אלי יונס: "קשה להראות ערך מוסף כשהמוצר לא עושה רעש ולא נראה לעין"

"הבטחתי לאשתי שאקח תרופות נגד הצינון", אומר אלי יונס, מנכ"ל בנק מזרחי טפחות בתחילת הראיון עמו, תוך שהוא נוטל שתי טבליות אקמול ומפורר טבלית ויטמינים בתוך כוס מים. אולי בגלל שהוא מצונן, יונס לא שמע, לדבריו, על העימות של בנק מזרחי טפחות עם בנק דיסקונט. "אני לא יודע על מה אתה מדבר. דיסקונט מתנגש עם יהב, לא איתי, ובנק יהב מתמודד היטב. יש תחרות עזה על ליבם של עובדי המדינה וזה לגיטימי".

* ואתה לא צד בעניין? הרי מזרחי רכש את בנק יהב, המנכ"ל החדש של הבנק הוא מינוי שלך.

"נכון שמינינו מנכ"ל לבנק יהב וגם ראש חטיבה קמעונאית, אבל הרכישה עדיין לא נסגרה. אני עדיין לא בעל הבית".

* בכל מקרה, לאחר שהעסקה תסתיים, יהב יהיה חלק מקבוצת מזרחי טפחות. יהב מצליח בתחרות מול דיסקונט?

"יהב דיווחו שהם גדלים במספר הלקוחות, שיש נטישה אפסית וחלק ממי שעזב גם חוזר. יהב מדווח על גיוס נטו של לקוחות בכמות הכי גבוהה אי פעם".

* גם אם ההתמודדות עם דיסקונט תוכתר בהצלחה, הוצאות בנק יהב יגדלו מאוד בגין התחרות, למשל הוצאות הפרסום, ואז רווחיותו תקטן.

"פרסום עולה כסף וגם תחרות, אבל אנחנו הנחנו בתוכנית העסקית שבשנתיים הראשונות יהב יתרום פחות ויציג תשואה על ההון סביב 10%. זה יהיה לטווח קצר ואחר כך הם יתיישרו ויתרמו את חלקם לרווחי הקבוצה".

המהפכה של יונס

מיד עם הגעתו למזרחי במאי 2004, הודיע יונס על מיזוג טפחות לתוך מזרחי, מהלך ששנים דיברו עליו. אבל המיזוג היה רק ההתחלה. יונס ניער את האבק ממזרחי, שינה את הלוגו, מיתג את הבנק מחדש, והעלה אותו על מסלול הצמיחה המהירה. גם הרוח הגבית של הגאות לא הזיקה, והתוצאה - הרווח מפעולות רגילות קפץ ב-75% תוך ארבע שנים והגיע בשנת 2007 ל-681 מיליון שקל. התשואה על ההון היא 12.9%, השנייה בגובהה במערכת הבנקאית. במקביל, חילק מזרחי טפחות בשנה וחצי האחרונות 800 מיליון שקל כדיבידנד.

בחודשים האחרונים נמצא מזרחי טפחות במסלול התנגשות עם בנק דיסקונט. איכשהו, תוך כדי מאבקם לנגוס נתח שוק מלאומי והפועלים, נקלעו שני הבנקים הבינוניים למאבק איתנים זה בזה. יונס רכש מבנק הפועלים את השליטה בבנק יהב, בעוד שדיסקונט זכה במכרז למתן שירותים בנקאיים לעובדי המדינה, רובם לקוחות בנק יהב. בהמשך יצא דיסקונט במבצע סבסוד משכנתאות על מנת להגדיל את חלקו בתחום אותו מוביל מזרחי טפחות מזה שנים.

בניגוד לעמיתיו, מנכ"לי הבנקים, דיפלומטים המתנסחים בקפידה כדי שלא להרגיז אף אחד, יונס אומר את אשר על דעתו, בוטה וישיר ואינו מצטעצע במילים. במערכת הבנקאית יצא לו שם של מנהל אשר שש אלי קרב, דומיננטי ואגרסיבי שמגיע ליעד בכל מחיר. "אני מונחה מטרה. כמנהל, אחרי שאתה מציב מטרות לך ולארגון שאתה עומד בראשו, טבעי שהדבר החשוב ביותר הוא להשיג את המטרה. כל השאר זה טרמינולוגיה".

* והטענה כי דיסקונט לא מהווה בעיה מבחינתך בשוק המשכנתאות היא גם עניין של טרמינולוגיה?

"לפי נתוני בנק ישראל, נתח השוק של מזרחי טפחות במשכנתאות כולל כספי אוצר, היה בינואר 32% ובפברואר 35.6%. נתח השוק שלי גדל ואני לא אלך למלחמת מחירים. חלק מהמתחרים טעו להאמין שמלחמת מחירים במשכנתאות זה דבר טוב. זה לא נכון. אנחנו מוכרים מוצר מקצועי במחיר הוגן ולא מסבסדים עסקה במלקוח יתר בעסקה אחרת".

* ההבנות על רכישת יהב הושגו במארס 2007. מתי כבר תיסגר העסקה?

"יש לנו זמן עד ה-27 ביוני ונעמוד במועד זה. מכירת קופות הגמל הסתיימה לפני שבועיים. קרנות ההשתלמות שנותרו לא יעמדו בדרכנו".

* מה עם שותפיך בהסתדרות? האם יש כוונה לרכוש את חלקם?

"ככל שהדבר נוגע לי, ההסתדרות היא שותף לטווח ארוך".

* הצהרת על יעד אסטרטגי מרחיק לכת למזרחי טפחות, תשואה על ההון בשיעור של 18% בשנת 2012. איך ישתלב בנק יהב באסטרטגיה?

"יהב יסייע לנו בהרחבת המעגל הקמעונאי ולמינוף יתרונות לגודל. יהב יתרום למזרחי טפחות נתח שוק של 3%-4% וייתן לנו נגישות לאוכלוסיות שלא היינו מגיעים אליהן אחרת. בנק יהב ירחיב את רישיונו ויהיה בנק קמעונאי אוניברסלי שיפעל בעיקר במגזר הציבורי והעובדים המאורגנים, יתרחב ויפתח עוד סניפים. נרחיב את סל המוצרים, נמכור משכנתאות וניתן ייעוץ פנסיוני".

* בהצגת התוכנית האסטרטגית דיברת על יהב ואדנים כבנקים מוטי מחיר.

"זו התפיסה האסטרטגית. יהב פונה לקבוצת לקוחות רגישה למחיר ששונה בצורכי המוצר שלה. כך גם בנק אדנים שיתחבר ליהב ככלי מכירתי. לכן אני פועל בשני מותגים כדי לפנות לאוכלוסיות שונות".

* יש כוונה למזג בעתיד את אדנים לתוך יהב?

"כרגע אין עיסוק בכך. אדנים בבעלותנו המלאה ויהב רק 50%. גם אין צורך. יהב משווק את מוצרי אדנים ויש לנו היתר פתיחת סניפים הדדית. חשוב לנו לשמור על מותגים נפרדים".

כך מיזגתי את טפחות

יונס הוא מנכ"ל הבנק היחידי בישראל שאין לו שום בעיה להתעמת עם ועדי עובדים. 3 פעמים התעמת יונס כמנכ"ל עם ועד עובדים, ובכל פעם ניצח. במזרחי טפחות שורר כיום שקט ביחסי העבודה והצדדים חתומים על הסכם ארוך טווח. אבל השקט הושג בתום עימות חריף שנמשך שנתיים, במהלכו יונס דרס בכוחניות את ועדי העובדים.

תחילה ריסק יונס את ועד עובדי טפחות שהתנגד למיזוג. לאחר מכן פיצל את עובדי מזרחי, פעל להקמת ועד מנהלים וחתם עימו על הסכם עבודה. במקביל התעמת עם שרה ליזרוביץ', יו"ר ועד עובדי מזרחי, ולאחר שנכנעה לדרישותיו חתם איתה על הסכם המבטיח שקט תעשייתי עד 2010. כזכור, כמנכ"ל בנק הפועלים היה זה יונס שעמד מאחורי מהלך הפיטורים המפורסם ב-2002.

* איך הצלחת למזג את טפחות למרות התנגדות ועד העובדים?

"השיטה אינה להתעמת עם העובדים אלא לגייס אותם. רוב העובדים האמינו במיזוג וסברו כי זו מטרה ראויה, ולכן רצו להיות חלק ממנה. היה מיעוט חסר משקל שלא אהב את המיזוג והתנגד לו".

* כלומר, לא עימות אלא שיתוף פעולה.

"כן, הצלחתי כי גייסתי את העובדים למטרה משותפת. ניקח למשל את עניין עובדי הקבלן. במזרחי טפחות אין עובדי קבלן. איך מרגיש טלר שהוא עובד קבלן? אני הפסקתי את העסקתם. קלטנו 200 עובדים לתוך הבנק, כולל טלרים. זה עולה יותר כסף אבל התפוקה גדולה פי כמה. אם עובד, גם זוטר, רואה שהוא חלק מארגון ולא מרגיש שזו עבודה חלקית, הוא מחויב. כך אתה מקבל עובדים שרוצים לעבוד ויש להם אנרגיות".

* הרהרת בזמנו בהרחבת פעילות חו"ל תחת המותג UMTB. היכן זה עומד?

"זו שאלה מורכבת. הפעילות השוטפת בחו"ל מתרחבת ורווחית. שוויץ משתפרת, כך גם לונדון וארצות הברית. האם נעשה צעד אסטרטגי כבד משקל? אם כן, זה יהיה רכישת גוף אחד גדול ולא כמה קטנים כי יכולת השליטה היא מרכיב מרכזי".

* לאחרונה הסברת שהמשבר הפיננסי העולמי יוצר הזדמנויות רכישה.

"בשוק של היום קשה להעריך את רמת הסיכונים. יש מצוקה של בנקים בחו"ל, אבל לטעמי צריך לתת לשוק להירגע כדי שנוכל לבחון את שוויים האמיתי של גופים פיננסיים. עדיף להמתין להתייצבות".

* מה סדר הגודל של הרכישה עליה אתה חושב?

"רכישה בעלת משקל, סדר גודל של 200-300 מיליון דולר. לנו אין בעיית הון ותמיד נוכל לקבל הון מבעלים או מגופים אחרים שישמחו להזרים לנו הון".

* ומכאן שיש לצפות כי מזרחי ירכוש בקרוב בנק בחו"ל?

"כרגע אני לא פועל בכיוון אלא מחכה להתייצבות השווקים כדי שאוכל לצעוד על קרקע בטוחה".

15 שנה בנקאי

יונס עזב את האוצר בשנת 1993 לאחר שסיים קריירה מוצלחת ששיאה בתפקיד החשב הכללי. לאחר מכן היה במשך שש שנים מנכ"ל בנק כללי שהיה אז בבעלות הברון רוטשילד, הצטרף לבנק הפועלים, ולאחר אפיזודה קצרה כמנכ"ל עזב את הבנק ב-2003. בשנת 2004 נקרא לבנק מזרחי כדי להחליף את ויקטור מדינה בתפקיד המנכ"ל.

* אתה בנקאי כבר 15 שנים. חשבת פעם מדוע תדמית הבנקים כה גרועה והם נתפסים כעושקי הציבור?

"אין לי תשובה טובה. המערכת הבנקאית עובדת, צולחת משברים ונותנת ללקוחות שירות טוב. הציבור לא רואה, אבל אנחנו משקיעים עשרות מיליוני דולרים בשנה במערכות מחשוב. גם סניפים זה עניין יקר. אנחנו הרי נותנים שירות הכרחי לציבור, אני זוכר שבמלחמת לבנון התעסקו כולם בשאלה האם סניפי הבנקים יהיו פתוחים ועמדו על כך שכן.

"זו שאלה של מיתוג. קשה להסביר לאנשים מה הם קונים כשהם מקבלים שירות בנקאי ולמה הם צריכים לשלם על זה. קשה להראות ערך מוסף כשהמוצר לא נראה לעין. כשאתה קונה שעון או מכונית או חפץ כלשהו, אתה קונה משהו שאפשר לגעת בו. זה עושה רעש או מטפטף על השטיח, משהו שימושי. כשאתה הולך לבנק, אתה קונה מוצר שאי אפשר לגעת בו, משהו לא מוחשי, לא בר קיימא".

* ביולי ייכנס לתוקף החוק לפיקוח על העמלות. הלקוחות ישלמו פחות?

"החוק יעשה סדר, אבל לא ישפיע על המחירים באופן מהותי. מבחינתי כגוף שרוצה להתחרות, החקיקה חיובית כי היא תגדיל את השקיפות ואפשר יהיה להשוות. הרי במצב הקודם היה ערפל גדול. אפילו הבנקים לא יכלו להשוות באמת את העמלות בינם לבין עצמם. בכל מקרה, מעבר למחיר נמוך יש פרמטרים נוספים: סל מוצרים, שירות, נגישות, מחשוב, מקצועיות".

* תדמית עושקי הציבור פוגעת בבנקים ומובילה במישרין לחקיקה אנטי בנקאית בכנסת. יש לך תחושה שהח"כים עוינים את הבנקים?

"זו אמירה גורפת. יש חברי כנסת כאלה ויש אחרים. יש כאלה שמבינים ויש כאלה שילמדו. אני חושב שהרגולטור צריך לטפל יותר ברצינות במערכת הפיננסית. למשל, בהגדלת המשאבים בפיקוח על גופים חוץ בנקאיים".

* לשם כך הקימו את ועדת אריאב.

"שמעתי שוועדת אריאב רוצה להפוך את ישראל למרכז פיננסי עולמי. אם כך, כדאי שהתחום יתחיל לקבל תשומת לב ולקבל טיפול מהותי ולא מתגלגל. רגולציה לא צריכה להיות המצאה ישראלית מקורית אלא צריך להתכוונן לנורמות מקובלות בעולם. למשל, לא לחזור על הטעות החמורה של ועדת בכר שבודדה את חברות הביטוח מהבנקים".

* רצו לצמצם את ניגודי העניינים בין יצרן למשווק, למה זו טעות?

"כל סיסמאות ניגודי העניינים זה קשקוש גמור. את ניגודי העניינים מונעת רק התחרות כי אז אף אחד לא יכול להרשות לעצמו ניגודי עניינים. בידוד חברות הביטוח מהבנקים יצר נזק כי הוא הקפיא את המערכת וצמצם את התחרותיות בה. במבנה הדואופולי של המערכת רק קבוצה שלישית תשנה את כללי המשחק. מי ייצור תחרות לדואופול? בנק זר שמחכים לו כבר שנים ולא מגיע?

"כמו שיו"ר מגדל אהרון פוגל טוען ובצדק, חיבור בין בנק בינוני לחברת ביטוח היה יוצר קבוצה שלישית שתהווה תחרות לדואופול. אני מקווה שאנשים יתחילו לחשוב ולשנות דעות כי טעויות אפשר לתקן. זו לא רכבת שנוסעת על הפסים ולא יכולה להסתובב".

* ועדת אריאב דנה בהפרדת כרטיסי האשראי מהבנקים. מה עמדתך בנושא?

"נכון שהחיבור בין חברות כרטיסי האשראי לבנקים אינו הכרחי. בנקים הם מפיץ ולחברות כרטיסי האשראי יש יכולת להתקיים מחוץ לבנקים, אבל הבעיה היא אחרת. למי יש הון כה גדול מלבד הבנקים כדי לקחת אחריות על סיכוני הסליקה ומי ינהל את הסיכונים? הרי אלו מוסדות פיננסיים שזקוקים לפיקוח. מדברים על חברות הביטוח אבל לחברות ביטוח אין לקוחות, אין להן יתרון בהפצה והן לא גופים קמעונאיים. לכן הפרדת כרטיסי האשראי מהבנקים היא סיסמה שלא נשענת על לימוד מעמיק".