יין יקר יותר טעים לנו

כאשר אדם טועם שני יינות שונים, האחד במחיר של 45 דולר לבקבוק והאחר שמחירו 5 דולר לבקבוק, אבל בפועל הם מאותו סוג, נמדדת רמת פעילות שונה באזור ההנאה שבמוח.

חוקרים בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת סטנפורד גילו שכאשר אדם טועם שני יינות שונים, האחד במחיר של 45 דולר לבקבוק והאחר במחיר של 5 דולר לבקבוק, אבל בפועל הם בעצם מאותו סוג, נמדדת רמת פעילות שונה באזור ההנאה שבמוח כאשר האדם לוגם יין המוצג לו כיקר יותר, אזור ההנאה במוח הופך להיות פעיל יותר בהשוואה לרמת הפעילות שלו כאשר האדם לוגם יין המוצג בפניו כזול יותר.

"הממצא העיקרי הוא שהמחיר אינו מייצג רק את האיכות, אלא גם משפיע על האיכות של היין," מסכם הפרופסור לשיווק באבא שיב, שהוא אחד ממחברי המחקר, הקובע כי פעולות שיווקיות יכולות לשנות את תפקוד העצבים באזורי ההנאה של המוח.

פרופסור שיב הוא מומחה בהשפעה הרגשית על קבלת ההחלטות של הצרכן, והוא משתמש במחקרים שלו במתקני MRI (תהודה מגנטית) כדי לבדוק השפעה של מניפולציות שיווקיות שונות על תהליך קבלת ההחלטות של הנבדקים.

פרופסור שיב אומר כי ההנחה הבסיסית בכלכלה היא, כי חוויית ההנאה של הצרכן ממשקה מסוים תלויה בהתנסות קודמת, בצימאון שלו, ובמבנה התורשתי של אישיותו. אך יצרני משקאות מנסים ומצליחים להשפיע על ההתנסות הקודמת שלו על-ידי שינוי מרכיבים חיצוניים במשקה, כמו אריזה ומחיר.

התייחסות:
ממצאים אלה מאששים פעם נוספת את התובנה הבסיסית במיתוג של מוצרים איכות בסיסית סבירה יכולה להגיע לרמות גבוהות יותר, כאשר מעלים את המחיר של המוצרים ומציגים אותם כבעלי איכות ייחודית. ככל שהמחיר גבוה יותר, הסטאטוס שלנו עולה קודם כל בעיני עצמנו, ולעתים גם בעיני אחרים.