גם אם תכעסו - העיקר שתחשבו על זה

בעולם של היום כולנו צרכנים. אנחנו מאמצים את המסרים שזועקים אלינו משלטי החוצות, ממסכי הטלוויזיה ומהמודעות בעיתונים. כוחו של הפרסום אינו מוטל בספק. כמו שפרסום טוב ומדויק יכול להניע אותנו לקנות מסטיק מסוים, להעדיף מכונית מסוימת, ואפילו לחשוב אחרת על בני הזוג שבחרנו, כך מסר או קמפיין יכול להניע אותנו לאמץ אידיאולוגיה או לנקוט עמדה.

זוכרים את הנכים? אלה שבכל חודש מגלים מחדש שלקבל את הצ'ק המגיע להם מביטוח לאומי זה פרויקט של ממש, כי לא דאגו להם למעלית? לא זוכרים? אה, נכון. הם לא מדברים אלינו ממסכי הטלוויזיה, לא גורמים לנו לחשוב עליהם או לדבר עליהם. הם לא נכנסים אלינו לסלון ונעמדים לנו מול הפרצוף, הם לא מעוררים אותנו לכעוס, להתרעם. אז איך זה שאת הנכים אנחנו שוכחים, אבל כולנו זוכרים ללחוץ דווקא על הידית הקטנה והחסכונית בשירותים?

התשובה פשוטה. היא מונחת לפניכם בכל הפסקת פרסומות: הפנים המתקלפות של בר רפאלי מדברות אלינו בלי הפסקה. אנחנו צורכים אותה בדיוק כפי שאנחנו צורכים את חומרי הניקוי שלנו או את הקולקציה האחרונה של מותג אופנה מוביל. בואו נהיה אמיתיים: אם בר רפאלי לא היתה מדברת אלינו מהטלוויזיה שלנו, בתוך הסלון שלנו, על הכנרת המתייבשת, לאף אחד מאיתנו לא היה אכפת.

עולם הפרסום, שישנם כאלה הרואים אותו כאחרון בשרשרת המוסר, אינו כלי ציני כמו שניסו להציגו בימים האחרונים, בעקבות קמפיינים מעוררי תרעומת ציבורית. עולם הפרסום הוא הכלי היחיד, כנראה, שמסוגל לשים על השולחן סוגיות אידיאולוגיות מהותיות, שלכולנו נוח ונעים לברוח מהן. הוא הכלי שמסוגל לעורר דיון ציבורי של ממש. לשנות משהו ולהזיז אותנו מהכורסה.

את הדוגמה הטובה ביותר לכך ראינו בימים האחרונים. הילדים האתיופים שלא נקלטו בבתי הספר בפתח תקווה אמנם תפסו כמה כותרות בעמודי העיתונים, אך מאז נפתחה שנת הלימודים רובנו לא הקדשנו להם מחשבה נוספת. עכשיו דמיינו את התרחיש הבא: בהפסקת הפרסומות של מהדורת החדשות מופיעה לפניכם תמונתו של תלמיד כיתה א', עולה חדש מאתיופיה. תמונתו מתפוגגת למולכם אט אט ובמקומו מופיע הכיתוב: 'שחור זה השקוף החדש'.

אין לי ספק שכולנו נדבר על הקמפיין הזה בבוקר שלמחרת. לא משנה אם התגובות יהיו נזעמות או אוהדות. לא משנה אם יאהבו אותו, או ישנאו אותו. מה שמשנה הוא שנעסוק בו. הבעיה הבוערת תוצב לנו מול העיניים, בלי שנוכל לברוח. ממש כמו אבקת הכביסה שקנינו אתמול בערב. *

הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום דרורי שלומי, שיצר את קמפיין "מסע" נגד התבוללות