זה התחיל בווידיאו קליפ

ב-1.8.1981 שינה אם.טי.וי את פני תעשיית המוסיקה לנצח. על פי נתוני הרשת, משודר הערוץ היום ב-481.5 מיליון בתים ב-179 מדינות, עם יותר ממאה ערוצים מקומיים ברחבי העולם. הרבה לפני שאם.טי.וי התרחב, התרשת והתחיל לשדר מגוון רחב של תכנים, הוא התמקד - אכן כן - בווידיאו קליפים. כידוע, הקליפ הראשון ששודר אי פעם באם.טי.וי - תוך כדי הפגנת מודעות עצמית גבוהה והומור עצמי ראוי - היה "Video Killed the Radio Star" של הבאגלס. אם.טי.וי אירופה עשה מהלך דומה והקליפ הראשון ששודר אצלו בערוץ היה "Money For Nothing" של דייר סטרייטס שמתחיל ונגמר במשפט "I Want My MTV" ובמפורש עושה צחוק מכוכבי פופ שלא עושים כלום אך מרוויחים הון. רוד סטיוארט עשה קאמבק בזכות אם.טי.וי, להקות חדשות ולא נורא מעניינות אך בעלות לוק מסקרן (כמו ה-Stray Cats) פרצו בזכות אם.טי.וי, ומעל כולם שולטת כמובן מלכת הערוץ הבלתי מעורערת, מדונה, שאם.טי.וי עקב באדיקות וקידם בברכה כל שינוי תדמיתי או תסרוקתי של הגברת.

פעם לקליפים לא היו תקציבים של פיצ'ר הוליוודי וכך הפכו המצאות יצירתיות לקלאסיקות של המדיום. אף אחד שגדל על ברכי הערוץ לעולם לא ישכח את השילוב של שחקנים ואנימציה בקליפ ל"Take On Me" של שלישיית הסינתפופ הנורווגית א-הא, את האנימציה שנעשתה סביב לראשו של פיטר גבריאל וסלט הפירות האנושי בקליפ של "Sledgehammer" או את המחווה של מדונה למרלין מונרו בקליפ של "Material Girl".

אם.טי.וי הפך במהרה ללב הפועם של תעשיית המוסיקה, וככל שקליפים נהיו פופולריים יותר, כך גבר כוחו של המותג. זה אולי נשמע אבסורדי היום, אבל בימיו הראשונים של הערוץ, הביעו חברות התקליטים חשש שמא ערוץ של קליפים יהרוג את תעשיית המוסיקה. אבל ברגע שחברות התקליטים הבינו שההפך הוא הנכון - שקליפים מוכרים תקליטים - הם החלו להשקיע בהם יותר ויותר כסף. 14 הדקות חסרות התקדים של הקליפ ל"Thriller" של מייקל ג'קסון שודרו לראשונה בדצמבר 1983. הקליפ עלה מיליון וחצי דולר והוא ללא ספק עזר לאלבום להפוך לאלבום הנמכר ביותר של כל הזמנים. הערוץ הפך לשם נרדף למסחריות, לטוב ולרע, ומהר מאוד כבר היה קשה לקבוע אם אמנים מצליחים בזכות העובדה שהקליפים שלהם משודרים בתדירות גבוהה באם.טי.וי או שהערוץ בוחר לשדר את הקליפים של האמנים המצליחים ביותר.

בית ספר לקולנוע

האתסטיקה של אם.טי.וי - צילום תזזיתי, מצלמות המוחזקות ביד, עריכה מהירה - השפיעה בצורה עמוקה על התרבות הפופולרית, והשתלטה מהר מאוד על כל חלקה טובה מחוץ לערוץ, החל בעולם הטלוויזיה והקולנוע וכלה בעולם הפירסום והאופנה. "עריכה קליפית" ו"סגנון אם.טי.וי" הפכו תוך שתי דקות וחצי למושגי מפתח בחוג לקולנוע בכל אוניברסיטה באשר היא, וכיום יש לא מעט במאיי קולנוע מוערכים - ספייק ג'ונס ומישל גונדרי בין היתר - שהתפרסמו קודם כל כבמאיי קליפים.

בשנות התשעים אם.טי.וי הסתגל לאסתטיקה החדשה של הגראנג', הוסיף ללוח השידורים שלו תכניות כמו "ביווס ובאטהד" ו"העולם האמיתי", התואמות כביכול את דור האיקס, והפך את הדובר של הדור, קורט קוביין, לסופרסטאר. אומרים גם שלאם.טי.וי היה קשר בלתי מבוטל לזכייתו של ביל קלינטון במרוץ לנשיאות. קלינטון הסכים להופיע בערוץ, לענות לשאלות המטופשות של צופיו (למשל איזה תחתונים הוא מעדיף - ביקיני או בוקסר שורטס) ולזכות באהדת הבוחרים הצעירים. ג'ורג' בוש, מצדו, בחר שלא לבזות את עצמו.

וכשגם קלינטון מצטרף לחגיגה, מי בכלל צריך קליפים? הצעד הראשון של אם.טי.וי במעברו מערוץ שמשדר אך ורק קליפים לערוץ שכמעט ולא משדר קליפים בכלל, היה פתיחת ערוצים נוספים. כשיותר ויותר היפ הופ והבי מטאל חדרו לערוץ המקורי, רשת אם.טי.וי פתחה ערוץ חדש, VH1, שהתמקד בטעמים שמרניים יותר. עם הזמן פתחה הרשת עוד ועוד ערוצי קליפים שמתמקדים בז'אנרים מוסיקליים שונים, כמו ערוץ הקאנטרי CMT, כאשר באם.טי.וי עצמו משודרים עם הזמן פחות ופחות קליפים. MTV2 האמריקאי הוא הערוץ שמספק לאמריקאים קליפים, בעוד ש-MTV2 האירופאי מתמקד בעיקר ברוק ומוסיקה אלטרנטיבית (ולא סתם מוסיקה אלטרנטיבית, אלא מוסיקה אלטרנטיבית מאוד ספציפית שבהעדר הגדרות טובות יותר נקראת פשוט מוסיקת MTV2, מה שבאמת אומר הכל). וכל זה לפני שבכלל נכנסים לערוצי הרשת האחרים (כמו ערוץ הילדים ניקולודיאון, למשל), ולחברות להפקת סרטים ומשחקי מחשב שהרשת מפעילה.

באשר לתכנים הבלתי מוסיקליים של אם.טי.וי, הרעיון היה להמשיך לשדר תכנים פרועים, עדכניים, קוליים ואופנתיים לדור הצעיר, וגם בכך הצליחה הרשת להיות חלוצית ומשפיעה. קודם כל, להוציא את "משפחת סימפסון", סדרות אנימציה למבוגרים (או מבוגרים יחסית) לא היו חלק בלתי נפרד מלוח השידורים עד שאם.טי.וי לא סיפקה לעולם את "ביווס ובאטהד", "דריה" ועוד אינספור סדרות אחרות. וזה עוד כלום לעומת שיגעון הריאליטי שאם.טי.וי התחילה.

ב-1992 העלתה אם.טי.וי את סדרת הריאליטי הראשונה שלה "העולם האמיתי", שלא רק התחילה את הקונספט הפופולרי של לתקוע כמה צעירים חרמנים ביחד בדירה אחת ולראות מה קורה, אלא גם ניסחה כמה מהקונבנציות שכולנו מכירים היום בתכניות מציאות. אחרי "העולם האמיתי" הביא אם.טי.וי לצופיו את "Road Rules", שזה אותו הדבר רק בדרכים, ובמילניום החדש הוא הכניס לתודעה עוד קונספט שסחף את העולם: ריאליטי של סלבז. זה התחיל עם "האוסבורנז" (במסגרתה הוכנסו מצלמות לביתו של סולן בלאק סאבאת' בדימוס ואייקון המטאל, אוזי אוסבורן), המשיך עם תכנית הפוצי-מוצי של ג'סיקה סימפסון ובעלה (שירדה כשהם התגרשו) ונגמר בתכנית של אחותה הקטנה של ג'סיקה, אשלי סימפסון.

אם.טי.וי גם מגשימה חלומות של צופים, כמו בתכנית "Pimp My Ride", בהנחיית הראפר הפופולרי Xzibit, בה בכל פרק עוברת מכונית ישנה של צופה זה או אחר מייקאובר אקסטרווגנטי, בסופו בעל האוטו המאושר צורח כאחוז אמוק ומשחק אותה מופתע מזה שתקעו לו אקווריום מעל הדאשבורד וג'קוזי בבגאז'. חוץ מזה סיפק אם.טי.וי לצופיו גם לא מעט תכניות שאפשר לקטלג אותם כתכניות "צחוקים ושיגועים", כמו "ג'ק אס", תכנית שבה כמה אמריקאים חסרי מעצורים גורמים לעצמם נזקים פיזיים שונים בשמחה ובששון ו"Punk'd" בו נכנס הכוכב ההוליוודי הצעיר אשטון קוצ'ר לנעליו של יגאל שילון.

ואת השטויות האלה רואים אנשים בכל העולם! אם.טי.וי היא אחד הכוחות המובילים בגלובליזציה. ליותר ממאה מדינות בעולם - מהודו ועד רומניה - יש ערוצי אם.טי.וי משלהם, והרשת ממשיכה במגמה הזאת ללא לאות. אם.טי.וי אוקראינה, אם.טי.וי אסטוניה ואם.טי.וי לאטביה כבר בדרך, כמו גם ערוץ מיוחד לאמריקנים דוברי קוריאנית (ערוץ לאמריקנים דוברי סינית כבר יש מזמן). כל זה טוב ויפה, אבל צריך לזכור שאנחנו כבר לא בימי מלחמת המפרץ הראשונה וכיום יש גבול די ברור לכוחה של הטלוויזיה.

תמונות חדשות

אין ספק שאם.טי.וי השפיעה רבות על תעשיית המוסיקה והטלוויזיה בשנות השמונים והתשעים, אבל כמו עבור מרבית חברות המדיה הגדולות בעולם, המעבר למילניום החדש וההסתגלות לדור האינטרנט, דורש הרבה מאוד מחשבה ולקיחת סיכונים. דור האם.טי.וי המקורי נמצא היום בגילאי ה-30-40 והרשת צריכה לנתב את מאמציה אל הדור הצעיר, שכידוע חי בעולם אחר לגמרי. להמציא את עצמו מחדש כערוץ טלוויזיה זה כבר מזמן לא מספיק. בדיוק כמו שתכנית המצעדים הבריטית הוותיקה "טופ אוף דה פופס" מצאה השנה את מותה, גם אם.טי.וי נמצא תיאורטית בסכנת הכחדה. אבל מה - רשת אם.טי.וי ממש לא מתכוונת להרים ידיים.

האימוץ המהיר של טכנולוגיית הפס הרחב ועוד שלל שינויים טכנולוגיים הכניסו את אימפריות המדיה הוותיקות לבעיה. אם.טי.וי צריכה לשכלל את המודל העסקי שלה ולהשקיע כסף על מנת לעמוד בקצב. לאור השינויים, התעשייה צריכה להתאים את עצמה לדרישות הצרכן המשתנות, לשמור את היד על הדופק ולהיות גמישה מתמיד. חברות התקליטים כשלו באספקט הזה מכיוון שאת הטכנולוגיות המאפשרות הורדת מוסיקה ברשת לא הן המציאו אלא חברות הטכנולוגיה. מומחים טוענים שתעשיית המוסיקה לא הייתה צריכה להיות היום במצב שבו היא נמצאת - במצב בו הצרכנים גונבים מוסיקה במקום לקנות אותה. אילו חברות התקליטים היו מאמצות את הטכנולוגיה החדשה בשלב מוקדם יותר, יכול מאוד להיות שזה לא היה קורה.

אם.טי.וי מנסה ללמוד מהטעויות של חברות התקליטים ולהיות עם היד על הדופק. לפני שנה השיקה הרשת מותג חדש בשם MTV Flux, שהגדיר את עצמו כקהילת הבידור הסלולרית הראשונה בעולם. השוק הראשון שבו המותג הופעל היה כמובן השוק היפני, כאשר לאט לאט הוא מגיע לעוד ועוד מדינות. פלוקס הוא שירות למנויים שמספק בידור ומוסיקה דרך טלפונים סלולריים ודרך האינטרנט. מנויים יכולים לצפות בקליפים קצרים ולשמוע מוסיקה בטלפונים הסלולריים שלהם או במחשב, לשלוח המלצות לאחרים ולספק פידבק, כשהרעיון החדשני הוא האינטגרציה של קהילה ותוכן, או במילים אחרות - משהו כמו האתר הפופולרי MySpace, שפועל גם בסלולרי ומתוסף בתוכן הבידורי של אם.טי.וי.

הקרב על האייפוד

אם.טי.וי פלוקס הוא לא הנסיון הראשון של הרשת לחדור לטריטוריה הזו. רשת אם.טי.וי מוכרת תכנים שלה להורדה חוקית (תמורת תשלום) באינטרנט, ובשנה שעברה היא הקימה פלטפורמה אינטרנטית המספקת קליפים ומוסיקה תחת השם MTV Overdrive, המרחיבה את ערוצי האם.טי.וי הקיימים בטלוויזיה. אוברדרייב הוא בעצם ערוץ קליפים אינטרנטי למשתמשי הפס הרחב והוא מספק שישה ערוצים של חדשות, מוסיקה, תוכן טלוויזיוני וסרטים. במקביל דואגת הרשת לשמור על אינטראקציה מתמדת עם הצופים/גולשים ונותנת להם שפע של אפשרויות להתערב, להגיב ולבחור תוכן באינטרנט וגם בפלאפון.

בימים אלו ממש עושה רשת אם.טי.וי עוד צעד להעמקת הקשר שלה עם צרכני המוסיקה המקוונים.MTV Urge הוא תוכנת הורדת המוסיקה והוידיאו החדשה של אם.טי.וי ומייקרוסופט שמתממשקת לגירסה החדשה של Windows Media Player ולדגמים החדשים של נגני ה-MP3 של iRiver, סמסונג ו-Creative Zen. עד כה אף אחד לא הצליח להתחרות בחברת אפל, שנגן ה-MP3 האלגנטי שלה iPod ותוכנת ההורדה התואמת iTunes שלטו ביד רמה בשוק. למרות שרבים סקפטיים לגבי היכולת של חברה אחרת להתחרות בתחום זה באפל, מייקרוסופט מאמינים שעם הגב של אם.טי.וי הם יהיו הראשונים שיצליחו להתחרות ב-iPod וב-iTunes.

האם רשת אם.טי.וי לקחה על עצמה יותר מדי? האם היא תצליח להתחרות בכל כך הרבה חזיתות בבת אחת? האם היא תצליח לשרוד את השינויים הטכנולוגיים שעוברים על העולם? ומה יקרה עם הערוץ המקורי? מה יהא על עולם הקליפים? ומה יהיה עם מדונה? תשובות על כל השאלות האלה ועוד כמה נקבל כנראה רק לקראת חגיגות היובל.