ה-DNA של הפרסום האפקטיבי

המחקר, פרי פיתוח ישראלי שהחל לפני כשנתיים, נערך על ידי הדוקטורנט תומר בקלש ומונחה על ידי פרופ' הורניק, לשעבר ראש החוג לשיווק באוניברסיטת תל אביב ופרופ' רפי מלאך מהמחלקה לנוירוביולוגיה במכון ויצמן.

מחקרים שנערכו בעשורים האחרונים, אשר בדקו את האפקטיביות של פרסומות על הפרט בעזרת אמצעים קונוונציונליים, התבררו כמוגבלים ביכולתם לתת אינפורמציה אמינה לחוקרים. המחקרים הפופולריים (המכונים "שיטות עפרון ונייר"), אשר כללו בעיקר ראיונות של קבוצות מיקוד וחלוקת שאלונים לנבדקים אשר צפו בפרסומות, סבלו בעיקר מתסמונת ה"מה אתה רוצה לשמוע?", או במילים אחרות, המרואיינים ניסו לרצות את החוקרים בתשובות פופולריות אשר סברו כי רצו לשמוע, נמצא גם חוסר יכולתם של הנבדקים לבטא את מידת (עוצמת) עמדותיהם, וכן בעיית הזכירות - באיזו מידה יכולים הנבדקים לזכור ולשחזר את מרכיבי הפרסומות.

במטרה לנטרל את האינסטינקט של הנבדקים לספק תשובות שמנסות לרצות את החוקרים, ועל מנת לקבל תוצאות אמינות יותר, החלו החוקרים בעשר השנים האחרונות לאמץ שיטות בדיקה בעזרת אמצעים פיזיולוגיים פשוטים יחסית, אשר מספקים גם תגובות בלתי רצוניות של הנבדקים. כך לדוגמה, נהגו החוקרים למדוד בעזרת מכשיר ה-PUPILLMETER את השינויים הפיזיולוגיים של אישוני הנבדקים בזמן שהם צופים בפרסומות. התרחבות האישונים, כך סבורים החוקרים, מעידה על עניין והתרגשות.

אחד הממצאים המעניינים שגילתה שיטה זו, ואשר השפיעה על עולם הפרסום הוא, העובדה כי כאשר אישה מסתכלת על תינוק, האישונים שלה מתרחבים. זוהי כנראה אחת הסיבות לשימוש הרב בתינוקות ובילדים בפרסומות המכוונות לנשים.

זיעה בכפות הידיים - סימן להתרגשות

שיטה נוספת בה נוהגים החוקרים להשתמש בשנים האחרונות היא מדד ה-GALVANOMETR, אשר בודק את מדד הזיעה של הנחשפים לפרסומות בעיקר בכפות הידיים: שיטה המזכירה במידה רבה את בדיקת הפוליגרף - ככל שנוצרת מתיחות והתרגשות בקרב הנבדק, כך הוא מזיע יותר. גם הקול סיפק לחוקרי הפרסומות אינדיקציה לגבי תחושותיהם של הנחשפים לפרסומות. על פי מדד ה-VOICE PITCH בדקו החוקרים את השוני במהירות הדיבור וגובה הקול - החוקרים סבורים, כי ככל שהם גבוהים ומהירים יותר, הדבר מעיד על התרגשות ועניין רבים יותר.

אחת הבדיקות החדשניות ביותר, וגם היקרות ביותר, שנראו בשנים האחרונות בתחום מדידת האפקטיביות של פרסומות, היא מדידה בעזרת מכשיר ה-EYE - MOVEMENT CAMERA מכשיר זה, מצליח למדוד במדויק את תהליך סריקת העין על פני משטח הפרסום כגון מודעה או סרטון פרסומת. בעזרת המכשיר גילו החוקרים כיצד הפרט "סורק" את המודעה: על איזה חלק במודעה הוא מתחיל להסתכל (כותרת, טקסט, ויז'ואל), כמה זמן הוא מקדיש לכל חלק במודעה וכו'. מכשיר זה סיפק לחוקרים ולפרסומאים את הפורמט הידוע של מבנה המודעה האופטימלי בצורת ה-Z - כותרת למעלה, טקסט למטה וויז'ואל ביניהם. אגב, מכשיר זה משמש גם את חוקרי התנהגות הצרכנים לבדיקת התבוננותם של הצרכנים על המוצרים הנמצאים על המדפים בנקודות המכירה, במטרה לאתר במדויק את המיקומים האטרקטיביים ביותר על המדף והסידור האופטימלי של נקודת המכירה.

לדברי פרופ' הורניק, "למרות שחלה בשנים האחרונות התקדמות עצומה ביכולות של החוקרים לבדוק את ההשפעות הפיזיולוגיות של הפרסומות על הפרט, עדיין התחושה היא שחסר מקור מידע אשר משקלל את כל המדדים, ויכול לתת מידע מקיף ואמין יותר על התחושות הבלתי רצוניות של הפרט בזמן שהוא נחשף לגירויים שיווקיים".

ואכן, נראה כי הצורך הנ"ל החל לקרום עור וגידים בשנתיים האחרונות. במסגרת שיתוף פעולה בין אוניברסיטת ת"א למכון ויצמן ובי"ח איכילוב, פותח מכשיר הדמיה חדשני הנקרא BRAIN - PATTERN, אשר מבוסס על שיטת ה-MRI הנפוצה בתחום הרפואה הקונוונציונלית. המחקר מומן בחלקו מקרן המחקרים של המכון למחקר עסקים ע"ש הנרי קראון, שליד הפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א. פרופ' מלאך והסטודנטים ממכון ויצמן, פיתחו מערכת תוכנה המסוגלת לבצע מיפוי של המוח בזמן שהפרט מעבד את הגירוי השיווקי, כגון פרסומת או מותג, ולאחר מכן עורכת המערכת מדידה השוואתית בין מצב המוח לפני עיבוד המידע ולאחריו.

כדי למדוד את תגובות מוח האדם לגירויים טבעיים ולהבחין בשינויים בתחושותיהם של הנחשפים לגירויים, ביצעו החוקרים ממכון ויצמן בהנחיית פרופ' מלאך, מחקר מקדים: הם הקרינו את הסרט "הטוב הרע והמכוער", ובדקו בעזרת מכשיר ה-FUNCIONAL MRI - את ההשפעות של האירועים בסרט על הפעילות המוחית הכוללת של הנדגמים.

פעילות מוחית זהה בקרב רוב בני האדם

בחירת הסרט לא הייתה מקרית - לדעת החוקרים, האמוציות הקיצוניות ש"מייצרות" הדמויות בסרט, עשויות לספק תגובות חזקות גם בפעילות המוחית. ואכן, כך קרה: האירועים בסרט הצליחו לייצר פעילות מוחית גבוהה מאוד בקרב רוב הנדגמים. לדברי פרופ' מלאך: "להפתעתנו, למרות השוני בין הנדגמים וגם בהשוואה לקבוצה נוספת מארה"ב שנבדקה, הרוב המוחלט הגיב לאירועים השונים בסרט בפעילות מוחית כמעט זהה. אפשר ללמוד מכך שהפעילות המוחית הבסיסית די דומה בקרב כל בני האנוש, למעט יוצאי דופן". אגב, המחקר ותוצאותיו זכו אף להתפרסם במגזין SCIENCE" ".

מכשיר ה-BRAIN - PATTERN, הכולל גם את התוכנה הייחודית שפיתחו במכון ויצמן בשיתוף בי"ח איכילוב, מספק אינפורמציה חשובה אשר לא הייתה בעבר זמינה לחוקרי אפקטיביות הפרסומות על הפרט. לדוגמה, בעזרת המכשיר ניתן למדוד אילו אזורים במוח מעבדים אילו נתונים (אמוציונליים, רציונליים, אסוציאטיביים, דמיון וכו') בזמן החשיפה לגירויים השיווקיים. לדברי פרופ' הורניק: "הוכח, שככל שהגירוי השיווקי מפעיל תאים רבים יותר במוח ובייחוד כאשר יש פעילות ערה גם באונה השמאלית וגם בימנית, כך הגירוי השיווקי נחשב למוצלח יותר".

בדיקה שנערכה בעזרת המכשיר גילתה נתון מעניין: כאשר הראו לצרכן קוקה קולה נאמן בקבוק של משקה פפסי, רוב פעילות העיבוד במוח היתה בצד הרציונלי. אך כאשר הראו לו את בקבוק המשקה האהוב עליו, קוקה קולה, החלה, לדברי פרופ' הורניק, פעילות עיבוד בעוצמה גבוהה באזור האמוציונלי של המוח, בפרט באזורי המוח הקשורים עם הזהות העצמית, עם הרגשות החיוביות ועם תחושה של קבלת תגמול. אגב, התוצאות היו דומות גם כאשר בדקו צרכן נאמן של פפסי. עכשיו, אפשר גם לאשש את התיזה שבין הצרכנים למותגים מתפתח סיפור אהבה.

לדברי פרופ' מלאך: "לגבי הדמיית מוח באמצעות FMRI מדובר במהפכה אשר בטווח הארוך תשפיע גם על המפרסמים וגם על הצרכנים. אך יחד עם זאת כדאי לציין, כי השימוש בהדמיית המוח עשוי להיות שלילי במידה וישתמשו בו כמכשיר מניפולטיבי על הצרכנים".

כולם אוהבים לראות אנשים מוכרים בפרסומות

למרות שהדרך למציאת ה-DNA של הפרסומת המוצלחת רק בתחילת דרכה, לדברי פרופ' הורניק, "יש מספר מסקנות ביניים שהצלחנו להגיע אליהן בעזרת המכשיר החדשני: גילינו שאנשים אוהבים לראות אנשים בפרסומות והגיבו לכך בפעילות מוחית ערה. ההעדפה היא לאנשים מוכרים, אך לא בהכרח סלבריטאים אלא גם ה'שכן מהדלת ליד'.

"נתון נוסף ומעניין שהצלחנו לגלות הוא העובדה שהנבדקים הגיבו דווקא טוב יותר כאשר הפנצ'ליין היה בתחילת הפרסומת ורק אחר כך הגיעה ההוכחה, ולא כפי שנוהגים רובם להשתמש בפנצ'ליין בסוף הפרסומת. אגב, בארה"ב כבר החלו לאמץ את השיטה של שיא הסיפורת (STORY TELLING) בהתחלת התשדיר ולאו דווקא בסופו".

"עוד נתון שנמצא במהלך המחקר הוא הפעילות הערה במיוחד, שיוצרת מוסיקת הרקע בפרסומות - ככל שהפרסומת קצבית יותר, היא מעוררת עניין רב יותר בקרב הצופים". פרופ' הורניק מוסיף, ש"לאחר שנצליח למפות את הרכיבים המיטביים בפרסומות נוכל להרחיב את המחקר על מנת לבחון תגובות צרכנים לגירויים שיווקיים אחרים כדוגמת אריזות וכן, למפות ברמה האישית או בפילוח מהם הרצונות הממשיים והכמוסים של הצרכנים על מנת לספק למשווקים כלי אסטרטגיים טובים יותר.

"בצורה זו נוכל לפתח מדע שיווקי מהפכני בשם NEUROMARKETING (נוריו-שיווק)".

חשוב לציין, שהחוקרים בודקים את אמינות התוצאות באמצעות שיטות אחרות כדוגמת סרגל ה-POLLIMETER, המאפשר לנבדק להביע את תגובותיו ועמדותיו, בפרט את עצמתם, בפני החוקר. מחקרי תיקוף אלה מורים בבירור שמדדים פיזיולוגים אמינים יותר מהשיטות המקובלות של תשאול הצרכן.

כידוע, רבים מהמפרסמים חשים "שמחצית מתקציבי הפרסום מבוזבזים. הבעיה היא שלא יודעים איזה מחצית". שיטת הנוירו-שיווק אמורה בקרוב להקטין באופן משמעותי את אי הוודאות הזו.

* הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ובעליה של חברת הייעוץ השיווקי "גבריאל אסולין - פתרונות עסקיים". לתגובות: gavriel11@gmail.com