תעשיית ייצור המוניטין

עכשיו זה קרה. מכירה של חברה ישראלית ראשונה לפי שווי של 5 מיליארד דולר, והרכישה הראשונה של קבוצת ההשקעות של באפט, ברקשייר-האתו'וי, של חברה שמרכזה מחוץ לארה"ב. הגיאוגרפיה של אזור התעשייה תפן, בישראל, ודאי לא הוסיפה לכדאיות הכלכלית של העסקה. אבל במקרה של ישקר, חוזק המותג וכדאיות ההתקשרות הם שגברו על כל השיקולים.

רו"ח חזי צאיג, מנהל מרכז ההשקעות, מציין כי המשתנים החשובים ביותר שאותם בוחן מרכז ההשקעות בבואו להחליט על כדאיות עידוד השקעה במענקי מדינה, הם איכות המוצר, אם החברה היא מותג או לא, הערך הנוכחי של החברה היום (הנובע מהמכירות ומהרווחיות) והערך העתידי למשק (שנקבע גם על-פי מספר העובדים שתגייס), לצד השווקים שלה בעולם. אך עד כמה משמעותיים גם המוניטין של החברה, או שם המותג שלה?

לדברי רו"ח צאיג, "המוניטין ושם המותג של חברה תעשייתית פועלת, משקפים חברה יציבה, עם הוכחות, עם הכנסות קבועות, עם יכולות, ולכן אפשר לעשות הערכת שווי לשם המותג. היום ברור שהמוניטין של החברה הם כמעט כל השווי שלה, ובמקרה של ישקר - מיליארדי דולרים. בעסקה הנוכחית עם באפט, בניכוי הציוד של החברה, הפיתוחים הקודמים ושוק הלקוחות שלה, כמעט הכול זה מוניטין".

"ישקר הגיעה לרווח התפעולי ול-EBIDTA של מיקרוסופט", גילה באחרונה יו"ר ישקר ומנהל העסקים הראשי שלה, איתן ורטהיימר. בכך אישר ורטהיימר לראשונה את ההערכות ביחס לרווחי ישקר, בהיקף כ-400 מיליון דולר (35%) ממכירות של מעל 1.2 מיליארד דולר.

איך מגיעים לשווי מותג כזה?

קודם כול, יודעים לתגמל את אלה שבונים את המותג. לפי ורטהיימר, "החוק הראשון של תגמול אומר: 'חיים ביחד, לא מתעסקים בלהיות צודקים'. אין חוזי העסקה בישקר, לא לי ולא לאף אחד אחר, אבל כשלוחצים יד זה יותר מחייב מכל מסמך. אין אצלנו תוספת יגון, ששון, מרצון וממון. אצלנו מחלקים כסף. אתה רוצה טוב, לא רוצה גם טוב".

בישקר, הוסיף ורטהיימר, "מטפלים באנשים גם כשיש להם שנה לא טובה, ונותנים לאנשים איזון בין אחריות לסמכות. גם בונוסים נמצאים אצלם בהיצע, אך לא אופציות. לדבריו, "כשרוצים להגיד לאנשים תודה, זה בכסף, בבונוס, במה שרוצים, וההחלטה נעשית בשטח. אין חוקים, עושים מה שנכון לאותו רגע, רק זוכרים שאנחנו צריכים להיות תחרותיים ועם רגליים על הקרקע".

ורטהיימר אמר גם כי כשעובדים מול שוק מתקדם כמו השוק היפני, "אתה חייב לתת תשובה במקום, ולהיות ארבע דרגות איכות מעל המתחרים". איך עושים את זה? החברה הגיעה לתוצאות שהציגה, שהביאו את וורן באפט לרשום את הצ'ק, באמצעות "שילוב בין אסטרטגיית הובלה במחיר (קוסט לידר) לבין אסטרטגיית מרקט לידרשיפ (מובילות שוק), עם המוצרים הכי חדשניים והכי מעניינים בתחום, עמידה בספציפיקציות, בזמנים ובעלויות, ולאחר מכן צמצום עלויות".

משריצים בייביז

גורם מרכזי בהצלחת החברה, לפי ורטהיימר, הוא מודל הניהול העסקי: העברת אחריות וסמכות רבה אל מספר אנשים גדול במודל של יחידות פיתוח עסקי הנקראות 'בייביז' (תינוקות), כמו במשפחה. "במקום לחפש איינשטיינים של ניהול מסובך (ליחידות ענק), מצאנו הרבה אנשים שיכולים לנהל קבוצות של 20-40 איש". גורם ותיק שמדריך גורם צעיר יותר להקמת קבוצה, זוכה גם הוא לנקודות על ההקמה המוצלחת, כדי "למנוע יותר מדי עניינים ביניהם". בנוסף, פועלים בישקר חדרים הנקראים רחם, שבהם מקימים קבוצות (בייביז) חדשות. הבייביז נולדו בחברה כדי לחדש אותה (למרות שורטהיימר אומר שבארץ חיות גם חברות שממשיכות אחרי המוות).

המותג ישקר שונה בהרבה דברים מחברות רבות בנוף הישראלי. למשל, הפיכתה של ישקר לחברה גלובלית בעבודה מתוכננת וקפדנית ("לישראל יש פוטנציאל ענק אך מה שלא עובד הוא הזמן המהיר, וזה שהמון חבר'ה מוכרים את העסק בשלב מאוד מוקדם") והעובדה שניצלה שיווקית את תקופות המיתון העולמי, "וזה שילם את עצמו בגדול".

ורטהיימר מספר ש"כשללקוחות לא היה כסף חילקנו להם כלים במתנה (כלי החיתוך שמייצרת ישקר), רק ביקשנו שהם יתנו לנו את הכלים של המתחרים כדי שזה לא יתפוס להם מקום על המדף".

נקודה לא פחות חשובה כשמדברים על המותג ישקר, אפשר למצוא בהערצתו הרבה של ורטהיימר לבאפט, שכמו משפחת ורטהיימר, מושקע רק בתעשייה הכבדה ושומר על מינימום חשיפה אישית.

מותג תעשייתי נבנה לאט

איך בונים מותג בתעשייה, שמביא את באפט להגיד על הנתונים החריגים בהצלחתם של ישקר, "אני לא זוכר אם אי פעם ראיתי חברה כזאת"? ורטהיימר אומר כי "בגלל שאנחנו בתעשייה הכבדה ולא בצרכנות, לבנות מותג לוקח עשרות שנים. לא דרך פרסומת, אלא לאט-לאט, כשהמוצר עושה טוב ללקוחות במשך שנים, בתהליך מאוד עקשני".

הרפז מספר סיפור אחר על הדרך שבה בונים מותג תעשייתי בשוק הבינלאומי. הוא מביא כדוגמה את הדרך שעשתה ישקר לבניית המותג שביצעה בחברה הקוריאנית שבבעלותה, טגוטק. טגוטק מייצרת מוצרים דומים לאלה של ישקר, בתחום העיבוד השבבי, אבל מתחרה בישקר, עם פיתוחים שלה.

"טגוטק מתחרה בנו ומתחרה באחרים בשוק העולמי בתחומה. זה כדאי, כי הלקוח ממילא לעולם לא יסתמך על מקור יחיד (כך שבמקום להתקשר עם ישקר ומותג אחר בבעלותה, הוא יתקשר עם ישקר ועם מותג עולמי מתחרה, ה.מ.). שיקול מרכזי נוסף, הוא 'תן להם להתחרות', כי כך כל אחד מהם הצליח לקבל נתח שוק".

הרפז נותן דוגמה מעניינת לבניית מותג עצמאי לחברה שנרכשה, ללא הכנסתה המתבקשת לכאורה, תחת כנפי המותג המצליח והמוביל בקבוצה, ישקר. "בניית טגוטק כמותג עצמאי היא כמו מקרה סקודה ופולקסוואגן, ששמרו על שני מותגים עצמאיים - זה יוצר עוד רשת שיווק ועוד אנשים שחושבים אחרת. כך הם בנו שם לסקודה, שלפני 10 שנים לא היית קונה, למרות ששני המותגים מייצרים מכוניות שנראות בדיוק כמו פסאט.

"ולמה היום קונים סקודה? כי את יודעת שהחברה-האם היא פולקסוואגן, בגלל שרואים שיש אבא או אמא טובים מאחורי זה - וכך גם טגוטק וישקר. כך בנינו גם את המותג של חברת אינגרסול (שבבעלות ישקר, ה.מ.) שפועלת בגרמניה ובארה"ב. שלוש החברות מתמודדות בשוק העולמי ממש בתחרות מלאה".

מה אומרות התוצאות? לדברי הרפז, את התוצאות הנראות היום, "אין שום סיכוי שהייתי משיג לבד רק עם ישקר, כי לאינגרסול יש דימוי של כלים לתעשיית הרכב, ולישקר יש דימוי לתעשיית המטוסים. וזה לא הערך היחיד, אלא שלאינגרסול יש גם דימוי מקומי-גרמני, שגם הוא תורם למכירות".

בבניית המותג הקוריאני, "טגוטק הפכה מחברה שהיה לה דימוי קוריאני, שהיה נמוך מאוד-מאוד, שאת המוצרים שלה היו קונים רק בגלל המחיר, למותג חזק. אנחנו מחזיקים אותה זו השנה השישית ולקח לנו זמן להוציא אותה ממותג לא ידוע שחיפשו לקנות בשביל מחיר, לחברה שמוכנים לשלם בשביל השם שלה מחיר".

"אני טוען שמשלמים 50% על המותג. אפשר להוכיח את זה אם ניקח בחשבון שלסינים יש מוצרים דומים, אבל אין להם את המותג. המותג שצריך לבנות הוא קודם כול made in. אצלנו בנינו את מייד-אין-ישראל, וגם המייד-אין-קוריאה חייב להיות באותן איכויות. עם זאת, ללקוח, ישקר חייבת להוכיח שהמותג הוא טוב, כי את הלקוח לא מעניין שזה שייך לחברה ישראלית".

מה צריכה לעשות חברה שרוצה לבנות מותג תעשייתי?

"לעולם לא למכור 'סופרמרקט' של מוצרים. קודם כול אתה צריך להיות, לפחות במוצר אחד, הטוב ביותר שקיים בשוק. דרך המוצר הזה אתה בונה לך את השם".

מה אומרת בניית 'השם' בתעשייה שאינה פונה לשוק הצרכני, אלא לקהל מקצועי?

"אתה בונה מוצר שהלקוח חייב לקנות, אחרת, המתחרה שלו יקנה את זה ויעשה הרבה יותר. אז הלקוח הפוטנציאלי אומר לעצמו 'אני מפסיד נקודות אם אני לא קונה מכשיר או מוצר שבזכותו אני אוכל לעבוד הרבה יותר מהר, ליצור פרודוקטיביות יותר גבוהה וכתוצאה מזה רווח יותר גבוה'.

"כך, בסופו של דבר אנחנו מייצרים אצל לקוח תלות - דבר שהוא חייב לקנות אותו, שהוא יעשה טעות אם הוא לא יקנה, כי הוא יפסיד. ברגע שיש מוצר אחד כזה בשטח, הלקוח שגילה את היתרון כבר די מסתכל עלינו בכל מוצר אחר שאנחנו יוצאים איתו לשוק. בנינו לעצמנו שם כזה, שאיתו הרבה יותר קל להחדיר מוצרים לשוק. הלקוח תמיד יחפש את השם של ישקר, והוא משלם עבור המותג".

מה ההבטחה מאחורי המותג 'ישקר'?

"לתת את המוצר הטוב והאמין ולתת כל הזמן שדרוג מהמוצר הראשוני שנקנה. שהוא יידע שאצלנו הוא תמיד יכול לשדרג ואנחנו ניתן לו תמיד את המוצר האחרון".

מה עושה ישקר עם המוצרים הישנים?

"אני פשוט לא מוכר אותם יותר. אני כאילו מתחרה נגד עצמי, כי כל מכונה עובדת למשך יותר זמן מקודמתה. אבל אם אני אראה ללקוח שהוא יקבל ממני את הכי חדש, אותו לקוח יקנה ממני פחות, אבל אחרים ישמעו על זה וגם הם יקנו, והמעגל הזה עובר מפה לאוזן וגדל".

מה חשיבותם של הפרסום בעיתונות מקצועית, של השתתפות בתערוכות למותג תעשייתי?

"הפרסום מגיע רק לאחר שבנית שם, כי מי שלא יודע מה זה 'ישקר', ממילא לא יתייחס לפרסום בעיתונות מקצועית. אבל לאחר שהוא מכיר את השם, הוא כבר שם לב ובודק מה חדש.

"אותו דבר לגבי תערוכות. ברגע שמכירים את המותג, נכנסים לביתן שלך בתערוכות בינלאומיות - כי לפני שהם מכירים את השם, קנייה היא סיכון מבחינת הלקוח. הרי אם המוצר שלי לא טוב ולא מסופק בזמן, אני גורם להם הפסד ייצור. וכשאנחנו כבר עם מותג, אנחנו יכולים למכור בערך גבוה".

אותו הפטנט, רק בכלים אחרים

נעם גונן, שותף בחברת הייעוץ לתעשייה טרגט, מציין כי "להשקעה במותג תעשייתי יש מאפיינים שיווקיים דומים לאלה של מותג צרכני, אבל בכלים אופרטיביים אחרים. הראשון, הוא הכלי של חשיפה דרך תערוכות: חברות תעשייתיות משקיעות סכומים גדולים מאוד בהשתתפות ובהצגת התערוכה, שמגיעים למאות-אלפי דולרים ויותר.

"המטרה של תערוכות היא לייצר את החשיפה ליכולות, למוניטין ולחוזק של החברה ושל המותג. היום פחות ופחות תערוכות משמשות כלי מכירתי, ויותר ויותר משתמשות בתערוכות ככלי לבניית מותג החברה לאורך זמן. אני מכיר חברות שלא מכרו במשך שנים שום מוצר כתוצאה מתערוכה, אבל ממשיכות להופיע ולהשקיע בזה, בגלל ההיבט התדמיתי-שיווקי".

ומה ביחס לחשיבות הפרסום, בהתייחס לניסיונו של הרפז שלפיו ההשקעה בפרסום למותג תעשייתי כדאית רק כחיזוק לאחר בניית השם, ולא לפניו?

"הפרסום הוא כלי שמותגים תעשייתיים משתמשים בו הרבה מאוד בעיתונות המקצועית. היום רואים גם תופעה שבה יותר חברות מבעבר ממתגות את המוצרים שלהן לתעשייה בשמות מאוד שיווקיים, בהשקעה שהיא כמעט ברמה של קופירייטריות. בשמות קליטים, של משחקי מילים, שלא יגידו לאף אחד מחוץ לאותה תעשייה שום דבר, אבל הם פרי חשיבה רבה מאוד על שמו של כלי עבודה, שלכאורה אין בינו לבין מותג שום דבר.

"בפרסום, אתה יכול לבנות בסיס למותג טרם השיווק או בתחילתו, ומותג תעשייתי אמנם פחות עובד על שלב המודעות בטרום החשיפה או בשלביה הראשונים. בניית המוצר או המותג של החברה התעשייתית עוסקת יותר בחיזוק המוניטין של החברה בקרב לקוחות קיימים או גורמים שנחשפו כבר לחברה שאמנם אינם לקוחות, אבל חשוב מאוד לחזק אצלם את התדמית האיכותית-חדשנית-ייחודית של החברה.

"בה בעת, בתעשייה נראה פחות קמפיינים של השקעה מסיבית בהחדרת מותג לשוק התעשייתי, ויותר נראה בנייה מדורגת של השם, המוניטין והיכולות".

מעגלי היחשפות רחבים

על מה נסמך המוניטין בתעשייה, כשביצועי המוצר מדידים ביותר?

"המוניטין בתעשייה נסמך הרבה מאוד על איכות המוצר לאורך זמן, לא רק בזמן שקנית אותו, אלא איך הוא מתפקד כמוצר ואיך החברה מתפקדת בשירות שלו. ההשקעה השיווקית כאחוזים מהמחזור, מגיעה במותג צרכני ל-7%-10%, ואילו במותג תעשייתי היא לא יותר מאשר 2%-3% בגלל שיש הרבה פחות מאס מרקטינג, שהוא הכלי היקר.

"מצד שני, רואים בעולם התעשייתי הרבה מאוד השקעה בשירות אחרי מכירה, (כולל מערך טכנאים תוך 24 שעות), שיכול להגיע ל-5%-10% מהמכירות. צריך להסתכל על ההשקעה הזו בשירות, במשקפיים של השקעה שיווקית, כי חלק גדול מבנית המוניטין למותג תעשייתי, הוא בשירות שהמוצר נותן לאורך זמן. במיוחד היות וחלק גדול מהמוניטין של מוצר תעשייתי נעשה מפה לאוזן, והיות והלקוח עושה בדיקה מאוד מעמיקה לפני שהוא קונה את המוצר".

כשמוצר תעשייתי מבטיח מכשיר שעושה 200 סיבובים לדקה שמגדיל תפוקה ב-20%, ההבטחה מדידה. כשמוצר צרכני מבטיח שארגיש טוב, שיהיה לי כיף, שאשתייך למעגל או מעמד יוקרתי, זה לחלוטין בלתי מדיד. איך זה משליך על הפער האפשרי בין ההבטחות של המותג לבין מימושן, במותג צרכני מול מותג תעשייתי?

"מעגלי ההיחשפות אל המותג הצרכני הרבה יותר רחבים בהשוואה לחשיפת מוצר תעשייתי, ובמוצר הצרכני הם גם נסמכים במידה הרבה פחות גדולה על חוות הדעת של המשתמשים הקיימים. במוצר תעשייתי אין לך כמעט תופעה של צריכת אימפולס, כשראית פרסומת וקנית גם אם לא ברור לך למה, או כשראית מוצר בסופר וקנית כי הוא היה במבצע.

"התוצאה היא שאין בשיווק תעשייתי תהליכי קבלת החלטות אמוציונליים שמתבססים על פרסומת מושקעת וטובה, על חשיפה למדף דרך מבצעים, טעימות או הדגמות והעמדה נכונה של המוצר, שמאפיינים את השיווק הצרכני. השיווק התעשייתי לכן, הוא הרבה יותר רציונלי, מושכל וארוך טווח.

"בעולם התעשייתי חשוב מאוד לייצר מינימום של פער בין הביצועים בפועל של המוצר, המותג והחברה, לבין ההילה שאני מייצר סביבו. היכולת למדוד את הביצועים של מוצר תעשייתי היא הרבה יותר כמותית ואובייקטיבית. וזה אמנם בא לידי ביטוי כשמבטיחים בתעשייה מכשיר עם ביצועי זמן, מרחק, תפוקה, בהשוואה למונחים כמו 'טעים', 'יפה', 'איכותי', שמבטיחים מותגים צרכניים, שהם סובייקטיביים ולא ניתנים למדידה מדויקת".

גונן גורס שגם במותגי יוקרה, יש הבדל בין התחום הצרכני לתעשייתי. "יש מוצרים בתחום הצרכני, שממותגים גבוה יותר וקיימים כאלה גם בתעשייה", הוא אומר. "אבל בשונה מהתחום הצרכני, שבו ההבדל בין מותגים יוקרתיים ללא יוקרתיים יכול להיות בעיקרו הבדל תדמיתי (גם אם אי אפשר שהוא יהיה רק תדמיתי). בתחום התעשייתי, כדי לשמר מותג יוקרתי לאורך זמן, צריך שתכונות המוצר, רמת השירות והחזר ההשקעה, יהיו מאוד ברורים ומדידים. רק אז הלקוחות יהיו מוכנים לשלם פרמיה". ›