לא בוררים

פנים. חדר בית חולים - יום.

בולדוג: הבורר, עשיתי לך מנוי לשח"ל. לא, אל תתעצבן. לי יש מנוי כזה בדיוק. אתה רואה את המכשיר הזה? כשאני מרגיש לא טוב, אני שם אותו על החזה והם בודקים לי לחץ דם, א.ק.ג, כל החרא הזה, בטלפון.

הבורר: בולדוג, סלק ת'שטות הזו מכאן.

בולדוג: הבורר, תפתח את הראש. אני בן אדם בריא. אני רץ, אני שותה מיץ אספרגוס. אבל עדיין, להיות בצד הבטוח. בטלפון, מה אכפת לך?

השאלה היחידה שעולה מהסצנה המשעשעת, שמככבת בפרק בעונה השנייה של "הבורר", מבית HOT, היא מדוע בולדוג מודאג מהמצב הקרדיולוגי של ברוך אסולין (הבורר), כשזה מאושפז בעקבות ניסיון התנקשות בחייו. התשובה ברורה. חברת שח"ל תרמה להפקת הסדרה אלפי דולרים ובתמורה שובצה בתסריט. מקרה קלאסי של פרסום סמוי, הנדבך הבולט ביותר במה שקרוי: תוכן שיווקי.

"הבורר" היא דווקא דוגמה מעניינת, שכן זו שייכת לז'אנר הדרמה, שהכי פחות פופולרי בקרב מפרסמים בתוכן השיווקי. זאת מבלי להחשיב את עולם הטלנובלות, שבהן כמות המותגים ששוטפת את המסך זהה כמעט לכמות השחקנים. בז'אנרים אחרים, התופעה רק מתרחבת. ריאליטי, לדוגמה, שנותן סיטואציות מהחיים ה"אמיתיים" ומייצר רייטינג למכביר, הוא כר פורה לתוכן שיווקי.

כך למשל, ב"הישרדות" המתחרים התמודדו על מוצרים של הד & שולדרס/ מזרן עמינח/ בקבוק ICE TEA. ב"האח הגדול" יצרו קשר עם העולם החיצון באמצעות בזק; ובכל תוכניות הבישול המובילות, כמו "קרב סכינים", "סודות מתוקים" עם קרין גורן, "שגב מבשל" ואחרות, השפים משתמשים במיקסר החדשני של Kenwood.

הז'אנרים המועדפים והקלים יחסית כזירת פעולה, אם כך, הם ריאליטי, תוכניות בישול ולייף סטייל; מהסיבה הפשוטה, שהרבה יותר קל לשלב תוכן שיווקי בתוכניות שלא יושבות על תסריט מהודק ואין צורך להתעמת עם החזית הטרחנית המכונה "יוצר". מקורות יודעי דבר יודעים לספר, למשל, כי במהלך כתיבת העונה האחרונה של "פרשת השבוע", נתבקש היוצר והבמאי רני בלייר לשלב באחד הפרקים מותג לניקוי רצפות, במסגרת עסקת תוכן שיווקי. אחרי שבלייר הבין כי נציגי המותג אינם מסתפקים רק בשילובו על הסט (Product Placement) אלא מעוניינים לשתול בידיה של קרן מור מגב ובפיו של מנשה נוי סופרלטיבים על ניקיון הרצפה, בלייר סיים את הפגישה.

למרות שאנשי תוכן שיווקי מתלוננים רבות על חוסר פתיחות מצד מפרסמים ומהצד השני - מהיוצרים, אומרים גורמים בתעשייה כי התוכן השיווקי רק גדל כאפיק פרסומי מבוקש, עם מחזורי כספים שצומחים, באחוזים, בקצב מהיר יותר מזה של הפרסום באינטרנט. ב-2008 יותר מ-100 מיליון שקל הושקעו בפרסום סמוי בטלוויזיה; לעומת כמחצית בשנה הקודמת. לפי הערכות, 2009, שנחשבה לקשה יחסית בתחום התוכן השיווקי - בעיקר בגלל שהפקות מקור חדשות התעכבו בדרך - צפויה להסתכם עם מחזור של כ-150 מיליון שקל.

על פניו, נשמע אידיאלי. בטח בתקופת מיתון, כשהטלוויזיה המקומית מתקשה להתקיים. הפרסומאים מגלגלים יותר כסף לכיס ומשתעשעים בענייני פיתוח ותסריט; למפרסמים, שצופים בזליגת הצופים מהפסקות הפרסומות, מובטח קהל שבוי; ולהפקה, שמתנהלת בדוחק כלכלי כמעט בלתי אפשרי, מוזרם עוד קצת אוויר לנשימה.

בחזרה לפר-סו-מות

אז איפה הבעיה? סוגיית התוכן השיווקי אינה מתחילה ונגמרת בשאלה אם לאסולין יהיה מנוי בשח"ל או משחה לטיפול בטחורים, אלא בהחלטה מי הבוס של היצירה. במצב נורמלי, המדינה היא הפונקציה היחידה שיכולה להפעיל סנקציות על יצירה טלוויזיונית. למדינה ולנבחריה אין אינטרס להתערב בתוכן היצירה. ברגע שגוף מסחרי משקיע מכספו בהפקה של תוכנית, הוא הופך לאחד מהבוסים של היצירה. אך בניגוד למדינה, הבוס החדש רוצה להשפיע על הסגנון, הליהוק, הנראות והתסריט, באופן שישרת, בראש ובראשונה, את המוצר שלו.

ברמה הדרוויניסטית, הסדרות שיצליחו לשרוד הן סדרות שיצליחו לגייס יותר כסף מגורמים חיצוניים. בסופו של דבר, אולי נמצא על המסך שלנו סדרות שייוולדו במשרדי הפרסום וייראו, פחות או יותר, כך: סדרה על מחלקת הפיתוח של חברת "בלקום", שכל עובדיה (המוכשרים!) הם פריקים של גאדג'טים סלולריים. לא נראה את "הבורגנים", למשל, ולא את "מלנומה אהובתי". כי איזה מפרסם רוצה שהמותג שלו יזוהה עם סרטן העור או דיכאון קיומי?

מדובר במדרון חלקלק שמונע על ידי היגיון כלכלי טהור שקשה לסתור אותו; בטח נוכח העובדה שכבר עכשיו הזכייניות מרעיבות עוד ועוד את הסוסים, כדי שיאכלו מהדשא של השכנים.

במשך חודשים ארוכים, התכנסה ועדה בראשות אסא כשר בניסיון לפצח את הקוד האתי שיסדיר את הזליגה האינטנסיבית של תכנים פרסומיים אל המסך, במסווה של תוכן מערכתי. בתחילת 2007 סיימה הוועדה את עבודתה ובהמלצותיה נקבע כי יש להתיר תוכן שיווקי בתוכניות ריאליטי ובידור; אך לאסור, באופן גורף, תוכן שיווקי בתוכניות אקטואליה, תעודה, צרכנות ותוכניות לילדים. אך לא צריך להיות הורה כדי לדעת שהמונח "תוכניות ילדים" כבר לא רלוונטי ושהתוכניות הכי אטרקטיביות עבור ילדים הן "כוכב נולד", "הישרדות" ו"האלופה".

"אבל ככה עושים בכל העולם המערבי", קופצים ודאי עכשיו לא מעט אנשים. ובכן, בכל העולם המערבי לא סובלים מהעדר תרבות ניהול עם מעצורים, מאפיין של משק שעדיין מתפתח, כישראל. בניגוד ליצירות בולטות בארה"ב, שעובדות עם גרעין כספי שמאפשר להפקה להתנהל ברווחה מוחלטת, כך שמותג שירצה להשתלב בהן יעשה זאת בתנאים הנוקשים של יוצרי הסדרה - בארץ, בגלל דוחק התקציבים, מפרסם ששם כמה אלפי שקלים בהפקה, עלול בעתיד להפוך לעורך תסריט ובמאי משנה.

ויש כמובן את הצד המוסרי. צפייה בטלוויזיה היא פעולה פסיבית וכוח ההתנגדות מולה הוא אפסי, כמעט כמו בזמן שינה. דהיינו, המפרסמים מתנחלים במוחנו בזמן הנוח להם ביותר. דווקא בתקופה זו, כשהסגידה לקפיטליזם הטהור הובילה לקריסת השווקים ולהתמוטטות החלום, הגדלת התקציבים שמופנים לתוכן שיווקי היא כשל כלכלי שמנוגד לאינטרס הפרטי והלאומי. למי זה כן טוב? לחייטים שמגדילים את כיסי המפרסמים.

זרים בתוכנו

בימים אלה מתקיימות הקרנות מרתוניות לחברי האקדמיה לקולנוע וטלוויזיה, לקראת טקס פרסי אופיר. רבים מהסרטים הישראליים החדשים הופקו באמצעות כספים שהגיעו ממשקיעים זרים. רשימה חלקית: "עג'מי", "עיניים פקוחות", "כלת הים", "אחים", "לבנון", "שבע דקות מגן עדן". מבירור מול קרן הקולנוע הישראלי, בניסיון להבין את נפח ההשקעות הזרות בסרטים ישראליים, עושה רושם שגם בתחום הקולנוע אנחנו נתונים לחסדיהם של הגויים.

לפי נתוני הקרן, קרוב ל-40% מהתקציב הכולל שהושקע בקולנוע הישראלי, בשנת 2008, הגיע ממקורות זרים. פי חמישה מההשקעה של כל גופי השידור בארץ ביחד. בהשוואה לכל מדינה אחרת באירופה, אחוז ההשקעה הזרה בקולנוע הישראלי הוא הגבוה ביותר.

לדברי כתריאל שחורי, מנכ"ל הקרן לקולנוע, את המשקיעים הזרים ניתן לחלק לשלושה מקורות עיקריים: גופי השידור באירופה ובעיקר arte ו-ZDF הגרמני, קרנות הקולנוע באירופה, וסוכני המכירות והמפיצים הזרים.

"בשנים האחרונות חלה עלייה מגמתית בתקציבי ההשקעות שמגיעים מעבר לים; לעומת ירידה מגמתית בהשקעות של גופים מקומיים, ובמיוחד אלה של גופי השידור", אומר שחורי ומוסיף כי מסך כל הכסף שהושקע בסרטי הקרן בשנה שעברה - 10.2 מיליון דולר - ההשקעה הציבורית (של קרן הקולנוע) היא הגדולה ביותר, עם 4.1 מיליון דולר. מיד אחריה, בפער של 4% בלבד, נמצאים המשקיעים הזרים (3.6 מיליון דולר); אחריהם נמצאים המפיקים, שמשקיעים מעל מיליון דולר מכספם הפרטי בהפקות, ואליהם מצטרפים היוצרים והשחקנים, שמוותרים לעתים על חלק ניכר משכרם. 700 אלף דולר נוספים מגיעים ממשקיעים פרטיים בארץ, דוגמת האחים אדרי, ובמקום האחרון, עם השקעה סמלית של 632 אלף דולר בלבד - הגופים המשדרים בארץ, ביחד. האם הזכייניות יודעות משהו שהגופים הזרים עדיין לא גילו, וההשקעה בקולנוע הישראלי אינה מצדיקה את עצמה, במונחים כלכליים?

שחורי מבהיר: "המשקיעים הזרים לא שמים את הכסף שלהם על הקולנוע הישראלי מתוך סולידריות לישראל או זיקה ליהדות. מדובר בגופים בינלאומיים גדולים שרוצים לראות תמורה כספית על ההשקעה. נאמר לי יותר מאלף פעמים על ידי משקיעים מחו"ל, שכדי להעניק תמיכה לסרט, הם חייבים לוודא שמתקיימים שלושה אלמנטים: הראשון - עוצמה, כוח ומקוריות של הסיפור, השני - הכישרון של הבמאים והתסריטאים, והשלישי - המיומנות המקצועית של המפיקים, שיכולים להתחייב להביא סרט במסגרת לוח זמנים ותקציב נתון.

"רק כשכל המרכיבים מתקיימים, יש אפשרות לדבר על מכירה; אחרת, אין להם שקט נפשי שההשקעה שלהם תישא פירות. יש כישרון עצום גם באוזבקיסטן, ויש סיפורים חזקים מאוד בבוסניה ובקרואטיה - אבל זה לא מספיק. הקולנוע הישראלי הוכיח שהוא מסוגל לספק את הסחורה, על כל מרכיביה".

תמונת המצב של תקציבי תעשיית הקולנוע בארץ, בציר זמן של שמונה שנים - מאז החלתו של חוק הקולנוע - מראה כי לא תמיד ההשקעה המקומית דידתה אי-שם מאחור. משקלול ממוצע עולה כי ההשקעה בקולנוע של רשת, קשת, yes ו-HOT (ערוץ 10 מעולם לא השקיע בקולנוע הישראלי) לאורך השנים מהווה נתח של 12% מהעוגה כולה - לעומת 6.2% אשתקד. ההשקעות הזרות, לעומת זאת, הגדילו את הנתח שלהן ב-2008 ביותר מ-5%, בהשוואה לממוצע השנים הקודמות.

מה לגבי השנה? המיתון הגלובלי כרסם גם בהשקעות הזרות הנדיבות שהיוצרים המקומיים התרגלו לקבל?

"הם נמצאים תחת לחצים והשפעות כלכליות, כמו כל המשק. ישנו תהליך של חרדה טבעית, חוסר ודאות וחשש להמר ולהשקיע. להפתעתנו ולשמחתנו, על אף חוסר הוודאות, הקולנוע הישראלי ממשיך לעורר סקרנות וציפייה עצומה. מאחר שהסרטים הישראליים עוצמתיים מאוד ומופקים בתקציבים צנועים - בלשון המעטה - העולם ממשיך להתעניין ולהשקיע בארץ. נכון לרגע זה, מתוך שמונה סרטים שאישרנו להפקה במהלך 2009, לארבעה יש התחייבות קשיחה להשקעה מחו"ל". *