האינטרנט יורד לדפוס

ג'ק ברנדין (שם בדוי) היה עיתונאי-כוכב שמעמדו ביומון הנפוץ "בוסטון" (שם בדוי) ובקהילת העיתונאים היה מהגבוהים ביותר בברנז'ה. כתבותיו פיארו את עמוד המאמרים הראשי של עיתונו, והשכר שקיבל - יחד עם הבונוסים השנתיים - הרקיע שחקים ודמה יותר לחבילת השכר המקובלת בבנקים ובשוק ההון. מנכ"לים, פוליטיקאים ושרים בכירים בממשל חיזרו אחריו, ובמסיבות עיתונאים של הנשיא ובכירי הממשל הוא קיבל בתדירות מעצבנת את הזכות לשאלה הראשונה. ברנדין היה למותג המוביל בין מאות אלפי העיתונאים בארצות-הברית, עד שהתרחש האירוע המכונן.

לפני כשלוש שנים, הבינו מנהלי ה"בוסטון" כי את הירידה המתמדת בתפוצה של העיתון המודפס ובהכנסות מהמודעות ניתן לאזן במידת מה בפיתוח ובהשקה של אתר חדשות אינטרנטי, שיאפשר לכל דיכפין לגלוש בו ולקרוא את הכתבות, המאמרים והידיעות בזמן אמיתי, וללא תשלום. המודל העסקי החדש, שגובש כבר קודם לכן על-ידי עיתונים רבים בארצות-הברית, היה מבוסס על פרסומות שהמחיר שלהן נקבע על-פי מספר הגולשים שנכנסו לאתר ומשך הזמן שהם שהו בו. הכנסות נוספות הגיעו מדיוור ישיר של גורמי סחר אלקטרוני אל גולשים שהסכימו לקבל הצעות רכישה של מוצרי צריכה שונים.

ואכן, הכנסותיו של ה"בוסטון" מהאתר הפופולרי הצדיקו את המהלך, ובעלי המניות ביקשו לשים את מלוא כובד המשקל בפיתוח נוסף שלו. האתר פרסם כמובן את הכתבות הממותגות היטב של ברנדין, יחד עם כתבות של עיתונאים אחרים, וכן של בלוגרים מזדמנים ומתמידים.

בישיבת הנהלה שהתקיימה לפני מספר חודשים העלה אחד הדירקטורים את הצורך לקצץ בהוצאות, והעלה כדוגמה את חבילת השכר האסטרונומית של ברנדין. "לי אישית יש ספק אם השכר מצדיק את עצמו. אני מציע לכל אחד מהיושבים כאן להיות אמיתי עם עצמו, ולענות על השאלה: האם באמת ייגרם לנו נזק כבד אם ברנדין יפרוש מחר מהעיתון?"

יו"ר מועצת המנהלים קם ממקומו נסער: "יצאת מדעתך. ברנדין הוא הנכס העיקרי של העיתון, כל העולם מחזר אחריו, הוא מוזמן לקבלות הפנים הסגורות ביותר של הממשל והתאגידים והוא מקבל לפני כולם מידע סודי שמאפשר לנו בכל זמן נתון להיות צעד אחד קדימה לפני המתחרים. אני מציע להוריד את הנושא מסדר היום". הדירקטור התעקש והוחלט לבדוק את רמת הפופולריות של ברנדין ושל כותבים אחרים באמצעות חברה חיצונית. "אתה עוד תאכל את הכובע שלך," סנט היו"ר בדירקטור.

החברה שנשכרה הציגה את תוכנית הבדיקה - מספר הגולשים הנכנסים לכל אייטם תוכן, משך הזמן ששהו בו, ומספר התגובות לכל אייטם כזה. התוצאה הייתה מביכה. התברר כי לי גרוסמן (שם בדוי), בלוגרית מהעיירה בדפורד הסמוכה לבוסטון, היא הכותבת הפופולרית ביותר.

עוד התברר כי גרוסמן לא נמצאת ברשימת מקבלי השכר של העיתון. אך הנתונים שהתקבלו על מאמריו של ברנדין הביכו את כולם. מיקומו בדירוג היה נמוך למדי, 22 מתוך 63 כותבים, אך בפרמטר של משך הזמן שהגולשים שהו בכתבות שלו היה במקום 58, כמעט לפני הסוף.

במציאות הלא-בדויה והמוכרת היטב הולך וגדל מספרם של העיתונים שהשיקו אתרים מקבילים עבור הקוראים שלהם. עובדה זו גורמת עתה לנדודי שינה לעיתונאים רבים, מאחר שמנהלי העיתונים החלו למדוד את הרייטינג של הידיעות והמאמרים שלהם, מה שלא התאפשר בתקופה המודפסת. כך למשל, ביומון העסקי המוביל "וול סטריט ג'ורנל", נפתחת כל ישיבת בוקר בסקירת נתוני הרייטינג של הכתבות השונות, וכמובן גם של אלה שכתבו אותן. בסקירה זו מוצגים גם נתונים על מילות המפתח, כולל שמות של עיתונאים וכותבים, שהוקלדו על-ידי הגולשים, ואילו מבין הכתבות יצרו את התנועה הגדולה ביותר של טוקבקים, העברות לחברים וציוצי טוויטר.

אתר "לוס אנג'לס טיימס" מציג מפעם לפעם שאלון המיועד לברר את שטחי העניין של הגולשים, ומעניק עיתון אינטרנטי תפור על-פי טעמו האישי של כל גולש שענה על השאלון, בין אם אלה חדשות כלכליות, או התייחסויות של בלוגרים לנושאים שונים.

ביומון "הוושינגטון פוסט" מוצגים בזמן אמת על גבי מסכי פלזמה הממוקמים בחדרי המערכת נתונים עדכניים של מספר המבקרים הייחודיים (unique) הגולשים אל התכנים הרבים המוצגים באתר. על גבי המסכים ניתן גם לראות מהיכן הגיעו הגולשים, כאשר סימונים באדום וירוק מסמלים את הניקוד של כל אחד מהכותבים בהשוואה ליעדים שהוגדרו על-ידי העורכים הראשיים. בכל יום מקבלים 120 עובדים של העיתון, רובם ככולם כותבים ועורכים, את הנתונים המציגים את הביצועים שלהם ושל חבריהם, וכל זאת בשקיפות מלאה. ניטור היקף הקריאה של התכנים השונים, והזמן שהוקדש לקריאתם על-ידי כל אחד מהגולשים, מאפשר להנהלת העיתון לחשב את תרומתו היחסית של כל עיתונאי להכנסות העיתון מפרסומות. כך נוצר דירוג מחודש של הכותבים, כולל אלה שאינם נמצאים ברשימת מקבלי השכר בעיתון.

המשימה העיקרית של העורכים והחברות החיצוניות המנתחות את הנתונים היא להבין את השינויים שחלו בביקושים של קהלי היעד שלהם לגבי אופי התכנים, דרך הצגתם ואופן כתיבתם, וכן גם באילו תכנים לשלב צילומים, קטעי וידיאו, גרפים וטבלאות.

כך התברר לעורכי המהדורה הבריטית של "הוושינגטון פוסט", כי הכיסוי הנרחב שניתן על-ידם לבחירות שנערכו שם בתחילת הקיץ לא ממש עורר עניין בקרב קהלי היעד שלהם. הבדיקה העלתה כי רק חמישית מכלל הקוראים של האתר המקוון מצאו עניין בנושא, נתון דומה לאלה שקראו על המוצרים החדשים של נעלי קרוקס. העורך האחראי של העיתון, ראז'ו נריסאטי, אמר בראיון ל"ניו-יורק טיימס", כי המטרה היא לצמצם הצגת תכנים שאינם מבוקשים על-ידי הקוראים ולחזק את התכנים הפופולריים.

להתאים את התמהיל לקוראים

אחד היתרונות העיקריים של גישה חדשה זו הוא ביכולת לשפר את התכנים של העיתונים המודפסים, שכן המדידות המדויקות של התכנים באתרי החדשות המקוונים מעמידות לרשות העורכים מידע יקר מפז, המאפשר להם ליצור תמהיל מתאים יותר לטעמם של קוראי העיתון. באמצעות המדידות האלה ניתן יהיה גם לזהות שינויים בטעמם של קוראים.

עד לפני זמן לא רב היססו עיתונים רבים להציג את התכנים שלהם באתרי חדשות ייעודיים ללא תשלום. אנליסטים צפו כי בכך תגבר ההידרדרות של העיתונים המודפסים, מאחר שלקוראיהם לא תהיה סיבה טובה לשלם עבור תכנים שבהקלקה או שתיים ניתן לקבל אותם חינם. עד היום יש לא מעט אתרי חדשות של עיתונים מובילים, גם בארץ, המציעים לגולשים רק חלק מהתכנים המתפרסמים בעיתון המודפס. זוהי כמובן טעות, מאחר שהצגתם של כל התכנים באתרים היא זו שתעמיד לרשות העיתונים והעורכים את המידע הדרוש, כדי לקלוע טוב יותר לטעמיהם המשתנים של קהלי היעד.

ואכן, מה יותר הגיוני לעיתון, שהוא עסק מסחרי לכל דבר, מאשר לברר מה הם התכנים המועדפים על-ידי הקוראים שלו, ולהעניק להם את מבוקשם. הבדיקות שנעשו על-ידי עיתונים שונים הראו, כי שיקולי העריכה מושפעים לעתים קרובות מחדשות ומאמרים הנראים לעורכים כחשובים, בעוד שקהל הקוראים, שרואה את הכותרות, מתעלם מהם ועובר לסיפור מרגש על כלב שהציל את חיי בעליו, או על יזם שלמרות כל הסיכויים הצליח לעשות אקזיט מדהים.

אין ספק, כי האפשרות למדוד את מספר הקוראים שמצאו עניין במאמר מסוים, ולמשך הזמן בו שהה כל קורא הנמדד בדיוק של עשירית השנייה, היא שתיצור עיתונות רווחית יותר ומעניינת יותר.

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com