אני פשוט חייב כזה. עכשיו

קמעונאים רבים מתלבטים כיצד להגיע לנוסחת פלא זו והשלב הראשון בהרכבתה הוא אפיון ופילוח של הצרכנים לפי פרופיל התנהגותי בתחום זה. בעשור האחרון נערכו מחקרים רבים במטרה לזהות את הצרכן בעל אותה התנהגות צרכנית שאינה מסוגלת לעמוד בפני מוצרים המוצעים לה.

זאת בהשוואה לאותו צרכן, שאינו נותן לרגש להשתלט עליו, ומודד כל מוצר על-פי צרכיו הפונקציונליים.

מסתבר, על-פי מרבית המחקרים, כי קנייה אימפולסיבית אופיינית לאלה שעדיין לא הגיעו לבגרות נפשית, וכי במוקדם או מאוחר הם מגלים כי התנהגות כזו מזיקה להם, לא רק בגלל קנייה נקודתית לא מוצלחת אלא גם באפיקים אחרים בחייהם.

התנהגות מזיקה

מתברר עוד, כי אותם צרכנים המועמדים לבצע קנייה אימפולסיבית הם בעלי התנהגות חברתית תוקפנית, משתמשים בסמים וכן נשים בהריון. חוקרים נוהגים גם להבחין בין קנייה אימפולסיבית, המוגדרת כקנייה לא מתוכננת, לבין מצבים של איבוד שליטה כאשר צרכן הממתין ליד קופת הסופרמרקט מוצא עצמו לוקח כמה חטיפים ומחסל אתם מייד לאחר צאתו מהחנות.

קנייה אימפולסיבית יכולה להגיע גם למצב התמכרות כפייתית שרופאים מגדירים אותו כחוסר יכולת להתנגד לדחפים בלתי נשלטים הגורמים נזק רב לצרכן ולבני משפחתו. מבדילים בין קנייה אימפולסיבית נקודתית, אשר כל צרכן חווה מידי פעם, לבין קנייה אימפולסיבית סדרתית שהרפואה רואה בה מחלה לכל דבר.

"אני מלכת הקנייה האימפולסיבית", כותבת צרכנית באחד הבלוגים "אני נכנסת לוולמארט עם רשימת קניות וחוזרת הביתה עם מספר רב של מוצרים נוספים. בביקור יחיד בחנות אני מסוגלת לחסל את התקציב שלי לכל החודש.

"ניסיתי להילחם בכך אך לשווא. הבנתי כי זו בעיה, כאשר יום אחד פתחתי את תא האחסון של המכונית שלי והתברר לי שנותרה בו שקית מלאה מוצרים שקניתי בוולמארט שלושה שבועות קודם לכן. החזרתי אותם לחנות כי לא הייתי זקוקה לאף אחד מהם".

אחד המניעים העיקריים בתהליך הקנייה האימפולסיבית הוא המחיר. מוצר מבוקש הנתפש על-ידי הצרכנים כראוי להימכר במחיר מסוים, הופך ליעד לקנייה אימפולסיבית כאשר המחיר שלו מוזל באופן משמעותי. הקמעונאים מחפשים כמובן מוצרים שניתן להגדירם כמתאימים לקנייה האימפולסיבית, שמעצם טבעה אינה נשענת על שיקול דעת מסודר, ולכן היא מייצגת עבורם רווחיות גבוהה יותר. מוצר שנרכש בהחלטה של שניות אינו יכול לעבור בחינה צרכנית ראויה. במשחק הזה משתתפים כמובן גם היצרנים והספקים, היודעים להציג בפני לקוחותיהם הקמעונאים מוצרים בקטגוריה של קנייה לא מתוכננת.

ספקים של סרטים בפורמט DVD מפעילים בימים אלה לחץ כבד על רשתות פארם בארה"ב כדי שיקצו למוצריהם שטחי מדף גדולים יותר, ומבטיחים כי הם ייעלמו מהמדפים במהירות שיא. הרשתות, שעדיין לא גיבשו מדיניות ברורה לסרטי DVD מקצות להם בדרך כלל שטח מאד מצומצם.

אחד המפיצים, Alliance Entertainment הצליח להגיע להסכם עם Walgreens, רשת הפארמים השנייה בגודלה ארה"ב, על הפצה סדירה של סרטי קולנוע בפורמט DVD ל-2,500 חנויות, כאשר המפיץ אחראי לבחירת הסרטים ולסידור שלהם על מדפי הרשת.

מפיצים אחרים, מנסים את כוחם ברשתות פארם נוספות, ואחד מהם מציע עתה סרטים במחיר לצרכן של 4 דולר לעותק, מה שמבטיח היקפי מכירה גבוהים.

בשנים האחרונות הפך עיצוב המוצר למרכיב מרכזי בהתנהגות צרכנית אימפולסיבית. יצרנים משקיעים כיום מאמצים וכספים רבים בעיצוב מוצרי צריכה, ומשיגים בכך תוצאות מכירה גבוהות, הן בגלל היכולת ליצור בידול מחודד של המוצר, והן בשל העובדה כי הצורך של צרכנים להיתפש בעיני עצמם כחדשניים ומעודכנים גורם להם לקנות מוצרים חדשים כדי להחליף מוצרים שלעתים זהים בתפקוד שלהם אך נראים כאילו יוצרו בתקופות קדומות.

די להתבונן בתעשיית הטלפונים הסלולריים כדי להיווכח בתמורות שחלו בהם. העיצוב התעשייתי החדשני הוא שילוב של החזית הגרפית האסתטית עם הנדסת אנוש מתקדמת. כך לדוגמה, קיימת עתה תופעה בארה"ב שלפיה כ-20% מאלה הרוכשים ציפוי חדש לבריכת השחייה שלהם עושים זאת בשל הצורך להיתפש בעיני עצמם ואורחיהם כמעודכנים. שכן במסגרת סקר שנעשה התברר כי ציפוי הוויניל אצל אלה שהחליפו אותו בחדש, הוא במצב מצוין, ואין בו חורים, כתמים או קמטים. הסיבה היחידה להוצאה בהיקף של 1,800-2,800 דולר, היא הדוגמאות המעוצבות החדישות של ציפויים, שהצרכן מתקשה לעמוד בפניהם.

כמו אהבה ממבט ראשון

אחד התחומים בהם הקנייה האימפולסיבית שולטת היא הבורסה. בעת פריחה וצמיחה כלכלית נסחפים צרכנים רבים להשקעות במניות בבורסה לעתים בהחלטה של רגע, כשהם פועלים כמהמרים בקזינו על-פי תחושות בטן והתגלות מיסטית על "המזל" של מניה כזו או אחרת. משקיעים אימפולסיביים רוכשים מניות מסוימות על-פי אותה "תחושה אינטואיטיבית טובה", והם נוטים לרכוש מניות של חברות היודעות ל"יחצן" את עצמן ולהופיע מספר רב של פעמים בכלי התקשורת. זוהי תופעה דומה ל"אהבה ממבט ראשון", שגם בתחום הבין זוגי יכולה לייצר בעיות.

תחום הסחר האינטרנטי מייצר אף הוא טכניקות חדישות להניע קנייה אימפולסיבית. לכאורה, הקנייה בזירות הסחר באינטרנט מבוססת מטבעה על חיפוש והשוואה של מחירים ומוצרים והיכולת לעבור מ"חנות" ל"חנות" בתוך שניות. הצרכן/גולש יושב מול המחשב, רואה צילום של מוצר על המסך, ומשווה מיידית את הנתונים והמחירים עם מוצרים תואמים. מאחר שאינו יכול למשש ולגעת במוצר, ומאחר שהוא מצוי בסביבה נטולת אותה חוויית קנייה שהחנות יכולה להעניק לו, לובשת הקנייה האימפולסיבית אופי אחר לחלוטין.

הצרכן, מזהה מוצרים המושכים את תשומת הלב שלו, ובכך הוא נכנס בלי משים לקטגוריה של קנייה בלתי מתוכננת. הוא גם מאמין כי בעצם החיפוש והשוואת המחירים הוא שומר על גישה רציונלית. אך זוהי כמובן טעות.

מחקר שנערך על-ידי קבוצת YANKEE GROUP מגלה, כי 40% מהכסף המושקע ברכישה מקוונת הוא תוצאה של קנייה אימפולסיבית, כאשר 75% מהנשאלים אמרו כי החלטת הקנייה התקבלה אצלם בגלל "המחיר המיוחד" של המוצר. המחקר אף מצביע על כי 70% מהרכישות באינטרנט אינן מתוכננות מראש.

סביר להניח כי ילכו וישתכללו טכניקות ההמחשה של מוצרים שיוצגו בפנינו על גבי מסך המחשב, ולו בגלל הסיבה שאנחנו מבלים הרבה יותר זמן מול המחשב, מאשר בשיטוט בחנויות פיזיות.

לקונספט יש עתיד

חברת Chitika ממסצ'וסטס הציגה לאחרונה את ה-eMiniMalls שהיא מודעה אינטרנטית (באנר) המציגה באופן אוטומטי רשימה של מוצרים התואמים את התוכן של הדף שנצפה באותו זמן על-ידי הגולש. כך לדוגמה, כאשר גולש נוחת בדף המציג את מצעד הלהיטים, יוצג בפניו באנר עם רשימה של נגני MP3 כולל מחירים של קמעונאים שונים ותיאור של כל אחד מהמוצרים. כל באנר כזה מצויד במנוע חיפוש המאפשר לגולש לעשות השוואת מחירים מהירה ותכונות של המוצרים. כאשר אותו גולש ישהה בדף המציג פעלולי סקי, יציג הבאנר חבילות לחופשת סקי, ואביזרים הנלווים לספורט זה.

הבאנר "החכם" יודע לשלוף מתוך מאגר תוכן את המוצרים הרוולנטיים לצפייה בזמן אמיתי, ומאפשר בכך גם למפרסמים להגיע באופן מקוון אל קהלי היעד.

ה-eMiniMalls הוא קונספט המגביר את הקנייה האימפולסיבית באינטרנט ומתאים בעיקר לעסקים קטנים ובינוניים שאין ביכולתם להשקיע בקמפיין נרחב בו מוצריהם מככבים באופן בלעדי.

על יעילות הקונספט ניתן ללמוד מכך שאחוז המקליקים על ה-eMiniMall גבוה פי שניים מאשר על באנר קונבנציונלי. חברת Chitika משלמת לאתרים על-פי מודל CPCל (cost-per-click) לפי מספר ההקלקות של הצרכנים. קורי ג'פרי, אנליסט של Nielsen/NetRatings אומר כי הקונספט מאד דומה ל-AdSense של גוגל. לעומתו אומר ג'וש ווטצל, אחראי על פיתוח עסקים ב Shopping.com כי הפורטל שלו ייהנה מהמיזם בכך שיגדיל את החשיפה לספקים השונים. "אני משוכנע שלקונספט יש עתיד של ממש" הוא אומר. "

הכותב הוא יועץ לשיווק. לתגובות sig01@inter.net.il