הדיל שלך באינטרנט

בשלוש השנים בהן שהה שת דייויס בן ה-24 באמריקה, למד את תורת השיווק הישיר והסחר האלקטרוני. דייויס, שעלה לארץ בגיל שנתיים (אביו, מרטין, הוא מנהל בכיר בהסתדרות הציונית), חזר לניו יורק אחרי השחרור מצה"ל, ללמוד ולהשתפשף קצת בעבודה. דודו סידר לו ראיון אצל Beryl Wolk, גורו-שיווק שעבד עם חברות, החל מתאגידים גדולים ביותר, כמו מקדונלד'ס, GM ו-AT&T, ועד לחברות סטרט-אפ של תקופת הבועה.

דייויס התקבל לעבודה בניהול תיקי לקוחות, כשתפקידו למצוא ערוצי הפצה. "למשל, לקחת יצרן צעצועים מדברים ולחבר אותו לפלטפורמות מכירה, לקמעונאים, לשיווק אינטרנטי ולדיוור ישיר". אחרי שנה, קיבל הצעה מאחד הלקוחות, חברת Bee Trade שהתמחתה בבניית פלטפורמות שיווק באינטרנט, והפך לסמנכ"ל פיתוח. "הגעתי לתערוכה בשיקגו, 4 קומות ו-3,000 ספקים. תפקידי היה לפתח תוכן וסחר באינטרנט עבור יצרנים וקמעונאים. החברה בנתה את הבק-אופיס של האתרים ואני חיפשתי את התשתית הטכנולוגית, זו שתשרת את התוכן. זה היה בית ספר לשיווק ישיר ולסחר אלקטרוני".

המראות הקשים של אסון התאומים הפכו את החיים בניו-יורק לקודרים ודייויס ושותפו לדירה, חבר-ילדות בשם מיכאל אטיאס, שמכר מכוניות בסוכנות פורד, החליטו לחזור לארץ. בהתבסס על הידע שצבר שת, הקימו השניים את "ד"ר דיל", המתמחה בפיתוח פלטפורמות לשיווק ישיר. דייויס התבסס על נסיונו ובתחילת הדרך שיווק מוצרים של בתי תוכנה. "לקחנו מוצרים כמו תוכנה להקלדה עיוורת או 'חשבונית בקליק' והעלנו אותם לאתרי סחר אלקטרוני. מחשבים נמכרו היטב באינטרנט, ואמרנו שיש מקום גם לשיווק תוכנות. לא ברור איך עד אז זה לא קרה".

רעיון נוסף שהגו השניים: מכירה באינטרנט של שוברים לפעילויות פנאי ואטרקציות. "התחלנו עם חבר, בעל בית ספר לטיסה. כבר בחודש הראשון לעבודה, מכרנו 300 שיעורי היכרות בוואלה שופס, נענע שופס ו-P1000".

"הרבה יותר קל להיכנס לאתרי סחר אם אתה יודע את הגישה ומדבר בשפה משותפת. היו לנו 2-3 מוצרים. הבנו שזה לא מספיק, ואנחנו זקוקים לעוד תוכן, לבסס קטגוריות. תוך רבעון היו לנו 200 מוצרים "על המדף", רובם מספקי אטרקציות: נסיעה בטרקטורוני שטח, רכיבה על סוסים, הפלגות, מצנחי רחיפה, צלילות".

דייויס ואטיאס הרחיבו את פעילותם מאוחר יותר לשיווק של אתרי ספא, צימרים, ולמותגי אופנה (משקפי שמש ושעונים). ערוצי ההפצה התרחבו אף הם, לחוברות כרטיסי האשראי, מועדוני לקוחות ועובדים, וערוצי הקניות בטלוויזיה.

" במה אתם שונים מספקים אחרים שפועלים בפלטפורמות של שיווק ישיר?

דייויס: "יש חברות דיוור ישיר שמייבאות מוצרים או רוכשות מיצרנים. בדרך כלל מדובר במוצרים ביתיים יומיומיים, שהמחיר שלהם זול מאוד, כמו מכונות גילוח. הן לא ממתגות את הספק, אין להן יחסי גומלין של שווק איתו. במקרים אחרים, הספקים עצמם - יצרנים או ייבואנים - פועלים באתרי הסחר.

"אנחנו מציעים שירות. בונים לספק תשתית מכירה בערוצי שיווק ישיר. אנחנו לא קונים את המוצרים מן הספק, אלא מבצעים מיצוב, מכניסים אותו לערוצי הפצה ואחראים לניהול הכספי והתפעולי, לרבות שירות הלקוחות, גבייה ועבודה מול הפלטפורמה. השירות הוא מול 300 ספקים, מול הפלטפורמה ומול הצרכן הסופי".

" למה הספק צריך אתכם כדי להיות בוואלה שופס ובנענע?

"היו שאמרו, 'רגע, אתה גובה עמלה. למה אני צריך אותך. נעשה את זה לבד'. אבל האתרים מוצפים בביקוש וחסמי הכניסה גבוהים. גם מי שמבין בקמעונות רחוב ויודע לסדר מוצרים על מדף, לא בהכרח מבין את המדף האינטרנטי. איך למצב שיווקית את המוצר, איך לתמחר אותו ואיך להיענות לדרישות של הפלטפורמה. בשלב הראשון אני בודק כדאיות, האם וכיצד לשלב מוצר בשוק האלקטרוני. בודקים בין היתר, כמה מוכרים ספקים אחרים מן המוצר הזה, מתייעצים עם מנהלי סחר באתרים. התפקיד שלנו הוא לשכנע אותם למה לקחת את המוצר. אחרי הבדיקות אני יכול לחזור לספק ולומר לו: 'שמע, תוכל להיכנס רק במחיר איקס. אחרת אין לך סיכוי'".

" מה העמלה שמשלם הספק על מכירה?

"אתרי הסחר גובים עלות הקמה של ה'חנות', עלות חודשית ועמלות. הספק משלם 20%-30% עמלות, ע"פ המוצר. הפלטפורמה גוזרת מזה בערך שני שליש ואני את השליש הנותר, ועדיין, הערוץ רווחי כשלוקחים בחשבון את החיסכון בלוגיסטיקה, משאיות וסוכנים".

" איזה סיכון אתה לוקח על עצמך, אין לך מלאי?

"התפעול והגבייה הם שלי. לכן האחריות בסופו של דבר עליי, גם מול הלקוח הסופי וגם מול האתר. לפני שנתיים נעקצתי על-ידי ספק, יבואן מחשבים, שקיבל תשלום ראשון מתוך 4 ונעלם עם 250 הזמנות. בסופו של דבר צמצמנו נזקים. פנינו לחברות האשראי שיעצרו את החיובים, הצענו ללקוחות מוצר חלופי וכיסינו 'חורים' בכספנו. כדי להימנע ממקרים דומים, אנחנו בודקים כל ספק, הולכים אליו למחסן, ומעבירים לו התמורה רק לאחר אספקת המוצר".

" יש מוצרים שאי אפשר למכור בפלטפורמה האלקטרונית?

"אני לא חושב שיש חיה כזו. ניסינו, למשל, למכור קורס לאילוף כלבים, בכל האתרים. בסוף אמרנו למאלפת: 'תני שיעור היכרות חינם. הבטחנו, שמתוך 100 שיבואו, 15 ירכשו קורס ב-600 שקל או ישאירו את הכלב בפנסיון כשהם טסים לחו"ל. וזה עבד. אנשים הגיעו לטיול של שבת בצהריים, וראו שהאישה הזו יודעת משהו. שיעור ההיכרות אפשר לנו לתת הטבות לרוכשי מוצרים אחרים. ווין-ווין".

5 מתוך 6 השקיעו

ב-2005 גייס דייויס קבוצת משקיעים יהודים-אמריקנים, 'אנג'ל אינווסטורס', שרכשו כל אחד מקסימום 4.9% מהמניות, (עד לסכום של 50 אלף דולר). ההון שימש את החברה להקמת פלטפורמה עצמאית: אתר MyPinuk, שעלה לאוויר ביוני האחרון ומתמחה בשיווק צימרים, אתרי ספא ואטרקציות. "הוזמנתי לארוחת ערב, עם חבר משפחה", מספר דייויס. "סיפרתי על מה אני עובד והוא שאל אותי, למה זה לא קיים באנגלית? אמרתי: צריך כסף. האיש אמר: 'שמע, אני מגיע כל קיץ לחופשה משפחתית בארץ, וחודשיים לפני כן רוצה להזמין צימר. אם אתה מכין תוכנית עסקית לפלטפורמה כזו, אשמח להשקיע, ויש לי עוד חברים. עבדנו כל הלילה, ולמחרת הצגנו מצגת ל-6 אנשים. 5 מהם נכנסו והשקיעו".

השליטה בחברה נותרה בידי דייויס ואטיאס שמחזיקים יחדיו בכ-50%.

" מה היתרון של MyPinuk?

"השקענו באתר 100 אלף דולר כדי לתת מענה ללקוח מבחינת כירטוס ההזמנה לתאריך ספציפי דרך האתר, פתרון שבאתרים אחרים אינו זמין, טכנולוגית. האתר הוא גם נכס ממשי של החברה ויצר לה תשתית טכנולוגית להקמת מועדוני לקוחות. פונות אלינו חברות ומבקשות את התוכן כדי לתת מבצעים לעובדיהן או למנויים. אני עובד למשל, עם מועדון 'יחד' של הסתדרות הרופאים או 'משק' של הקיבוצים. המרווח מאפשר לי להוריד עוד 10% במחיר, כי המועדון לא גובה עמלה".

השנה גייס דייויס קבוצת משקיעים שנייה, הפעם מבין חבריו מהסיירת בחיל האוויר, ורכש את חברת 'מימוש', שהתמחתה בשיווק ישיר של מותגי אופנה. "בארה"ב קטגוריית האופנה היא הצומחת ביותר בשנה האחרונה (צמיחה של 36%) בסחר האלקטרוני. היינו הראשונים שהעלנו חולצות לאינטרנט ומכרנו חולצות פולו של רלף לורן ב-179 שקל (מיבואן פרללי, כי סקאל היבואן הרשמי לא היה מוכן להוריד מחירים). הוספנו הלבשה תחתונה (קלווין קליין), ארנקים (עמנואל). רצינו לפתח את הקטגוריה וקנינו ב-50 אלף דולר את 'מימוש' (מדן הלפרין ורועי לבנברג) ששיווקה מותגי שעונים (GEUSS) ומשקפי שמש (BOLLE)".

בעתיד, הם מאמינים, אפשר יהיה למכור את המותגים באינטרנט אפילו במחיר גבוה יותר ממחירם בחנות, כפרמיה על שירות (כמו בהזמנות של כרטיסי קולנוע). אטיאס: "זה יקרה כשנשתמש בטכנולוגיה של אתרים בחו"ל, שמאפשרת להראות ממש את הטקסטורה של הבד, או לסובב את החולצה ב-360 מעלות. כנס לדוגמה לאתר הבית של אדידס ותראה שם כל תפר".

דייויס מעריך את מחזור הפעילות הכולל של ד"ר דיל ל-2006 בכ-4.5 מיליון שקל. "190% יותר מאשתקד".

" אתרי סחר אלקטרוני קטנים רביםשהושקו בעבר נעלמו. מה הסיבה?

"לעתים קמים יבואנים שהצליחו למכור בוואלה שופס, והם אומרים אין בעיה, נקים פלטפורמה אינטרנטית עצמאית. הם לא תמיד מצליחים כי אין להם את התשתית. כל אתרי הסחר הגדולים (וואלה שופס - וואלה, גטאיט - תפוז וכו') יושבים על תשתית מדיה וזה יתרונם הגדול. אתה חייב מחזור פעילות כדי להדביק את עלויות ההקמה והשירות, ומי שנתקע על מחזור של מיליון או שניים פושט רגל. לכן גם ערוץ טי.וי.מול בטלוויזיה נכשל. נפח הפעילות לא כיסה את העלויות. לעומת זאת ערוץ הקניות הטלוויזיוני של נענע מגובה על-ידי הפעילויות האחרות של הקבוצה". "