פרמיית המיתוג מוכיחה את עצמה

בשלוש השנים האחרונות התחוללה מהפכה של ממש בתחום ניהול הכספים בישראל. עם התפזרות ענני האבק ושוך הסערה, מתברר כי חלק הארי של כספי הציבור בקרנות הנאמנות ובקופות הגמל החליפו בעלות, וכל קרנות המניות המהותיות שהיו בבעלות הבנקים נמכרו לגופים שאינם בנקאיים. כתוצאה, התחזקה מאוד חשיבותו של המותג, כפי שמשתקף בגידול החד בהוצאות הפרסום של החברות הפעילות בשוק ההון.הוצאות הפרסום והשיווק גדלו לא רק אבסולוטית אלא גם ביחס להכנסות: אם בשנת 2003 הוצאות הפרסום והשיווק היוו כ-3.5% מההכנסות, אזי בשנת 2006 שיעור הוצאות הפרסום והשיווק ביחס להכנסות כמעט שהוכפל ל-6.8%.

חשיבותו של המותג אמנם גדלה, אך עדיין נודעת חשיבות יתירה לערוצי ההפצה הבנקאיים. יועץ ההשקעות של הבנק הוא עדיין הכתובת המועדפת על הלקוח המתלבט היכן להשקיע את כספו. ערוצי הפצה אחרים הם סוכני ביטוח, טלמרקטינג ושיווק ישיר באמצעות אינטרנט, וגם פניה ישירה לציבור. אולם השימוש בערוצים הללו הוא מוגבל. לכן, זה קריטי ליצור מותג אשר נתפס כמועדף על ידי יועצי ההשקעות בבנקים, לפחות כמו שקריטי ליצור מותג חזק בקרב הציבור הרחב (הכוונה למותג של חברות ניהול הכספים).

חשוב לזכור, שמותג חזק יותר יכול לדרוש פרמיה גבוהה יותר. ומעניין לגלות שזמן קצר לאחר השלמת רכישת קופות הגמל וקרנות הנאמנות הבנקאיות על ידי בתי ההשקעה הפרטיים וחברות הביטוח, הם העלו את דמי הניהול באופן מהותי, במיוחד בקופות הגמל.

שוק ההון נמצא בעיצומה של מהפכה. חלק ממנה בא לידי ביטוי בהעצמת חשיבותו של המותג, ובמקביל בהשקעה מסיבית בפרסום ושיווק. מכל זאת מתברר ממצא מעניין: לאור התחרות העזה בין החברות לבין עצמן, שצברה תאוצה על רקע הגידול המסיבי ברמת הפעילות בשוק, ניתן היה לצפות לשחיקת מחירים. כלומר, ירידה בדמי הניהול. אבל בפועל ההיפך הוא הנכון: העצמת חשיבות המותג והעדיפות המותגית של השחקנים החדשים, בתי ההשקעות הפרטיות וחברות הביטוח, באה לידי ביטוי בהעלאה של דמי הניהול, במיוחד בתחום קופות הגמל. "

הכתבה המלאה במגזין מותגים 2007. יובל זילברשטיין הוא שותף בחברת הייעוץ הכלכלי גיזה זינגר אבן. ארז קפיטולניק הוא ראש צוות ואורי מרילוס וליאור מור הם אנליסטים בכירים בחברה.