צעצוע של סיפור

"כשפתחתי את החנות הראשונה הסתכלו עלי כמו על חייזר", אומר איציק טייר, בעל רשת חנויות צעצועים "BIG TOYS". "השקעתי הרבה במקום, היו לי הוצאות שכירות ענקיות, ואם נוסיף לכך את העובדה שבתחום הצעצועים הרווחיות יחסית קטנה, הרי שזה נראה כמו מתאבד עם פוטנציאל". אך האמת היא, שלטייר יש פוטנציאל, והוא רחוק מלהיות מתאבד.

כמי שנמצא שנים בענף הצעצועים, טייר מכיר את השוק על בוריו, ובאמתחתו אף ניסיון קודם בניהול רשת. בעצם הכול התחיל בשנת 88' כשטייר, אז בעל חנות למסגרות בהרצליה, פגש חבר מתחום הצעצועים, שסיפר לו שרשת "קרוסל", שהייתה אז רשת לדברי פופ ולמתנות, מוכרת את תכולתה. "חברתי לשותף, פניתי לכונס נכסים, וקניתי את כל הציוד של חנות 'קרוסל' במרכז גירון ברעננה. שכרתי חלק מהחנות, והקמתי חנות של מוצרי פופ ומתנות".

ההתחלה לא הייתה קלה. טייר: "היו קשיים. הייתי צריך להתמודד עם שוק שאני לא מכיר. בהתחלה הייתה לי עזרה מהחבר, ואחר-כך החיים לימדו אותי. למרבה המזל, הייתה לי אז חוצפה שאין לי היום, ולקחתי הלוואות וסיכונים שלא הייתי לוקח היום".

כעבור שנה פתח טייר את הסניף השני. "אלא שאז נוצרה לי אז בעיה כלכלית. כדי לפתור אותה, מכרתי את הסניף הראשון, ובכסף שקיבלתי פתחתי שני סניפים נוספים. כך זה הפך לרשת של זכיינים".

הפוך על הפוך

אט-אט הרשת הלכה וגדלה, ובשנת 99', כשהרשת מנתה 16 סניפים, היא נמכרה לבעלים של רשת "הפנינג" דאז. טייר: "שתי הרשתות עבדו במקביל, וב-99' קיבלתי הצעה לצאת מהמשחק. ידעתי, שזוהי הזדמנות עסקית והיה לי ברור שאמכור ושאפתח משהו חדש".

לאחר תקופת צינון בת שלוש שנים, חזר טייר לשוק. "התחייבתי על תקופת הצינון בחוזה, אבל כבר אז היה לי חזון להקים מקום שלא קיים בשוק הישראלי, כמו: חנויות דיסני, שוורץ ועוד. מקום שבו ילדים ייהנו מחוויית הקנייה ויקבלו גם יחס אישי". לשם כך בחר טייר קודם כול במיקום. "באותה תקופה כמעט לא היו בקניונים חנויות צעצועים לילדים, בעיקר בשל העלויות הגבוהות. אני באתי בהפוך על הפוך. נכנסתי לקניון, שכרתי חנות גדולה, 250 מ"ר, ופניתי לקהל יעד ברמה סוציו-אקונומית גבוהה".

בשלב הבא החליט טייר על קונספט בידול. "החלטתי שאני מתמקצע רק בצעצועים, ולא מביא דברים נוספים, למרות שזה מאוד מפתה. כמו כן, מלכתחילה החלטתי שאני מביא מוצרים ששאר החנויות אינן מעיזות לגעת בהם, כמו צעצועים איכותיים מעץ, מותגים שאינם רק טרנדים, אלא גם קלאסיקות, כגון צעצוע של סיפור, ועוד".

בשלב הבא השקיע טייר בעיצוב המקום. "לקחתי אדריכל, ותכננו את החנות על-פי זווית ראייה של ילד. תכננו שהחנות תעוצב ב'אופן ספייס', כדי לתת תחושה של מרחב. השקעתי בחלונות ראווה המשתנים ממותג למותג, והתעקשתי שציירת תצייר ציורי קיר, למרות שאם הייתי מדביק פוסטרים יכולתי להוזיל עלויות בעשרות אחוזים".

שנה לאחר מכן נפתח סניף נוסף בקניון חולון. כיום הרשת מונה 5 סניפים, העסק מגלגל כ-30 מיליון שקל בשנה, ומעסיק 70 עובדים.

" עד כמה השתנה שוק הצעצועים במהלך השנים?

"השתנה מאוד. השוק עצמו גדל מאוד, כשהוא עשה את קפיצתו העיקרית עם כניסת הכבלים. כיום יש עשרות ערוצים, כשכל ערוץ מייצר שלוש-ארבע תוכניות טלוויזיה לילדים, וזה מניע אותם. אחרי התוכנית הם מחפשים את הצעצוע. כך גם לגבי הסרטים, כשגם התפיסה של ההורה השתנתה.

"בעבר לא התייחסו לצעצוע כמוצר חובה, והיום צעצוע הוא חלק בלתי נפרד מגידולו של הילד, וזה שינה גם את מבנה השוק. אם בעבר היו יותר חנויות פרטיות ושכונתיות, רובן נעלמו, וכיום הרשתות מובילות את השוק. לדעתי, השוק היום בנוי בצורת פירמידה: החלק התחתון מחולק בין רשתות הפונות לקהל רחב, וככל שעולים בפירמידה יש חנויות בוטיק המיועדות לפלח שוק קטן יותר".

ערך מוסף בחוויה

" כיצד אתה מתמודד בתחרות מול רשתות גדולות כמו הפיראט האדום, כפר הצעצועים ועוד?

"אני מחפש את היתרון היחסי שלי, כשלא כל דבר הוא תלוי מחיר. אני לדוגמה לא מייבא מוצרים מסין, כי אין לי פה שום יתרון יחסי. השוק הסיני פתוח לכולם, ואפשר למצוא כמעט את כל הישראלים באותו דוכן. אצלי, הערך המוסף הוא החוויה והאיכות".

" איך שומרים על יציבות העסקים?

"קודם כול אוהבים מה שעושים. מלבד זאת, צריך להיות כל הזמן עם יד על הדופק. זהו שוק שכל שבוע יש בו חידושים, ושצריך להתעדכן ולנסות להיות לפני כולם".

" מה הצפי לעתיד?

"הצפי הוא להגיע לפריסה ארצית ממוקדת של עד 10 סניפים בקניונים מובילים בתוך שלוש שנים, ולצאת לשווקים בינלאומיים". "