עולמם הנעלם של בני הנוער

עוד עולה מהמחקר כי מבחינת הדימוי העצמי בני הנוער נעים בין הרצון "להיות כמו כולם" לבין השאיפה להיות יוצא דופן ומיוחד: הם יקנו חולצה כמו של החבר, אבל בצבע ייחודי. הם אינם מייחסים, לכאורה, חשיבות ליוקרתו של המותג, אך כי יש לקחת הצהרה זו בעירבון מוגבל. בין המשפטים שניתן לשמוע אותם אומרים: "הכי חשוב שיהיה זול אבל איכותי"; "שלא יהיה אותו לאף אחד"; "שיהיה מעוצב", או "אני רוצה מוצר יפה וזול אבל שייראה יקר".

רוב הצעירים מודים כי סרט פרסומת מוצלח משפיע מאוד על דעתם בנוגע למוצר ועשוי לשנות לטובה את היחס שלהם אליו: "76% מהנשאלים סברו כי פרסומת טובה תשנה את דעתם. מתוכם 54% השיבו שהם חושבים שהפרסומת תשנה ו-22% ענו שבטוח שהיא תשנה. 37% דיברו על "פרסומת שמשדרת את האמת של החיים ולא מנסה לכור משהו בכוח" ו-33% דיברו על פרסומת אמינה.

עם זאת הצעירים אינם ממהרים להודות שהם צופים בפרסומות. כשהם נשאלים על התנהגותם בזמן שידור הפרסומות, 66% מדווחים כי הם מזפזפים בערוצים, 57% אמרו כי הם אוכלים משהו, 49% טענו שהם הולכים לשירותים, 39% אמרו כי הם מדברים בסלולארי, 30% שולחיםSMS ו-24% גולשים באינטרנט. 9% דיווחו על עצמם כי הם מרותקים למסך.

הסקר כלל שאלון אינטרנט באמצעות ערוץ הטלוויזיה של ICQ, צוותים של חוקרי שטח שעברו במקומות בילוי בתי ספר קניונים וכדומה וקבוצות מיקוד. קהל הבדיקה היה בני נוער בגילאים 13-18.

טלוויזיה ברקע

עדי ברונר, סמנכ"ל לקוחות בפרומרקט, שעמד מאחורי עריכת המחקר טוען כי בני נוער ערים לפרסומות, אך לא באמת רואים אותן. "אם יש פרסומת שהיא 'שוס', הם ידברו עליה. בני הנוער מצהירים כי לפרסומות בטלוויזיה, באינטרנט ושלטי החוצות אין השפעה עליהם. עם זאת, פרסומת טובה, מצחיקה או 'מגניבה' גורמת להם לראות בחברה קרובה אליהם ברוחה, כזו שמבינה אותם ולכן יחסם לחברה ישתנה לטובה", אומר ברונר.

לדבריו, הטלוויזיה היא יותר גורם מלווה ולא ממש מכשיר שמתכנסים בריכוז מולו. היא אי שם ברקע, היא פתוחה ולא משנה מה משודר. היא רקע נהדר להכנת שיעורים, למידה למבחנים, שיחת טלפון, גלישה באינטרנט או כל פעילות אחרת. על הדרך, בשיטה הזו רואים פרסומות ורמת הריכוז והקשב לגבי הפרסומות הללו נמוכה עד מאוד. תשומת הלב לפרסומת זו או אחרת תתקיים אם "יש דיבור" סביב הפרסומת ואם שמעו מחברים על משהו חריג, מיוחד, מעניין שיש בפרסומת החדשה של מותג זה או אחר. את רוב התכנים שהם באמת רוצים לראות הם רואים ללא הפרעה של פרסומות או פרומואים.

מהנתונים עולה עוד כי למרות הבאזז התקשורתי סביב השפעתו של הפרסום באינטרנט על צעירים, ולמרות המקום החשוב שיש לאינטרנט בחייהם הרי שלפרסומות באינטרנט יש באופן משמעותי פחות השפעה עליהם מפרסומות טלוויזיה. מבין הנשאלים 55% השיבו שמה שמשפיע עליהם לרכוש מוצר של יצרן ספציפי זו פרסומות בטלוויזיה לעומת 30% שציינו את פרסומות באינטרנט. 75% ציינו כי הגורם המשפיע ביותר על החלטות הקנייה של הצעירים בבואם לבחור מוצרים של יצרן ספציפי הוא החברים שלהם. פרט לפרסומות בטלוויזיה גם לאירועים שהמותגים עושים עבורם יש השפעה גדולה: 52% ציינו את האירועים כגורם המשפיע על הקנייה.

פעילות למען הקהילה, ידידותיות לסביבה ובריאות ממוקמים בתחתית סולם השיקולים שלהם בבואם לבחור את המותגים המועדפים. רק 32% ציינו מותגים שתורמים לחברה ולקהילה, 35% ציינו מותג בריא ו-22% ציינו שהעובדה שמוצרים אקולוגיים ולא מזיקים לסביבה - משפיעה עליהם.

ערכים כמו בריאות, אקולוגיה והתנדבות מותירים את בני הנוער כמעט אדישים. כששואלים אותם על התנדבות חלקם שמחים לנפק תשובות על רצונם להתנדב, אך בראיונות ברור שאלו מילים בלבד, ומרביתם אינם מתעניינים בעשייה חברתית והתנדבות מקושרת אצלם עם "חנונים". במידה ומותג עושה פעילות למען הקהילה זה נחמד, אך לא ישפיע לרעה או לטובה על צריכת המוצר. בני הנוער מעדיפים תרומה פאסיבית כגון הקצאת חלק ממחיר המוצר לתרומה, על פני תרומה אקטיבית כגון התנדבות.

מהמחקר עולה כי אירועים משפיעים מאוד על היחס של הצעירים לחברות שעושות אותם. 43% סבורים שהנאה באירוע שעורך מותג תשנה את היחס של המשתתפים בו לחברה שעשתה אותו, ו-78% מאמינים כי השתתפות באירוע כדוגמת כפר המוסיקה עשויה לגרום לצעירים לקנות יותר מוצרים של אותה חברה. 48% מהנשאלים אף ציינו שכשחברה שהם לקוחות שלה עושה אירוע זה הופך אותם לגאים בזה שהם לקוחות החברה.

כשנשאלים בני הנוער מה הפרס בו הכי היו מעוניינים לזכות במבצע קיץ עולה חד משמעית תשובה אחת: 43% ציינו חופשה בחו"ל כפרס המועדף. 12% יעדיפו מחשב נייד, 6% חופשה בארץ, 4% יעדיפו כרטיס VIP להופעות, 4% אייפון, אחוז אחד רוצה אייפוד ו-25% ענו שכולם במידה דומה.

ברונר: "בני נוער מעריכים מותגים שעושים למענם. מבחינתם פרסומת ייחודית היא נושא לשיחה ואירוע חוויתי. הם מחפשים מה לעשות בזמן הפנוי ובחופשים והם שמחים לקחת חלק באירועים שיווקים. הם מעריכים את המותגים שעושים בשבילם אירועים כאלה ורוצים לחזור ולבקר באירועים. הם רוצים שירגשו, יפתיעו ויחדשו להם אבל במסגרות ההנאות שלהם (חברים, הופעות, מוזיקה, ים, קניות). הדברים שמדאיגים את בני הנוער ביחס לפעילויות אלה הם: אקסקלוסיביות (אם זה פתוח לכולם אז יגיעו הרבה "ערסים"), רמת הארגון, נוחות ונגישות. בני הנוער מעוניינים להשפיע על התוכן של האירוע, אבל לא לקחת חלק פעיל בהפעלתו.

לדבריו, לאירועים המוניים יש פוטנציאל להשפעה על בני הנוער ולחיזוק הקשר הרגשי שלהם לחברה. הם נעים על הציר בין מחתרתי לבין גדול מרשים ונחשב. המותגים הגדולים בעיניהם צריכים לעשות דברים "גדולים", פסטיבלים ופרסומות ייחודיות, ומותגים קטנים יותר יכולים לפעול באופן שקט ומחתרתי.

קודם כל - החברים

הסקר השווה בין הרגלי צריכת הטלוויזיה והאינטרנט של בני הנוער. כצפוי, האינטרנט תופס מקום חשוב בחייהם של בני הנוער, אך לאו דווקא בפן הצרכני-מסחרי. הם משתמשים בו למגוון רחב של שימושים אבל הבולט בהם הוא לצורך אמצעי תקשורת עם החברים שלהם. את רוב שעות הגלישה הם מקדישים להתכתבויות ב-ICQ ובמסנג'ר. האינטרנט מהווה תחליף זול, פרקטי ואפקטיבי לשיחת טלפון או הודעת SMS. חלקם חברים ברשתות חברתיות, אך הם נודדים מרשת לרשת כשלכל רשת יש את תקופת הזמן המוגבלת שלה. הם גם גולשים באתרי תוכן ופורטלים גדולים, אך בזה הם מתפצלים לפי תחומי עניין.

מבין הנשאלים 39% דיווחו כי הם גולשים באינטרנט וצופים בטלוויזיה באותה מידה, 38% דיווחו כי הם גולשים יותר מצופים, ו-14% אמרו כי הם צופים בטלוויזיה יותר מאשר גולשים באינטרנט. 32% דיווחו כי הם גולשים בין שעה לשעתיים ביום, 31% גולשים 3-4 שעות, 26% יותר מ-4 שעות ו-11% פחות משעה ביום.

85% אמרו כי המטרה העיקרית שלהם באינטרנט היא לצ'וטט ב-ICQ או במסנג'ר, 57% מורידים קבצים, 54% לקרוא כתבות בנושאים שונים, 50% לשלוח מיילים, 50% לראות דברים חדשים. 97% דיווחו כי הם משתמשים ב- ICQ או מסנג'ר. 94% עושים זאת לצורך שיחה עם חברים.

מהמחקר עולה כי החברים הם הדבר החשוב ביותר בחייהם של בני הנוער. כשהם מתבקשים להשלים את המשפט "אני הכי נהנה כשאני..." יש רק דבר אחד שעולה על התשובה "עם חברים" אותה ענו 81% וזאת התשובה "בנופש או טיול עם חברים". 67% הכי נהנים במסיבה, 68% הכי נהנים בהופעה או באירוע, 57% בקניון ובקניות, 58% נהנים כשהם יוצאים לרקוד. גם כשהם נשאלים מה הם מעדיפים לעשות בזמן החופשי התשובה "ללכת עם חברים" מנצחת בגדול עם 78%. 71% מעדיפים להקשיב למוסיקה, 66% לעבוד ולעשות כסף, 61% ללכת לקניון ו-60% ללכת להופעות.

כשהם נשאלים מה הפעילות הכי שווה בקיץ עונים 76% שהם מעדיפים לנסוע לאילת או לכינרת או לחופש אחר עם חברים. 50% שאפתניים קצת יותר וחושבים שהפעילות הכי שווה היא לנסוע עם החברים לחו"ל. 34% יסתפקו בנסיעה עם המשפחה לחו"ל, 34% חושבים הפעילות השווה היא ללכת לפסטיבלים, ו-25% חושבים שלטייל בארץ. מפתיע לגלות כי הנוער רואה חשיבות גדולה באפשרות להרוויח כסף: 63% מהנשאלים הגדירו פעילות זאת כהכי שווה.

ברונר: "משיחות עם בני נוער עולה כי הם רוצים לעשות כיף - ומבחינתם זה קודם כל יחד עם חברים, רצוי בהופעה או במסיבה, רצוי שזה יהיה בים ואם זה משלב אלמנט של קניות - זה בכלל נפלא. אבל גם הרצון לעשות כסף עולה מהשיחות בצורה חזקה, הם לא רוצים להיות תלויים בהורים בצ'ופרים שהם רוצים לקנות לעצמם. ההורים נותנים להם כסף אבל רובם מוכנים לעבוד בשבילו וחלקם אף עושים זאת".

מה תעשה כשתהיה גדול?

כשנשאלים בני הנוער מה היו רוצים בעתיד 62% עונים שהם היו רוצים להתפרסם, אבל רק 30% מאוד רוצים ו-32% רוצים. 92% רוצים להשפיע, מתוכם 60% מאוד רוצים בכך, 49% מאוד רוצים להיות עשירים ועוד 42% רוצים בכך. 92% מאוד רוצים ליהנות מהחיים ו-80% מאוד רוצים להגשים את עצמם.

ברונר: "בני הנוער רוצים להצליח, לא ברור להם תמיד עוד איך זה יקרה, אבל הם רוצים לעשות את זה. באופן מפתיע הרצון 'להתפרסם' נמצא יחסית נמוך בסולם הרצונות שלהם. זה פחות מעניין אותם. זה דור שגדל על אקזיטים של טייקוני היי טק וסדרות כמו 'מסודרים', דור בו כל אחד לפחות נולד לרקוד אם לא כוכב נולד בפני עצמו, דור שמצד אחד יש בו הרבה פלורליזם ופתיחות, ומן הצד השני קיבעון והליכה בתלם. הם כבר הרבה פחות מורדים בהוריהם, איכשהו מסתדרים עם בית ספר ויודעים טוב כבר בגיל 14 שהם רוצים להצליח. בגיל צעיר יחסית הם מדברים על הגשמה, ביטוי עצמי, אושר ואהבה. אבל יש תחושה הרבה פעמים של אחד בפה ואחד בלב. הם אומרים שהם רוצים לקחת חלק, אך בפועל סומכים על המבוגרים, הם רוצים להשפיע אך מעדיפים להיות פאסיביים. הם רוצים בעיקר ליהנות".