לאחרונה שוב מופץ בדואר האלקטרוני מכתב שרשרת נזעם, עתיר סימני קריאה וקריאות אלי קרב: "מרמים אתכם! עובדים עליכם!! "תשעה מיליון" ו"הקש על החמש ביטוח ישיר" הן בדיוק אותה חברה!!!".
האם קהל הצרכנים מודע באמת לזהות הארגונית העומדת מאחורי שני המותגים? האם קיימים פערים ברורים ברמת המחירים בין שניהם? נראה כי התשובה לשתי השאלות שלילית: בדיקת מחירים שערך "גלובס" עבור חמישה דגמי רכבים פופולריים מגלה פערי מחירים בין "תשעה מיליון" לבין "ביטוח ישיר".
העובדה שמדובר בשתי חברות שהן אחת אינה ידועה למרבית הישראלים. רק כרבע (27%) מקרב בעלי הרכב שנחשפו לפרסום הרלבנטי יודעים לומר שמאחורי שני השמות עומדת למעשה חברה אחת, אף שיותר מ-80% מכירים את הקמפיינים של שתי החברות - כך עולה סקר מכון "שריד - שירותי מחקר והדרכה" עבור "גלובס".
קצת יותר ממחצית הנשאלים (54%) בסקר, שנערך באמצעות מערכת I-ASQ לעריכת סקרים טלפוניים בטכנולוגיית זיהוי דיבור, חשבו כי מדובר בשתי חברות מתחרות ואילו כ-20% לא ידעו כלל לענות על השאלה. נראה שמעטים מבחינים באותיות הקטנות המאזכרות את הזהות המשותפת בתחתית המסך במהלך הפרסומות (באופן לא לגמרי מפתיע בהתחשב במשך הזמן שהן מופיעות על המסך הקטן), או שבכל זאת רואים אך אינם עושים את הקישור.
הפרשים של מאות שקלים
בדיקת מחירים שערך כאמור "גלובס" עבור חמישה דגמי רכבים (ר' טבלה), מגלה מחירים זהים או כמעט זהים כשמדובר בביטוח החובה, ופערים גדולים יותר, המגיעים עד למאות שקלים, בין תעריפי המקיף אך בביטוחים היקרים יותר. מי היקרה יותר? בארבעה מתוך חמישה מהמקרים, "תשעה מיליון".
בולטת לרעה הצעת המחיר לביטוח חובה עבור מיצובישי פג'ארו, שבה נתגלה פער של 432 שקל - כ-4% מהמחיר (היקר ממילא, בהתאם לדגם הרכב) -במוקד "תשעה מיליון". חשוב לציין כי דרישות האבטחה היו זהות בשני מוקדי השירות - כך למשל עבור אותה פג'ארו נדרשנו להתקין איתוראן פעיל בעלות לא מעטה.
עם זאת, ההבדלים לא תמיד מהותיים, כך שעולה התהייה האם לא מדובר בגימיק שיווקי ותו-לא: כזה שיגרום ללקוח "להשוות מחירים" בין שני מותגי הבית, להגיע למסקנה שהמחירים ממילא דומים, לבחור בזול מביניהם ולשלשל את הכסף לאותו הכיס ממילא.
כאן זה לא ארצות הברית
"יש הבדל קיצוני בין ההתייחסות החוקית לצרכן בארה"ב ובארץ", אומר ד"ר עופר צלרמאיר, ראש החוג לשיווק בקריה האקדמית קריית אונו. "בעוד בארה"ב מניחים שהצרכן טיפש, ושצריך לעשות הכול, כולל הכול, כדי שלא יטעה, בארץ ההתייחסות היא אל "צרכן סביר" - בכל זאת נותנים לו קצת קרדיט. מי שעושה טלפונים ומשווה מחירים, יגלה במי מדובר - ואין לו מה להיפגע מזה. להפך, הוא יכול רק להרוויח מהתחרות. מצב מעצבן יותר הוא מותג אחד שמאחד כמה חברות, כמו הוט, ובכל פעם שאתה מתקשר צריך למצוא מחדש אל מי להפנות אותך".
" מה עומד מאחורי פיצולה של חברה לכמה מותגים שונים?
"מבחינת המשווק יש אמנם חיסרון ברור", מסביר צלרמאיר. "מאוד יקר לתמוך בשני מותגים: כל משאבי הפרסום וקידום המכירות כפולים, ומדובר בהרבה מאוד כסף. אבל היתרון כפול - אתה יכול להגיע באמצעות הבידול השונה לשני קהלי יעד שונים בלי לפגוע במותג".
צלרמאיר נותן דוגמה קיצונית לשיטה שקיימת, למעשה, במותגים מסוגים שונים: תת-המותג "אסקייפ" של פלאפון, שבניגוד לתדמית העסקית של מותג האב פנה לקהל יעד צעיר באמצעות מפלצות. "במקרה הזה המחיר היה יקר וכנראה שלא משתלם", הוא אומר, לכן לבסוף "כיבו" את אסקייפ".
גם אם במקרה הזה הבידול אינו קיצוני כל כך, יש האומרים שאיי.די.איי משתדלת לשדר על שני גלים שונים. בעוד תשעה מיליון נחשב מותג עממי שאמור להציע לרוב מחירים זולים יותר, מכוון ביטוח ישיר מעט יותר גבוה. ההבדל בא לידי ביטוי גם בקמפיינים שונים - זה הראשון, ה"מסתחבק", לעומת מסרים מעט מתוחכמים יותר בפרסומות לביטוח ישיר.
ישיר איי.די.איי: הפעילות לפי החוק
מחברת ישיר אי.די.איי, נמסר בתגובה כי החברה מעולם לא הצהירה על כך ש-9 מיליון ממותגת כזולה יותר מביטוח ישיר או להיפך.
"מדיניות המחיר והמבצעים בשני המותגים אינה זהה, ובבדיקה יסודית, היו קרוב לודאי, נמצאים הבדלים שונים והפוכים מאלה שמצא "גלובס". 9 מיליון דוגלת בפשטות, אולם אין להבין מכך שהמותג פונה לקהל עממי. "
מהתגובה זו ניתן להסיק כי בחברה שעומדת (ולא במחתרת) מאחורי שני המותגים המפומפמים לעייפה באמצעי התקשורת, כבר מזמן לא מתרגשים ממי שגילה את אמריקה ורץ לספר לחבר'ה. מאז נרכשה חברת "אישי ישיר" על ידי מתחרתה הוותיקה יותר פועלים המותגים תחת אותה קורת גג - ממנכ"לית משותפת ועד מוקד שירות משותף המטפל בפניות הלקוחות משני עברי המתרס. הצעות המחיר, יש לציין, אינן אחידות וכך גם מערך המכירות שפועל בנפרד.
"בכל הפרסומים מופיע שם החברה", אומרים בחברה, "פעילות שתי החברות כפופה ומתקיימת רק על פי כל האישורים והכללים אותם קובע המפקח על הביטוח. לכל מותג אסטרטגיה שיווקית שונה התומכת במוצרי ביטוח בעלי מיתוג שונה ומכאן גם נובעים ההבדלים בתמחור. בהתאם לאסטרטגיית המותגים השונה, מוצע מידי חודש מבצע שונה. קהל הצרכנים נקרא לבחור בין המותגים השונים והמוצרים המתאימים לו".
באיי.די.איי. ששים לנדב דוגמאות נוספות לאותה "אסטרטגיית ניהול מספר מותגים בבעלות אחת המקובלת מאוד בארץ ובעולם": כך למשל שקם אלקטריק וסנסור, קידום ולחמן, מגה וסופר סנטר או מותגי שמפו שונים (הד אנד שולדרס, פנטן, הרבל אסנס) המוחזקים כולם על ידי פרוקטר אנד גמבל.
"היות ומדובר בשני מותגים שונים בעלי אופי שונה", אמרים בחברה, "להערכתנו אין חשיבות רבה למודעות הציבור לנושא. עם זאת אנו עומדים בכל הדרישות ועובדים בשקיפות מלאה מול לקוחות החברה. הלקוחות פונים אלינו טלפונית באמצעות חיוג למספרים שונים ובכך מנותבים מראש למענה מהחברה שאליה פנו".
" אין חשש מצרכנים שמרגישים "מרומים" בעקבות התגלית?
"איננו חוששים משום תחושת הונאה, ממש לא. אנו פועלים במסגרת החוק, ורק על פי חוק כמקובל בארץ ובעולם".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
