עם התוכן בא התיאבון

בשני הערוצים המסחריים משודרות מדי יום תוכניות בישול. בערוץ 10 ישנה רצועה יומית בשעה 16:00, עם מגיש ונושא משתנה, אך באותו אולפן ותחת אותה הפקה. בערוץ 2 רשת משדרת בימים א'-ג' את "המופע של שגב" עם שגב משה ב-18:50, וביום שלישי גם תוכנית בשם "מתכון בטוח" בשעה 16:00. בכל התוכניות משודרות לפני ואחרי הפרסומות שלוש-ארבע חסויות, כשכולן קשורות למטבח כמובן: סכינים, תבניות, תנורים, ושאר כלי מטבח ומוצרי אפייה. בנוסף, "קופצות" מדי פעם חסויות נוספות בחצי התחתון של המסך, או על מסך מלא.

במהלך התוכנית, המגישים מסבירים על המוצרים שבהם הם משתמשים, המהווים חלק בלתי נפרד מתפאורת המטבח. למשל, מעבד המזון של פיליפס זוכה למחמאות מכל המגישים. "המכשיר הזה הוא גאון, יכול לטחון, לקצוץ, הכל", התלהב מגיש בערוץ 10. גלית ברטלה הוסיפה: "מה שכיף במעבד הזה, הוא שכל החלקים שלו נשטפים בקלות במדיח", ושגב משה, בערוץ המתחרה, ניסה לשכנע סופית שזהו מוצר חובה בכל בית: "יש פה מסחטה שמיועדת להכנת מיץ... תראו איזה יופי. מעבד המזון נהפך למסחטה - עד הטיפה האחרונה". שם המותג לא צוין, אך המצלמה עשתה קלוז-אפ שהבהיר באיזו חברה מדובר.

תוך כדי מילוי מים לבישול תפוחי אדמה, זרמה מיכל אנסקי עם "מים איכותיים בלחיצת כפתור גם לשתייה וגם לבישול" בלי לציין באיזה בר מים מדובר - אך החסות לתמי 4 כבר הופיעה ביציאה לפרסומות. בתוכניתו של אביב משה באותה רצועה בערוץ 10 הוא שאל את אורחיו הצעירים: "מכירים את המכשיר הזה? אפשר גם חמים וגם קרים", ופותנה ג'אבר דיווחה: "אני משתמשת פה במים זמינים שיש לי אותם בכל טמפרטורה. פשוט, קל ונוח". גלית ברטלה, מצדה, הדגישה: "יש לנו כאן מים בהרתחה מלאה, מאוד נוח שלא צריך לחכות עד שהקומקום ירתח".

תנורי האפייה הם מקור לגאווה אצל המגישים: "אצלנו בתנור יש תוכנית שמחשבת את זמן האפייה באופן אוטומטי", התפעל אחד מהם. גם כאן, יש קלוז-אפ על התנור, וכמה חסויות שלא משאירות מקום לספקות באשר לזהות יצרנית התנור בעל היכולות. שגב משה השוויץ בתנור הרחב שלו: "תראו את הבגטים, אין בעיה להכניס אותם", וכמוהו גילה גם צחי בוקששתר יתרונות חדשים בתנור רחב: "זה נוח מאוד... ככה התבנית לא נכנסת בכוח והכל זז".

גם המקרר זכה ליחס חם: "יש במקרר אזור מיוחד שיודע לווסת את הטמפרטורה והלחות בהתאם לסוג המזון ואז נשמרים ערכיו התזונתיים", הסביר אביב משה לילדים שהתארחו בתוכניתו, ואילו גלית ברטלה התפארה ש"במקפיא שלי אני יכולה לסדר את המדפים והחלל שלהם בדיוק בהתאם לצרכים שלי".

הסכין של חברת ארקוס שולטת גם היא בכל תוכניות הבישול, עם חסויות רבות ובדגשים שונים מצד המגישים. שגב משה הדגיש ש"צריך להיזהר על האצבעות עם הסכינים האלו", אביב משה הוסיף ש"חשוב שסכין תהיה חדה, מקצועית ונוחה לעבודה", וצחי בוקששתר שילב את הסכין באופן יותר רלוונטי בזמן הכנת כנפי עוף: "סכין כזאת נהדרת לפירוק". בזמן ההסברים על חשיבות הסכין הצופה ראה סכין בפעולה כאשר שם המותג בולט.

בתוכניות ניכרת התלהבות רבתי ממוצרי סנו סושי. "אני משתמשת בנייר אפייה מתכלה", אמרה פותנה ג'אבר בערוץ 10, ושגב משה בערוץ 2 הוסיף: "נייר אפייה אקולוגי, הבית הפך להיות ירוק". דודו אוטמזגין בערוץ 2 התפעל מ"ניילון נצמד שנחתך יפה", והגדיל לעשות קובי אריאלי, שהתלהב מחיתוך הניילון הנצמד: "תראה תראה איזה יופי, נשלף, נחתך בקלות, גאון". לא צריך להיות גאון כדי לזהות את המותג, למרות המדבקה שמסתירה את האות ס' על האריזה, מה גם שהמוצרים נמצאים דרך קבע על משטח העבודה.

ה"מופע של שגב" הפך, בין היתר, למופע צלחות - כשביום ראשון הוא הראה צלחות "אידיאליות לילדים, גם יפות וגם לא נשברות", ומיד לאחר מכן עלתה על חצי המסך חסות של חברת קורנינג, המייצרת את הצלחות. ביום שני הוא הדגים כיצד שתי צלחות לא נשברות כאשר הטיח אותן בעדינות זו בזו, באומרו שאלה "צלחות גם יפות וגם לא נשברות", ובתוך דקה עלתה חסות של קורנינג. בתוכנית למחרת הוא הסביר על כלים מקרמיקה לבנה ועדינה, ושוב קפצה חסות.

אחד הקטעים ההזויים נרשם בתוכניתו של שגב משה, שביקש מאחד מעוזריו לשטוף פטרוזיליה. המצלמה הראתה את העוזר שוטף את הפטרוזיליה בכיוון לא נוח במיוחד, ושגב אמר "אהבת את הברז, אה?". הקטע המוזר קיבל הסבר רגע לפני היציאה לפרסומות - עם חסות לברזים.

הדרך שבה מציגים מגישי תוכניות הבישול את המוצרים של נותני החסות שלהם לא מכבדת את הצופה. ההתלהבות המופרזת והמיותרת ממוצרים בסיסיים ומוכרים או ממוצרים לא ייחודיים ביחס למתחרים מביכה. בסופו של דבר, ניילון נצמד ייצמד לכל, השוק רווי בסכינים איכותיות, ומעבד המזון הוא בסך הכל מעבד מזון, ושום התפעלות בסגנון אייל שני לא תהפוך אותו לרובוט חכם בהשראת סטיב ג'ובס.