פרמיית המיתוג

לדברי רן וירניק, יו"ר לשכת שמאי המקרקעין, ההבדלים בין דירות זהות באזורים סמוכים, אבל שונים ברמת המיתוג, עשויים להגיע במקרים מסוימים לעד 20 אחוזים. וירניק מביא לדוגמה שתי שכונות בצפון תל-אביב הנושקות זו לזו, רמת החי"ל לעומת נוה שרת, כשהפער בין שתי דירות זהות לחלוטין עשוי להיות 10-20 אחוזים, ולעיתים אף יותר, זאת למרות שמדובר במרחקים זעירים של מאות מטרים בין שתי הדירות.

דוגמא שונה הינה של שני רחובות באותו אזור: בצפון הישן של תל-אביב עשויים רחובות מבוקשים, דוגמת שרת (לשעבר כ"ט בנובמבר), להיות יקרים ב-10-20 אחוזים לעומת רחובות שאינם ממותגים, זאת למרות שלא קיים פער משמעותי באיכות החיים בין שני סוגי הרחובות. דוגמא מעניינת נוספת הינו שיכון בבלי בתל-אביב, שנבנה ברובו בשנות השישים והשבעים, ונהנה היסטורית ממיתוג גבוה. דירה ממוצעת עשויה לעלות 10 ואפילו 15 אחוזים יותר בשיכון בבלי, בהשוואה לדירה מקבילה מן העבר השני של דרך נמיר.

מסקנת לשכת שמאי המקרקעין: "לא להסתכל על הקנקן אלא על מה שיש בו". לטענת השמאים, במידה והדירה ממוקמת במיקום איכותי ושקט, שווה לעיתים קרובות להתפשר על מיתוג, ולרכוש דירה זולה בכמה רבבות דולרים. וירניק מדגיש גם, כי המיתוג הינו לעיתים קרובות עניין סובייקטיבי ומשתנה עם השנים. "מניין הרבותא", שואל וירניק, "ששיכון בבלי יהיה בעוד 10 שנים ממותג גבוה יותר מאזור רחוב יהודה המכבי?"