מיוחד לקוראי "גלובס": מחקר מקיף על הרגלי החיים של בני ה-20-30 בישראל - להורדה חינם למחשב שלכם!

* להורדת המחקר על בני ה-20-30 בישראל (קובץ pdf)

* להורדת מחקר נוסף על התנהגות בני נוער (קובץ pdf)

הגוזלים עוד בקן

*45% מבני דור ה-Y ממשיכים לגור בבית; 40% מקבלים דמי כיס

אחד ההבדלים העיקריים בין בני דור ה-Y, כוכבי מחקר זה, לבין דורות הצעירים שקדמו להם, קשור ליחסיהם עם ההורים. בני דור ה-Y מקיימים קשר טוב עם אבא ואמא והדבר בהחלט בא לידי ביטוי בתוצאות המחקר - כמעט 45% מהחבר'ה האלה עדיין גרים בבית.

בקרב בני ה-20-24 מדובר בכמעט 60% אבל גם כשליש מבני ה-25-30 אינם ממהרים לפרוש כנפיים ולעוף מהקן. לא מדובר בעצלות, שכן מרבית בני ה-20-30 כבר עובדים ומרוויחים, אלא יותר בעניין של נוחות. למה לעזוב את בית ההורים אם כל כך נוח ונעים להישאר?

לא מפתיע אם כן, שהצעירים ממשיכים להיעזר בהורים גם מבחינה כלכלית. למעלה מ-40% עדיין מקבלים מהוריהם תמיכה כספית קבועה.

נשים, אגב, מגלות יותר עצמאות מגברים. 51% מהגברים עדיין גרים בבית, לעומת 38% בלבד מהנשים. עם זאת, יש לקחת כאן בחשבון את העובדה שממוצע גיל הנישואין אצל נשים נמוך יותר, כך שהגיוני שפחות מהן יתגוררו בבית לקראת סוף שנות ה-20 לחייהן.

כ-36% מהצעירים מצהירים כי הם גרים עם בן/בת זוג, כלומר נמצאים בזוגיות יציבה - שיעור לא מאוד גבוה בהתחשב בעובדה כי בני דורות קודמים כבר היו הורים לילדים בגילאים אלו. מעל ל-70% מבני ה-20-30 עדיין רווקים ורק ל-18% יש כבר ילדים. אין ספק שדור ה-Y ממצה את תקופת עלומיו עד כמה שאפשר.

* להורדת המחקר על בני ה-20-30 בישראל (קובץ pdf)

* להורדת מחקר נוסף על התנהגות בני נוער (קובץ pdf)

גולשים מהטלוויזיה

הצעירים הבוגרים מעדיפים את המחשב על פני הטלוויזיה; מה הם עושים שם? כ-70% מהם מחוברים לרשת חברתית

כבר כמה שנים שישראל נחשבת לחובבת אינטרנט ביחס לשאר העולם המערבי. יש לנו כמות גדולה של מחשבים מחוברים לרשת יחסית למספר הנפשות, ל-70% מהנוער יש מחשב בחדר ויותר מ-90% מהמחוברים לאינטרנט מחוברים באמצעות פס רחב. ובכל זאת, הנתון לפיו בני ה-20-30 מעדיפים באופן ברור את המדיום האינטרנטי על פני הטלוויזיה, הוא עדיין בגדר חדשות.

ליתר דיוק: בהערכת ממוצעים נמצאים הצעירים 1.8 שעות ביום מול הטלוויזיה, לעומת 2.4 שעות בגלישה ברשת (לא כולל זמן מיילים). זאת ועוד: כמעט 15% מבני ה-20-30 מצהירים כי אינם צופים בטלוויזיה כלל, לעומת 0.5% בלבד שאינם גולשים כלל באינטרנט. נתונים אלה מעניינים במיוחד נוכח שלל התכנים שמציעים כיום גופי השידור השונים, אשר נתפרו במיוחד למגזר המבוגרים-הצעירים.

בבחינת האתרים אליהם גולשים הצעירים, שולט אתר וואלה! ללא עוררין. מעניין לראות שיותר נשים מגברים בחרו את וואלה! כאתר אליו הן גולשות הרבה. הפער נובע כנראה מכך ש-6% מהגברים בחרו את אתר הספורט ONE, לעומת 0% מהנשים.

גם פייסבוק (facebook) מסתמן כאתר נשי יותר. רק 0.5% מהגברים בחרו בו, לעומת כמעט 6.5% מהנשים. ynet, לעומת זאת, נהנה מאותה מידת פופולריות בקרב בני שני המינים, אבל פופולרי הרבה יותר בקרב בני 25-30 מאשר בני 20-24. ואפרופו פייסבוק - מעל לשני שלישים מבני ה-20-30 מחוברים לפחות לרשת חברתית אחת. ואם זה לא נתון מרגש מספיק, הרי שמתברר כי 80% מהמחוברים לרשתות חברתיות מנויים בפייסבוק. הרשת חזקה עוד יותר בקרב בני ה-25-30. "מקושרים", לעומתה, חזקה יותר אצל בני ה-20-24.

כדאי לשים לב גם לכך שמתוך שלוש הרשתות החברתיות המובילות בקרב צעירים, שתיים הן תוצרת חוץ. למעשה, זוהי הפעם הראשונה בה אתר אינטרנט לא ישראלי הופך למדורת מקומית.

* להורדת המחקר על בני ה-20-30 בישראל (קובץ pdf)

* להורדת מחקר נוסף על התנהגות בני נוער (קובץ pdf)

הכסף? מספיק בקושי

בני ה-20-30 מוציאים לא מעט על מזון וקוסמטיקה ובכל זאת מצליחים לסגור את החודש. על חסכון ליום סגריר כבר יותר קשה לדבר

הכנסתם החודשית הממוצעת של בני ה-20-30 היא נתון מטעה מעט, מפני שבין המחצית הראשונה של שנות ה-20 למחצית השנייה יש קפיצת מדרגה משמעותית ברמת ההכנסה, מ-3,690 שקל בחודש ל-5,858 שקל (נטו). חדשות טובות: לא נרשמו הבדלים משמעותיים בין גברים לנשים.

ועוד חדשות משמחות: 44% מהצעירים מצהירים שהכנסתם מספיקה להם למחיה, אם כי לא לחיסכון. שליש מהנשאלים אפילו מצליחים לשים קצת בצד. רק פחות מרבע מבני ה-20-30 אומרים שהכסף אינו מספיק להם למחיה.

מעניין לא פחות לדעת מה הם עושים עם הכסף: באופן בלתי מפתיע, ההוצאה על מזון היא הגדולה ביותר ועומדת על ממוצע של יותר מ-800 שקל בחודש. בקרב בני ה-25-30, שמרוויחים יותר, עולה הסכום ועומד כבר על קרוב ל-1,000 שקל בחודש. גם ההוצאות על בילויים גדלות מעט עם השנים - מממוצע של כ-400 שקל בקרב בני 20-24 לכ-440 שקל בקרב בני 25-30. גברים מוציאים על בילויים יותר מאשר נשים, אולי בשל המנהג הג'נטלמני שגברים משלמים או שגברים פשוט יוצאים יותר. דווקא ההוצאות על ביגוד והנעלה אינן עולות ככל שעולה רמת השכר ונשארות בסביבות ה-400 שקל לחודש.

נתון מפתיע הוא הסכום שמוציאים הצעירים על קוסמטיקה וטיפוח מדי חודש: קרוב ל-160 שקל, ללא הבדלים משמעותיים בין גברים לנשים.

הוצאותיהם החודשיות של הצעירים מעניינות עוד יותר כשמצליבים אותן עם העדפותיהם לגבי מותגים בתחומים שונים: קוקה-קולה, למשל, מובילה בגאון את טבלת המותגים הנחשבים בתחום המזון והמשקאות. קסטרו מובילה את טבלת האופנה וההנעלה עם 14% תמיכה, נתון מרשים במיוחד נוכח העובדה שבקרב מגזר בני נוער מקבל המותג פחות מ-6% תמיכה.

את טבלת האמנים הישראליים המועדפים מובילים שלמה ארצי וריטה הוותיקים ובטבלה הלועזית מככבים מדונה ו-U2. אין ספק, בני ה-20-30 מעריכים את ענקי המוסיקה.

בראש טבלת המותגים הסלולריים הנחשבים נמצאת נוקיה עם 38% ואחריה, בפער ניכר, אורנג' וסלקום.

* להורדת המחקר על בני ה-20-30 בישראל (קובץ pdf)

* להורדת מחקר נוסף על התנהגות בני נוער (קובץ pdf)

יש עתיד ירוק

מסתמן ששטיפת המוח עובדת: 62% מהנשאלים פעילים בצורה זו או אחרת למען איכות הסביבה

בשפה העברית קשה למצוא מילה שתתאר בצורה מוצלחת את המונח "Wellness", שמתאר את הטרנד העולמי אותו מובילים הצעירים. מדובר בעצם ב"להתנהג יפה" ו"להיות בסדר" - עם עצמך, עם הגוף שלך, עם הסביבה ועם הקהילה.

ישראל, שטרודה בעניינים קיומיים בוערים, מצטרפת בדרך כלל לטרנדים כאלה באיחור מה. אבל הנה, זה הגיע גם אלינו, כפי שניתן לראות בבירור מסקר Treport הנוכחי. 62% מהנשאלים שלנו פעילים בצורה זו או אחרת למען איכות הסביבה. 22% אינם פעילים אבל בהחלט היו רוצים לעשות יותר.

גם בתחום התרומה לקהילה רואים התעוררות של ממש. מעל לשליש מבני ה-20-30 תורמים לקהילה באופן פעיל. כמעט מחצית מהנשאלים היו רוצים לעשות יותר. הדבר נובע לא רק מ"טרנדיות", כי אם מההבנה של בני דור ה-Y כי המערכת הממסדית אינה מצליחה להתמודד עם סוגיות חברתיות וקהילתיות רבות וכי על כתפיהם, כאזרחים מתבגרים במדינה, מוטלת האחריות.

רב הצעירים מקפידים להתייחס יפה גם אל הגוף שלהם. כ-63% עוסקים בפעילות גופנית קבועה (בין חצי שעה לשעתיים בשבוע) ו-54% מקפידים על אורח חיים בריא במידה רבה או רבה מאוד.

אז נכון, הם גרים אצל ההורים עד גיל מאוחר ומקבלים מהם תמיכה כלכלית, אבל אי אפשר שלא להתפעל מהאחריות הסביבתית והקהילתית שהם מגלים. מי שחושב שאין עתיד מוזמן לחשוב שוב.

* להורדת המחקר על בני ה-20-30 בישראל (קובץ pdf)

* להורדת מחקר נוסף על התנהגות בני נוער (קובץ pdf)

לוקחים חינמון לאי בודד

בערוץ 2 יש מקום לדאגה נוכח זליגת הצעירים הבוגרים יותר לערוצי נישה ולאינטרנט, וגם העיתונות החינמית מתחזקת

הידיעה על מותה של העיתונות הכתובה היתה מוקדמת מדי - כך לפחות עולה מתוצאות המחקר: 60% מהנשאלים מצהירים, כי הם מעיינים באופן קבוע בעיתון יומי, וחלק בלתי מבוטל קורא יותר מעיתון יומי אחד במהלך השבוע.

"ידיעות אחרונות" מועדף באופן ברור (66.1%) על בני ה-20-30 קוראי העיתונים. אחריו, במקום השני והמכובד, העיתון היומי החינמי והזמין "ישראל היום". יש לקחת את הנתון לתשומת הלב, שכן הוא מצביע על מגמה בקרב הקוראים - קוראים עיתון, אבל לא בהכרח מוכנים להשקיע כסף או מאמץ בהשגתו. "מעריב" נדחק למקום השלישי עם 27.3% שבחרו בו כעיתון היומי בו הם נוהגים לעיין.

כשהם לא קוראים עיתונים, מבלים הצעירים, בין השאר, גם מול הטלוויזיה - או ליתר דיוק מול "הישרדות" של ערוץ 10. סידרת אי בודד אחרת לגמרי - "אבודים", המשודרת ב-HOT, רושמת גם היא אחוזי הצלחה לא רעים.

לעומת זאת, כשהם מזפזפים התחנה הראשונה היא דווקא ערוץ 2, עניין תמוה במקצת נוכח העובדה שבצמרת התוכניות האהובות על בני ה-20-30 אין כמעט תוכניות של רשת או קשת (פרט ל"ארץ נהדרת"). כוחו של הרגל, כנראה. השאלה היא כמה זמן חסד עוד יתנו הצעירים לערוץ 2 לפני שיתחילו את מסע הזיפזופים שלהם בערוצים אחרים, או שאולי השאלה היא איך מתכננות הזכייניות להחזיר אליהן את הקהל הזה, החשוב כל-כך למפרסמים ולמשווקים. הרשתות הגדולות בארה"ב ובאירופה, אגב, מתמודדות אף הן עם בעיה של נטישת המבוגרים הצעירים את ה-networks לטובת ערוצי הנישה ובעיקר האינטרנט.

אם מסתכלים על ההשוואה שערכנו בין זמן צפייה בטלוויזיה לזמן גלישה ברשת בקרב בני ה-20-30 (ר' הקטע "אינטרנט ומחשבים"), אין ספק שגם במקומותינו יש לאנשי הטלוויזיה מקום לדאגה.

* להורדת המחקר על בני ה-20-30 בישראל (קובץ pdf)

* להורדת מחקר נוסף על התנהגות בני נוער (קובץ pdf)

מה זה Treport

Treport הוא מחקר שיווקי תקופתי, המספק לקוראים תמונה פנורמית על צעירים בישראל - מה הם אוהבים, מה הם אוכלים, איפה הם גולשים, קונים, על מה הם חולמים. הכול. המחקר הראשון נערך בקיץ 2007. השני פורסם כאן לפני מספר חודשים. שני המחקרים הראשונים נערכו בקרב בני נוער (13-18). לפניכם חלקים מהמחקר השלישי במספר, המתמקד הפעם בצעירים בני 20-30 בישראל.

בנוסף ערכנו מחקר משנה, שמטרתו לעקוב אחר מגמות שינוי בקרב בני נוער. ביקשנו לבדוק מה השתנה בעולם האינטרנט, הטלוויזיה והמותגים של בני הנוער מאז המחקר האחרון. האמת? טוב שבדקנו, כי יש המון חדש.

המחקר השלישי של Treport נערך בקרב פאנל אינטרנטי של 402 צעירים בגילאי 20-30. מחקר המעקב נערך בקרב 400 בני נוער בגילאי 13-18, המהווים מדגם מייצג של גילאים אלה בישראל. המחקר מוגש לקוראים כולל ניתוח שיווקי והמלצות, בנוסף לטבלאות המחקריות. את המחקר מוציאים יחד העיתון "גלובס", חברת ZooZoo ייעוץ שיווקי אסטרטגי, בראשות דנה בן נפתלי, ומכון מדגם - ייעוץ ומחקר.

* להורדת המחקר על בני ה-20-30 בישראל (קובץ pdf)

* להורדת מחקר נוסף על התנהגות בני נוער (קובץ pdf)