגון: כאשר מפטרים או מקצצים נוצר לעיתים קרובות אקלים פנימי שמדכא יצירתיות. הטיימינג להרמת פרויקטים חדשניים - נתפס כבלתי מתאים.

"מנגד עומד רכיב דומיננטי שטורף את כל הטיעונים הנ"ל - התחרות בשוק. ככל שהתחרות בענף עזה יותר, היקף החדשנות ואיכותה רק הולכים וגוברים. איך בימים כאלו בורחים מהתחרות ומחדשים בתבונה? אני מאמין ב'אוקיינוס הכחול' (אסטרטגיה שמתארת תחרות המבוססת על יצירת מוצר חדשני אחר, שונה בתכלית מהותו ממה שקיים בשוק, בשונה מאוקיינוס אדום, שם התחרות מבוססת על חידושים מינוריים במאפייני המוצר או בתמחור שלו, למשל, ע"כ). לדוגמה, השקנו פיילוט של הפיכת הממיר לקונסולת משחקים. ראינו ששוק הקונסולות בארץ רחוק מלהיות רווי (14% לעומת 50% בעולם), ושהתמחור שלנו אטרקטיבי לעומת החלופה המסורתית. בסופו של יום, חדשנות היא גם היכולת לברוח מן התחרות - יציאה מהמשבצת המוכרת: מחברת אינטרנט, טלפון וטלוויזיה - לפעילות בענף הגיימינג. האם היו לנו התלבטויות? ועוד איך. אבל בדקנו היטב שהחדשנות הזו יושבת על צורך".

האם השמרנות תעשה קאמבק?

התחרות העזה רק גוררת אחריה יותר ויותר חדשנות. עם זאת, קבלת ההחלטות בסעיפי החדשנות תהיה הרבה יותר שקולה, מחושבת היטב ומדודה. המשבר הזה הפיל את האסימון שחדשנות זה לא רק 'לפתח הרבה מוצרים חדשניים', אלא 'לפתח את המוצרים הנכונים', מה שידרוש מן ההנהלות מאמץ מחשבתי מרוכז, ועומק במחקר השוק. מבחינה כמותית נראה פחות מוצרים חדשניים, אבל כל אחד מהם יהיה מחודד ואפקטיבי יותר". *

הטיפ שלי למנהלים

"תשאלו: 'על איזה צורך אמיתי בשוק זה עונה?'"

"היום יותר מדי ארגונים מפתחים מוצרים לפי הטכנולוגיות האפשריות או לפי מה ששחקנים אחרים בענף עשו. הם נצמדים לקווים האלה במקום לבדוק מה באמת השוק צריך. הרבה פעמים קורה שמגיעים אליך אנשי השיווק עם יוזמות נוצצות ועם אמירות כמו 'אבל בחברה המתחרה זה עבד'. מנהל נבון לא ייגרר ולא יתפתה אחר אמירות כאלה, אלא ישאל את אנשיו: 'על איזה צורך אמיתי בשוק זה עונה?'. "בענף הסלולרי, למשל, רואים פיצ'רים שאף אחד לא צריך. הרי בסופו של יום מרבית הפונקציות בסלולר הן מה שנקרא Send-End ויחד עם זאת מפתחים שם עוד 7,000 פיצ'רים אחרים שלא באמת נחוצים".

סופי בלום, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל

"הרעיונות החדשניים והאפקטיביים ביותר באים מהלקוחות"

חדשנות בצל משבר

"אומץ הוא המרכיב הבולט שנדרש היום מהנהלות כדי להביט קדימה ולייצר מוצרים ותהליכים חדשניים - חרף המשבר. אצלנו, למשל, השאלה שמרחפת עכשיו באוויר היא: 'זה היום. ומה מחר?', ועם זאת, משהו בכל זאת השתנה על רקע ההאטה הכלכלית. היום, כדי לחדש, אתה חייב להיות הרבה יותר קרוב לצרכן, לייצר איתו אינטראקציה הדוקה ולדרבן אותו באופן יזום להעביר אליך רעיונות חדשים.

"עם השנים הבנו שהרעיונות החדשניים המושלמים יותר והאפקטיביים יותר באים דווקא מן הלקוחות והיופי הוא שבתקופת משבר הלקוחות בעצמם רוצים להיות יותר מעורבים ויותר משפיעים. אצלנו, למשל, מייצרים צוותים שבתוכם משולבים צרכנים (מושג שנקרא co-creation). אין שבוע שאני לא משוחחת עם הצרכנים ומנסה לברר איתם מהן הבעיות שלהם, מהם מאווייהם, מה חשוב להם, למה הם מצפים וכו'. החיבור ההדוק ללקוחות מתבטא גם בכל הנוגע לשיווק חדשני. כך למשל, אנו מתממשקים באופן מקוון עם הלקוחות, מאפשרים להם להפיק עבורנו פיילוטים לסרטי פרסומת כאשר הטוב מביניהם נבחר ונכנס לאינטרנט (תהליך שעשינו על השמפו Herbal Essence). בנוסף, חדשנות בתנאי משבר כלכלי מחייבת את הפירמה להיות הרבה יותר ממושמעת ומדויקת ו'לעשות שיעורי בית' מאוד מוקפדים".

האם השמרנות תעשה קאמבק?

(צוחקת) "אי אפשר לדעת. בעולם העסקי של ימינו הכול יכול לקרות, אבל אני חושבת שלא. בשונה ממה שמקובל לחשוב, חדשנות דווקא הולכת נפלא עם LEAN (ניהול רזה). אני יודעת שזה נשמע פרדוקסלי, אבל "רזה" מכריח אותך להסתכל על הסביבה ועל השוק בעיניים אחרות, מחודדות יותר. בואו ננפץ מיתוס שגוי ונטען שחדשנות לא פורחת בכאוס, באנרכיה ובמרחב חסר גבולות ברורים. להיפך. הסדר המדוקדק שהפירמות נכנסו לתוכו בשל המשבר - יהיה זה שיניב תוצאות של חדשנות". *

הטיפ שלי למנהלים

"אם אין חדשנות תהליכית בתוך הארגון, אלא רק חדשנות מוצרית, לא תהיה פריצת דרך"

"יש היום סוג של 'אביוז' במושג חדשנות. אני לא יודעת להסביר למה אבל מה שברור זה שחדשנות רצינית היא לא משהו שאתה קם ומחליט לעשות יום אחד בבוקר אלא עניין שצרוב ב-DNA, ב-CORE VALUE, וברוטינה של הפירמה. הטיפ הכי משמעותי שלי למנהלים הוא לזכור שאם אין חדשנות תהליכית בתוך הארגון (חדשנות בשיטות עבודה, שיווק, לוגיסטיקה, שירות ועוד), הרי שחדשנות מוצרית לבדה לא תצליח ולא תחולל פריצת דרך. אשר להקצאת תקציב לחדשנות בתקופת משבר - אני ממליצה על נועזות: אם עושים את הדברים נכון, הווה אומר מקשיבים לצרכן, מכניסים תהליך בקרה יותר מהודק - אין מה לפחד".

גבי רוטר, מנכ"ל משותף בקסטרו

"חדשנות היא כמו סטארט-אפ בתוך הארגון, שלעתים חותר תחת הקיים"

חדשנות בצל משבר

"בטווח הקצר המילה 'חדשנות' הפוכה מ'התייעלות'. אחרי הכול המצאת מוצר חדשני איננה שיפור מינורי אלא מחיקת התהליכים הקודמים: אמצעי הייצור של הפירמה פתאום אינם רלוונטיים - משהו שבהגדרה מחייב הוצאת הון משמעותית. למעשה, אני מציע להסתכל על חדשנות כעל 'סטארט-אפ בתוך הארגון', שלעיתים קרובות חותר תחת הקיים ומאיים להכחידו.

"הנה דוגמה קלאסית לכך: בתקופת קלטות-השמע סוני רצתה לייצר חדשנות בקלטת 60 הדקות. הושקו אז שלוש קבוצות פיתוח לצורך הנושא. האחת שקדה על פיתוח קלטת של 90 דקות, השנייה על פיתוח קלטת בת 120 דקות והשלישית התבקשה להמציא משהו אחר לגמרי. כך נולד ה-CD, אבל מה המשמעות שלו אם לא למחוק את כל המפעל הקיים, לעשות קניבליזציה לעצמך?.

"יתר על כן, כאשר מייצרים אקלים של חדשנות, ההנהלה נדרשת לפעמים להכניס לארגן קבוצות עבודה אקסוגניות שמאיימות על מחלקות שלמות. באופן טבעי זה מייצר המון 'רעשים' ובתקופת האטה מנהלים עשויים לשאול את עצמם באופן לגיטימי: 'זה מה שאני צריך עכשיו?'.

"בתעשיית האופנה, לעומת זאת, חדשנות היא לחם חוק גם בימי שבר וגם בימים כתיקונם. בענף שלנו נכנסים בין ארבעה עד שמונה דגמים חדשים ליום, כשבמקביל, באופן יזום, אנו מוציאים מהליין דגמים שאך לא מזמן היו חדשים. אצלנו זה כבר עניין שבשגרה להשלים עם כך שלמוצר שהשקענו בפיתוחו המון יש אורך חיים מוגבל ביותר.

"מעבר לאופי הענף שבו פועלת הפירמה, חדשנות מאוד תלויה גם בפסיכולוגיה של המנהל. המשבר בארץ היה ברובו פסיכולוגי. נכון אמנם שהיה קיטון בביקושים אבל לא הייתה כאן אפוקליפסה. ישנם ארגונים שבתנאי מיתון נכנסים לטייס אוטומטי של התייעלות והקפאת סעיפי החדשנות".

האם יהיה קאמבק לשמרנות?

"אין סיכוי. כמות הידע החדש שמצטבר ממהפכת האינטרנט וממחקרים גדלה באופן אקספוננציאלי וכשהמידע העצום הזה הופך לכל כך זמין, הוא באופן טבעי נושא בכנפיו חדשנות. כמו כן, כאשר האקדח מונח על הרקה, כאשר הפירמות מרגישות במבוי סתום וחשות שהקרקע נשמטת מתחת לרגליהן - אין להן ברירה אלא להמציא את עצמן מחדש ולחפש בקדחתנות פתרונות חדשניים שיביאו אליהן את הלקוחות. אם נראה השהיה בסעיפי החדשנות - הרי שהיא תהיה נקודתית וזמנית". *

הטיפ שלי למנהלים

"אל תקפצו על כלי החדשנות באופן אוטומטי"

"לא תמיד הפתרון לפריצת דרך מונח בחדשנות. ישנם ארגונים שבנויים למקסם ולשכפל את מה שממילא הם כבר עושים היטב ומצליח להם. חדשנות היא כלי טקטי בלבד שלא בהכרח מתאים לכל מצב. לפני שנצמדים לבאאז החדשנות, אני ממליץ בחום להנהלות בתקופות מיתון לחזור וללכת לאסטרטגיה הארגונית - לבדוק אם היא עדיין הולמת את התנאים החדשים שנוצרו (המתחרים, מצב השוק, צרכי הלקוחות וכו'). אם תוך כדי בדיקה כזו מזהים שיש רכיב ייחודי שמבדל את החברה מהמתחרות - בהחלט הייתי בוחר בכלי החדשנות על מנת לחזק את ה-USP (הצעת ערך ייחודית, ע"כ). לסיכום, לא נכון למהר ולקפוץ על כלי החדשנות כברירת מחדל, באופן אוטומטי".

דוד אבנר, מנכ"ל פרטנר

"משבר הופך אותך למחודד יותר ודוחף לחפש כלים שיווקיים חדשים"

חדשנות בצל משבר

"אני מכיר את הנטייה לעצור בתקופת האטה תהליכים שלא מניבים בטווח הקצר. בהקשר זה כבר שמעתי ממנהלים קולגות שלי אמירות כמו 'אף לקוח לא נוטש רק בגלל שאין לך קדמה טכנולוגית', ואני מכיר את תפיסת העולם הזו גם בתוך החברה, אבל אני לא שותף לה.

"נכון, מאוד קשה לתרגם מושגים עמומים כמו 'נאמנות לקוחות' או 'חדשנות' - ולכמת אותם במונחים כספיים. הם לא מוחשיים וקשה להשקיע במשהו בלתי נראה לעין. מצד שני, משבר הופך אותך למחודד יותר ודוחף את הפירמה לחפש כלים שיווקיים חדשים שנוגעים בלקוח, שמרגשים אותו ומחזקים את ערך המותג. דווקא השנה עשינו מהלך חדשני גדול: פרצנו מן המשבצת של הזירה הסלולרית הצרה לעולמות כמו אינטרנט וטלפוניה קווית. היו לנו אמנם התלבטויות האם טיימינג של משבר מתאים למהלך גדול כזה, אבל החלטנו ללכת עליו למרות הכול, עם מעט יותר ביקורת, בקרה וזהירות - יחסית למהלכים חדשניים בתקופות קודמות".

האם השמרנות תעשה קאמבק?

"אני ממש מקווה שלא, הרי אם אנחנו כמנכ"לים לא נחדש, הרי שראשית - נמות משעמום, ושנית - לא נביא ערך לחברה, שני הדברים נוראיים בעיניי באותה מידה. תהיה זו איוולת לבזבז את התכונות הייחודיות לנו כישראלים, שהם יצירתיות, יזמות, כושר אלתור וחשיבה המצאתית.

"אני רוצה להאמין שמנכ"לים טובים יודעים שאי אפשר לוותר על זה. אני סבור שמה שנראה בשנים הקרובות זה תיעול כוחות יותר נבון. יותר ביקורתיות ביחס לכל השקעה כספית, בוודאי שמרנות לגבי מה שנוגע ליצירתיות יתר בצד הפיננסי". *

הטיפ שלי למנהלים

"אל תשקיעו בכל אלכימאי שמבטיח להפוך בוץ לזהב"

"הנורמה של 'לחתוך כל דבר שלא מביא רווח מיידי' (נושאים כמו תרבות, רווחה, חדשנות) מקובלת עלי רק בשעה של מצוקה קיומית לפירמה. אני אומר למנכ"ל שמתחבט בתקצוב סעיף החדשנות: "אל תשקיע בכל אלכימאי שמבטיח להפוך בוץ לזהב אבל תשקיע בחדשנות בתבונה".

"עוד משהו: בעידן הנוכחי אי אפשר לנצח בגלל חדשנות בודדת. אין

SILVER BULLET שייעשה לך את הפריצה הגדולה. זו יכולה להתרחש אך ורק אם תצליח לשלב חדשנות בכמה עולמות תוכן: גם בניהול עובדים, גם בשיווק, גם בטכנולוגיה וגם בשירות".

ליאור רייטבלט, מנכ"ל סופר-פארם

"חדשנות כבר מזמן איננה קטע של בחירה. היא הכרח קיומי"

חדשנות בצל משבר

"האם סעיף החדשנות נפגע על רקע המשבר הכלכלי? התשובה מצויה על גרף פעמון המתאר את רמת המצוקה של הפירמה. אם זו האחרונה בינונית - רמת החדשנות תיפגע. לעומת זאת, אם המצוקה גבוהה מאוד או נמוכה מאוד - היקף מופעי החדשנות יתעצם. באזור ה'אמצע' פירמות מתבצרות בתוך עצמן ובורחות למקום האוטומטי של 'לחתוך', כשהן מקצצות בעלויות, ביוזמות ובחדשנות. במקומות שבהם המצוקה גבוהה - אין לפירמה ברירה אלא לחדש. כשפירמה משגשגת, האקלים המשברי פותח לה כר נרחב של אפשרויות ויכולות התפרעות.

"בסופר-פארם לא צמצמנו השנה בעלויות החדשנות אך גם לא נכנסנו לתחומים חדשים. כנראה שהחברה באמצע הגבוה של הגרף".

האם השמרנות תעשה קאמבק?

"למה? בגלל ההשתוללות הפיננסית של הפירמות טרום המשבר? אין קשר בין התופעה ההיא לבין השקעה בחדשנות. רמת החדשנות רק תתגדל, ולו בגלל שקצבי הסביבה העסקית הולכים וגוברים. בעשור האחרון קורה משהו חסר תקדים שגדל בקצב לוגריתמי: התקצרות קווי התקשורת בין הפירמה לצרכן, בין השאר בגלל טכנולוגיות הסלולר, האינטרנט והרשתות החברתיות. מי שלא חי וחווה את קיצור הקווים, לא יכול לתפוס עד כמה העניין הזה הולך לגדול בשנים הקרובות. זה כשלעצמו פותח פלח שוק חדש, אדיר במימדיו לפירמה חדשנית. רק אחת כזו תשרוד כך שחדשנות כבר מזמן איננה קטע של בחירה. היא הכרח קיומי". *

הטיפ שלי למנהלים

"קחו עוזר אישי צעיר"

"למנכ"ל שמתלבט כיצד לתקצב את סעיפי החדשנות אם בכלל, אני ממליץ לקחת לעצמו עוזר אישי ששונה ממנו ב-180 מעלות ומשלים אותו. בהנחה שגילו של אותו מנכ"ל עומד על 60, כדאי שיסתייע בעוזר צעיר (כבן 30) עם גישה הפוכה לחלוטין, כיוון שהשונות הזאת תסייע לו לקבל החלטות שקולות יותר. חובה שיהיו היום בהנהלה גורמים שיחברו אותה לוויברציית הגל החדש של האינטרנט. לא חיבור של 'פעם בחודש' אלא ברמה יומיומית, ולו כדי שהחלטות המנכ"ל לגבי השקעה בנושאים אסטרטגיים כבדים שיניבו תוצאות בעוד חמש שנים מהיום - תהיינה יותר מאוזנות".

גזי קפלן, יו"ר אסם

"המשבר יצר הזדמנויות פנטסטיות לחדשנות מוצרית בתחום המזון"

חדשנות בצל משבר

"המשקל של ערך החדשנות בארגונים הופך כבד הרבה יותר דווקא בתקופות משבר, ואני יכול להעיד שזה בוודאי קרה בענף שלנו. שוק המזון הוא שוק בוגר ורווי. איזה סיכוי בכלל יש לו לצמוח אם לא דרך חדשנות?

"אגב, המשבר הנוכחי ייצר בזירה שלנו הזדמנויות פנטסטיות לחדשנות מוצרית. ראינו, למשל, שצריכת הפתיתים בתקופת המיתון עלתה - וחידשנו שם על-ידי הפקת פתיתים צבעוניים, מה שהגדיל את נתחי השוק שלנו בקטגוריה. אם, למשל, תחת הצורך להדק חגורות ראינו שהציבור סועד יותר בבית ופחות בחוץ, הייתה זו הזדמנות להפיק את סדרת הסלטים עם רפי כהן ולמתג אותה כ"מסעדה בבית" - המסעדה שמגיעה לבית הצרכן.

"מעבר לחדשנות שמוכוונת לתנאי המשבר, אנחנו ממשיכים כל הזמן לפתח תהליכים חדשניים ארוכי טווח כדי להיות מוכנים ליום שאחרי".

האם השמרנות תעשה קאמבק?

"מה פתאום. אין לי ספק שערך החדשנות בענף המזון רק ילך ויצבור תאוצה בשנים הקרובות. לא ייתכן תרחיש אחר מכיוון שאנחנו חיים היום בעידן שבו לצרכן יש את ה-כ-ו-ל. הנחת העבודה היא שאם לא תחדש לו, החברה שלך תמות, ו'למות' זה ההיפך מ'לצמוח'. פירמה שלא תשכיל להביא ללקוח דברים חדשים ומרגשים - לא תחיה. עם זאת, אני סבור שבשנים הקרובות נראה פחות 'מוצרים חדשים' והרבה יותר קונספטים שיווקיים חדשניים". *

הטיפ שלי למנהלים

"מהלכים חדשניים לא חייבים להיות גרנדיוזיים"

הייתי ממליץ למנהלים להיזהר מלמעוד אל המלכודת של התכווצות פנימה - 'התעסקות ב-peanuts', בנהלים הקטנים, בעשיית הזוטות השוטפות. משבר הוא הזמן האולטימטיבי לפתח את פרויקטים הגדולים של הפירמה ולחפש את החדשנות. פירמה שתחסוך בסעיף הזה מחסלת את עצמה. ועוד טיפ: מהלכים חדשניים לא חייבים להיות גרנדיוזיים, ראוותניים וצעקניים. אפשר למצוא מהלכים פשוטים, מינימליסטים ויצירתיים שירגשו את 'גב' כהן'".

יעקב פרי, יו"ר מזרחי טפחות ויו"ר מגל מערכות בטחון

"כשפירמה עסוקה בהישרדות, מטבע הדברים חדשנות נדחקת הצידה"

חדשנות בצל משבר

"חדשנות היא עצם ההיגיון לקיומן של חברות סטארט-אפ וחברות טכנולוגיות. במקומות אלה המשבר הכלכלי השפיע לרעה והאט את גיוסי הכספים, מה שהשליך באחת על פיתוחי מוצרים, על חדשנות טכנולוגית, ועל פריסת תהליכי פיתוח לאורך זמן ממושך. לעומת זאת, בארגונים אחרים יש גם חדשנות מסוג אחר: חדשנות במבנה הארגוני, בניהול העובדים, בתהליכי העבודה וכ"ו. כאן ראינו שהיצירתיות והחדשנות גברו לפעמים, כיוון שהארגונים נדחקו לפינה ופיטרו עובדים, התמעטות המשאבים דחפה את הפירמות לחפש פתרונות יצירתיים שהם בבחינת 'ניצחון הרוח על החומר'. היא דחקה בהם להפוך ליעילים יותר, לחפש חלופות, ואגב כך הגבירה את החשיבה ההמצאתית.

"הדגשים ונקודות הכובד של פיתוח חדשנות בתנאי משבר השתנו, והיום ישנן חברות שהצלחתן נמדדת בסיכויי ההישרדות שלהן. כאשר פירמה עסוקה בקיומיות הישרדותיות - מטבע הדברים שפיתוח, יצירתיות חדשנות ויוזמה ארגונית נדחקים הצידה".

האם השמרנות תעשה קאמבק?

"המשבר מכריח את הפירמות להסתכל בצורה זהירה, שקולה ומטילת ספק על מבנה ההוצאות. בחלק מן הארגונים בארץ ובעולם היתה השתוללות והתפארות מוחצנת בנושא החדשנות, מן חדשנות מכוונת יחצ"נות, ללא בדיקות מעמיקות על פרויקטים שהוחלט לאמץ. עכשיו, כשהכול התכווץ, אני צופה שתהיה האטה בסעיפי החדשנות והפיתוח, בפרט כאשר לקחי המשבר הזה מייצרים הלך רוח של 'הקאש הוא המלך'"'. *

הטיפ שלי למנהלים

"הזהרו מתגובה של אוברשוטינג שהולכת בהקצנה לכיוון של שמרנות"

"הייתי אומר למנהלים שהתפקיד שלהם הוא להיזהר מתגובה של אוברשוטינג שהולכת בהקצנה לכיוון ההפוך של שמרנות. שיקפידו להימנע מן המלכודת הזו ויקצו בכל זאת תקציבים לחדשנות ויצירתיות. יש סיכויים לנצח בעתיד היותר רחוק. להנהלות של חברות טכנולוגיות אני מציע בכל ליבי לא לוותר למרות קשיי הנזילות. להימנע מלחתוך בהוצאות הפיתוח. הייתי מזכיר להם שחדשנות כשלעצמה יכולה לחלץ פירמה ממשבר".