הבא את המומחה

הכי אהבתי את מכון אברהמסון. שלא כמו כל מיני גורמים שדוחפים את התוכן השיווקי שלהם בתוכניות הבוקר באמצעות "מומחים", את מכון אברהמסון מייצגים מטופלים. אנשים אמיתיים, ישר מהרחוב. נגמלי סיגריות. נגמלי גלוטן. נגמלי סוכר. "המלאכים הצילו לי את החיים", הם מספרים בהתרגשות על מכון אברהמסון. קצת מקרב את תוכניות הבוקר המשמימות אל העולם הנפלא והמרגש באמת של הריאליטי, שם אפשר להתנשא ולהתרגש, רגע לפני אייטם שנועד לקדם את "הדור הבא 24/7": הבעלים של החברה שעיצבה את הגינה בבית שבו כלאו כמה בנות עם שחיין עבר הגיע ללמד את הצופים על עיצוב גינות.

אבל מכון אברהמסון נפלא לא רק בגלל זה, אלא בעיקר כי התנהלותו על המסך נותנת מושג מוחשי למדי של מה שעד כה ניתן היה לתיאור רק באמצעות סימני דולר בעיניים של דמות מסרט מצויר: שאיפה חזירית להשתלט על ערוצי הטלוויזיה כאילו היה זה "האח הגדול" וערוץ 20. באותו יום מכון אברהמסון מארגן לעצמו אייטם בתוכנית בערוץ 10, שלה הוא גם נותן חסות, ואחר כך ממהר לערוץ 2 לספר גם שם על נפלאות הגמילה מקמח לבן.

בשתי הפסקאות הראשונות הזכרתי את מכון אברהמסון שש פעמים. במשך שבוע צפיתי מדי בוקר בתוכניות הבוקר של הערוצים המסחריים ונתקלתי בשם הזה הרבה יותר פעמים. כמעט מדי יום, למעשה, עד שלרגעים חשבתי כי המכון הזה הוא חברת הפקה קטנה. במקרים מסוימים התואר "חברת הפקה" הוא לא הגזמה. איך אפשר להגדיר אחרת את בית החולים הפרטי אסותא, אשר מכין סרטוני תדמית (בחסות ג'ונסון אנד ג'ונסון מדיקל ישראל, כשהלוגו שלהם מופיע על המסך לאורך כל הסרטון), שמוצגים בתוכנית "משפחה 10" בהנחיית רונית יודקביץ' כאייטם לכל דבר ועניין? וזה רגע אחרי אייטם על סידור הבית בסיוע המומחית (שלה יש חברה לארגון הבית) ורגע לפני אייטם על חשיבות האושר של תלמידים, מפי המומחית שרק במקרה גם מרכזת את פורום המנהלים של תיכון אנקורי (שבו כל התלמידים מאושרים - מהרו לרשום את ילדיכם).

מומחית יין מכרמי רמת הגולן מפליאה בשבחי יין ירדן מכרם יחיד, וכבר אפשר לסמוך על אמא שתסחוב את אבא לסיבוב טעימות ורכישות מוזלות בסוף השבוע הקרוב. שני מומחים, אלונה שכטר וירון ריסין, שרק במקרה מחזיקים קליניקה ביחד, עושים תורנויות באותה תוכנית בריאות ומקדמים פרוצדורות קוסמטיות שערורייתיות כמו הזרקת רעלנים לכפות ידיים של בני נוער כדי למנוע הזעה מיותרת. ומקוממים במיוחד הם כל אותם מומחים נטולי פניות, שממליצים על מאפיין מסוים בתחומם, אשר הפלא ופלא קיים רק במוצר אחד בארץ: סטנדרט ייצור של צמחי מרפא שרק מותג אחד עומד בו ("ממש כמו בייצור תרופות", משבחת המומחית שגם מייבאת את אותו מותג) או מינון הורמונלי אופטימלי של גלולה נגד היריון שתואם למותג גלולות אחד בלבד.

טיפ על בסיס סטריאוטיפ

התחושה העצובה היא שללא תוכן שיווקי לא תהיה טלוויזיה בשעות מסוימות. לא בגלל הכסף הקל שהשיטה מזרימה לכיסי הזכייניות, אלא דווקא בגלל התוכן העצום, הרחב, הקל להפקה ולעיכול, המשעמם וחסר החשיבות שהם מספקים לכל דכפין שרוצה להעביר כמה שעות שידור מתות. אין צורך לחשוב על ליין-אפ ועל רעיונות מקוריים לאייטמים, או למצוא מרואיין שונה ומיוחד ולחשוב על שאלות מאתגרות. עיסה נוזלית שהורכבה יש מאין בזמן שיא זורמת מהמסך אל המוח של הצופה, ואיש אינו מתלונן: העסק מרוצה, היח"צן שבע רצון, המגישה מתמוגגת, והצופה, שמרכיב את אחוז הרייטינג המזערי שלו זוכות התוכניות האלה, ממילא סובל מנמק במוח וכבר לא אכפת לו כלום.

אי אפשר גם להתעלם מספקטרום התכנים הצר כעולם נמלה סטריאוטיפית, שמותאם לאיזו אישה מומצאת שיושבת בבית בשעה 10:00 וכנראה מקפלת כביסה מול הטלוויזיה: אסתטיקה, איפור, קוסמטיקה, חינוך, בישול, צעצועים לילדים, חופשה בקפריסין. לא איזו פורמולה שלא נתקלנו בה בעבר במגזיני נשים ואפילו בעיתונים היומיים, מעליבה ובזויה, ובעיקר מבוססת על סדר היום של בעלי העסקים השונים ולא, חלילה, על טיב ואיכות.

אבל כל הטענות האלו, כאמור, אינן חדשות. עתה צריך לבחון את הדברים ביישוב הדעת ולקבל החלטה.

המסקנות הן אלו: בין 9:00 ל-12:00 בערוצים המסחריים יש מעט מאוד תוכן שאין מאחוריו שיקולים שיווקיים. מותגים מוזכרים בתדירות בלתי נסבלת; מומחים מובאים לאייטמים הזויים רק כדי ששם הקליניקה שלהם יופיע על המסך בראשית האייטם ובדברי התודה שבסופו; נציגי עסקים עומדים בתור כדי להמליץ על מרכולתם באין מפריע; חסויות ותוכן שיווקי מתערבבים ויח"צנים משלחים לחמם על פני המסך וישירות אל הצופים באמצעות מקורבים שהם "כתבים". מי שאמור לאכוף את החוקים לא טורח, כנראה, לצפות בתוכניות אלה, שבהן ההפרות צועקות. כצופה, התוכן הירוד שהשיטה מייצרת גרם לי לתחושת שיתוק בשרירי הפנים ולאובדן נקודות איי-קיו יקרות ונדירות. כעיתונאי, קשה לראות איך אפשר לדרוש מהערוצים המסחריים להפסיק בשלב הזה.

אפשר, כמו עכשיו, להעלים עין. זה מה שעושה המדינה מול ציבור מעשני הסמים הקלים, מול הטוסטוסים שנוסעים על המדרכה, מול הולכי רגל החוצים באדום.