היפה והחברה: איך בוחרים פרזנטור עסקי?

מסביר את הבחירה בפרזנטורית שלו

"כל חיי אהבתי בלונדיניות"

"גייסנו את גלית לתפקיד לפני חמש שנים יחד עם תהליך מיתוג ומיצוב מחדש של הרשת כרשת אופנה לכל המשפחה", מסביר ישראל פלג את הבחירה בגוטמן. "גלית התאימה לקהל היעד שלנו. העדפנו אימא צעירה כפרזנטורית על-פני נערות בנות עשרה, גם בגלל הקולקציה שלנו וגם בשל נוכחותה האופנתית המובהקת של גלית".

מה יש במראה של גוטמן שבחרת דווקא בה? אולי אקסית מיתולוגית?

"כל חיי אהבתי בלונדיניות, אף שאשתי ברונטית לחלוטין".

מדוע הוחלפו הפרזנטורים הקודמים?

"הפרזנטורים הקודמים דץ ודצה (אורנה ומשה דץ, ס' פ') הובילו את הקמפיין 'אופנה גדולה - כסף קטן'. במסגרת המיתוג מחדש והרצון לא להיות 'כסף קטן' החלפנו אותם בגלית גוטמן ובקמפיין החדש 'זה רק נראה יקר'".

גם את גוטמן תרצו לרענן בפרזנטור אחר בשלב כלשהו?

"גלית משתבחת עם השנים וממציאה את עצמה בכל פעם מחדש. אנחנו הולכים איתה לקראת העונה העשירית, ואין לנו כוונות להחליפה. אנחנו מקבלים אינדיקציות חיוביות, ולא רק בסקרים אלא גם במכירות שממשיכות לעלות".

למה לא לקחת פרזנטורית יותר "אמיתית", שנראית יותר כמו הלקוחה הממוצעת שלכם? למה בחרת דווקא באחת הנשים היפות בארץ?

"נכון לשעה זו, גלית מזדהה עם הרשת ועושה לה רק טוב. הפרזנטורית צריכה להתאים לקהל היעד שלנו ולענף האופנה. כלומר, היא חייבת להיות אטרקטיבית, אבל לא בהכרח מוכרת".

יש בעלי עסקים המעדיפים להיות הפרזנטורים של עצמם. משהו שבא בחשבון מבחינתך בעתיד?

"בתחום האופנה, בעיקרון, זה כן בא בחשבון. כך, למשל, גלית לוי עושה טוב לרשת שלה. אבל ברשת כמו שלנו צריך דמות מאחדת".

גלית גוטמן | מנחשת למה בחרו דווקא בה

"רצו לשדר משהו אחר, גבוה יותר"

כשהיא נשאלת מה לדעתה היו הגורמים שהובילו את H&O לבחור דווקא בה לשמש הפנים של הרשת, מפנה גלית גוטמן את השאלות למנכ"ל ישראל פלג. "אני לא יודעת, צריך לשאול אותם", אומרת מי שתסגור את העונה העשירית בייצוג הרשת (100 אלף דולר לעונה). ובכל זאת, "מה שאני יודעת בוודאות זה שחלק מהעניין שנבחרתי לתפקיד, מעבר לאיך שאני נראית, קשור בערכים שאני משדרת כאישה נשואה וכאם לשתי ילדות, ערכים של משפחתיות צעירה".

וזה עובד?

"אני מתארת לעצמי שכל עוד החברה מצליחה, אז אני עושה את עבודתי נאמנה. אני אמנם הפנים של החברה, אבל אני בורג קטן במערכת. אני חלק ממערכת גדולה של אנשי הנהלה, קריאייטיב, פרסום ועוד. יש כמה פרמטרים, מלבד הפרזנטורית, לכך שהחברה מצליחה".

איך קיבלת את העבודה?

"לפני מספר שנים קיבלנו טלפון לסוכנות. ממש מהיום למחר, אמרו לי שרוצים לצלם אותי לקמפיין. באותה תקופה עבדתי עבור הרבה חברות, אבל אחרי עונה אחת או שתיים ב-H&O הוחלט שאעבוד רק עבורם. בחרו בי כי נחשבתי לאחת הדוגמניות המובילות בארץ, שהתאימה למהפכה הכוללת שהחברה עשתה באותם ימים: עברו ממחסני אופנה ל-H&O, החליפו מנכ"ל, החליפו לוגו, ורצו לשדר משהו אחר, גבוה יותר".

קיבלת בעבר הצעות להיות פרזנטורית של חברות וסירבת, מפני שלא רצית להיות מזוהה עם המותג?

"האמת, עוד לא הגעתי למקום הזה. למזלי, עד היום עבדתי רק עם לקוחות גדולים וטובים".

מה הדבר הכי מוזר שקרה לך בעקבות הג'וב הזה?

"לפני הפרסומת האחרונה הזמינו אותי מבאומן בר לפגישה במשרד. אני עובדת איתם שנים, והם מעולם לא הזמינו אותי אליהם למשרד, ככה שהבנתי שקרה משהו. כשנכנסתי לפגישה מיד שאלתי אם זה בעירום. היו שם בשוק, ושאלו אותי מאיפה אני יודעת".

מתי תרגישי מיצוי של העבודה הזו? זה הרי לא יימשך לעד.

"לא יודעת. למה למצות? זאת פריבילגיה לדוגמנית לעבוד רק עם חברה אחת ולהיות מזוהה רק עם חברה אחת. כרגע אני לא חושבת על מיצוי. את יודעת, כשהתחלתי לדגמן שאלו אותי אם אני אעשה את זה אחרי גיל 25. היום אני בת 35 ועדיין עובדת".

מירי בוהדנה | מנחשת למה בחרו דווקא בה

"אני מייצגת משהו עממי"

למירי בוהדנה, אימא טרייה ואחת הדוגמניות הפופולריות בארץ, יש קווים אדומים בכל הנוגע לחברה שהיא תרצה להיות מזוהה עמה. "לא הייתי מייצגת כל מה שקשור בפרוות או במשהו שבא על חשבון אחרים, בני אדם או חיות", היא אומרת. "לא הייתי מייצגת גם חברת סיגריות, אף שאני בעצמי מעשנת. אני חושבת שזה חמור". באייס היא עשתה עד כה עונה אחת והיא חתומה לשנתיים נוספות (משתכרת 80 אלף דולר לעונה).

למה אייס? זה לא שאת נראית כמו שיפוצניקית.

"כשעלה הרעיון לעשות את הקמפיין, הייתי בחודש השלישי או הרביעי, ובאייס החליטו להקפיא את הקמפיין עד הלידה. הם חיכו לי עד שאלד. היה משא ומתן, והם עשו קבוצת מיקוד שבחרה בי. למה בחרו דווקא בי? זאת שאלה שכל מה שאני אגיד לך יישמע שחצני. אני אנסה להיות צנועה. בקבוצת המיקוד עלו שמות של בחורות מכובדות, ובסוף בחרו בי כי אני חושבת שמבחינת אייס אני מייצגת קונצנזוס רחב. אני פונה לכולם באוכלוסייה: לנשים, לגברים ולמשפחות. אני מתאימה לכל מה שקשור בלדבר בגובה העיניים, ובדרך זאת לשדרג את המותג".

במה את משדרגת את המותג?

"מעבר למראה החיצוני, אני מייצגת משהו עממי, משהו מזמין וחביב שאפשר להתקרב אליו, וזה לדעתי הערך המוסף שלי. הסחורה שנמכרת באייס, מעבר לפטישים ולמסמרים, כוללת הרבה מאוד אביזרים לבית. בעצם אפשר למצוא שם הכול, ואני מייצגת מבחינת אייס סוג של משפחתיות, חמימות, ותבואו לכאן ותמצאו מה שאתם רוצים".

אולי בחרו בך כי התמונות שלך תלויות על הקיר של מישהו מהמנהלים שם, והוא רצה להגשים פנטזיה?

"איזו שאלה, אימאל'ה. אני לא יודעת. אני חושבת שיש הבדל גדול בין ענייני המשפחה לבין ענייני העסק, ואיזה פירות רוצים שהוא יניב. אני מניחה, ואני מרשה לעצמי את המחמאה, שיש בי איכות מעבר למראה החיצוני".

מה הדבר הכי מוזר שקרה לך בעקבות הג'וב הזה?

"בסניף בצפון יש עובד מפורסם בשם עזאם עזאם. הוא השיג את מספר הטלפון הנייד שלי, אני לא כועסת, צלצל, והזמין אותי להגיע אליו לסניף וגם לארוחה אצלו בכפר. מבחינתי זה חביב מאוד, והבטחתי שאבוא לבקר בסניף. אני בטוחה שאעשה זאת".

יש לך כבר לא מעט ניסיון בתחום. מתי מבינים שהתפקיד מוצה ושצריך להמשיך לתפקיד הבא?

"אני רואה באייס, מעבר למעסיק, חברים. באייס יש אנשים באמת מקסימים, ומאוד מצער שאיבדנו את בני גאון, שהיה די ראש המשפחה. הוא אמר לי שלדעתו אני יכולה לייצג אותם עוד הרבה מאוד שנים, שזה לא משהו בר חלוף. מבחינתי, אני יכולה להיות מזוהה עם החברה לאורך שנים, ואני מקווה שכך יהיה".

קובי מויסה | מנכ"ל אייס מסביר את הבחירה בפרזנטורית שלו

"לצערי לא היו לי כאלה בעבר"

"בהגדרה, חיפשנו לתפקיד אישה ולא גבר", מסביר קובי מויסה את הבחירה הלא טריוויאלית במירי בוהדנה לפרזנטורית אייס. "בחרנו במירי כחלק ממהלך כללי שבו רצינו להבהיר ללקוחותינו שאייס היא לא רשת 'עשה זאת בעצמך' אלא רשת לשיפור הבית. מכיוון שבכל מה שקשור לבית, רוב ההחלטות מתקבלות על-ידי נשים - הן אלה שמחליטות מה, איך, איפה ומתי - רצינו לפנות לקהל הנשי באמצעות אישה".

אז למה דווקא בוהדנה? לא בדיוק הפרצוף הראשון שעולה בראש כשצריך לבחור בית שימוש.

"חיפשנו דמות אסתטית עם יופי ועם אופי, הנתפסת בציבור כחמה, כלבבית וכעממית, מישהי שתהיה חביבה הן על הקהל הנשי והן על הקהל הגברי".

מה יש בבוהדנה שבחרת דווקא בה? מזכירה לך איזו אהבה נכזבת מן העבר?

"לצערי לא היו לי כאלה יפות בעבר".

לכמה זמן אתה מתכנן את ההתקשרות איתה?

"מכיוון שמירי רק בת 30, ומכיוון שטווח הגילים של קהל לקוחותינו נע עד 75 פלוס, אין לנו עניין לשנות את המצב. זאת יכולה להיות חתונה לאורך שנים".

למה לשלם כל-כך ביוקר על פרזנטורית פופולרית, לא עדיף לגייס פרזנטור אנונימי וזול יותר?

"לא נראה לי שניקח מישהי אנונימית, אבל מישהי לא יפה שיכולה להביא איתה עוד משהו, יכולה לבוא בחשבון בעתיד. מישהי שמזוהה עם משהו אחר. היא לא חייבת להיות יפה, אבל היא כן חייבת להיות אסתטית מאוד".

למה שלא תהיה הפרזנטור של החברה בעצמך?

"אני יפה, אבל לא עד כדי להיות פרזנטור. זה נכון במקומות שהבעלים רוצה להיות מזוהה עם המותג בצורה אבסולוטית. בעולם שלנו זה לא כל-כך רלבנטי".

זוהר ליבה | מנחש למה בחרו דווקא בו

"אני זה המותג, והמותג זה אני"

"אבי בחר בי בגלל שהוא ידע בדיוק מה הוא רוצה שהמותג שלו ישדר כלפי חוץ", אומר בביטחון זוהר ליבה, שחקן ודוגמן (משתכר 60 אלף דולר לעונה). "הוא ראה אותי ובחר בי. ההחלטה הראשונית שלו לבחור בי הייתה אך ורק על רקע עסקי. היום יש בינינו קשר טוב, אבל אם באיזשהו שלב אבי יראה שאני כבר לא מתאים למותג אז לא נעבוד יחד. השיקול כאן הוא עסקי".

איך קיבלת את התפקיד?

"קיבלתי הצעה אחרי הסדרה 'הכול דבש'. אני והסוכנת שלי נפגשנו עם אבי, ומשם הדברים התגלגלו".

מה הערך המוסף שלך ל-ML?

"אני הגבר הישראלי שלא מתיימר להיות משהו אחר. פשוט גבר שצריך להתלבש נעים, פשוט, נקי, קלאסי וזהו; בלי כל מיני שטויות מהצד. בלי רטרו שמטרו וינטאג'".

יש סוג חברה שלא היית רוצה להיות הפרזנטור שלה? משהו שעומד נגד העקרונות שלך?

"לא רוצה לענות".

לא מטריד אותך שאי-אפשר ללבוש בגדים של חברות אחרות?

"זה לא מטריד אותי, כי ב-ML מאוד גמישים איתי בעניין הזה. חוץ מזה שאני מאוד משתדל ללבוש את הבגדים שלהם בתוכניות אירוח, למשל, כי חשוב לי שהמותג יצליח. אכפת לי ממנו, כי אני זה המותג והמותג זה אני".

מתי תבין שמיצית את הג'וב הנוכחי - כשיגידו לך ללכת או לפני כן?

"לא יודע. בטח אדע את זה בעוד כמה זמן".

אבי מלכה | בעלים ומנכ"ל ML מסביר את הבחירה בפרזנטור שלו

"רצינו לפנות לקהל יעד במידות קטנות"

"זוהר נראה גבר ישראלי, מאצ'ואיסטי ומחוספס, שמתאים לאופי של המותג שלנו ולמה שהוא משדר", מסביר אבי מלכה את הבחירה בליבה. "היה לנו חשוב שלפרזנטור יהיה לוק של גבר מאצ'ואיסטי".

האם הוא דומה למישהו מהעבר שלך, שעשה עליך רושם מוצלח?

"לא. הייתי מאוד ממוקד וחד בבחירה שלו ובהתאמתו לקהל היעד שלנו".

ליבה מייצג מן הסתם את איך שאתה רואה את החברה. יש סיכוי שהוא גם מייצג את איך שהיית רוצה לראות את עצמך?

"אני שמח לחלוטין עם איך שאני נראה. אני לא לוקח את זה למקומות האלה אלא למקומות סופר-מקצועיים עם רצון למסר מסוים. זוהר נראה טוב, והכול בסדר".

למה החלפתם את הפרזנטור הקודם, גיא גודס?

"רצינו לפנות לקהל יעד במידות קטנות, ולא רק במידות גדולות. אנחנו מוכרים גם מידות גדולות כמו 56, אבל מתפרנסים יותר מהמידות 42, 44 ו-46. גודס הוא לא שמן, אבל הוא גבר גדול, וזה שידר שהמותג מתעסק אך ורק בנישה הזאת. היה לנו חשוב לפנות לקהל שהוא יותר במיינסטרים, ולא רק קהל במידות גדולות".

נראה שאתם מחליפים פרזנטור לפי העונה. גם יומו של ליבה מתקרב?

"בחירת פרזנטור היא עניין מורכב ולא כל-כך פשוט. החלטה על החלפת פרזנטור מתקבלת לעתים גם בתגובה למהלכים שעושים המתחרים שלך. אני קורא לזה שחמט. כלומר, אתה הולך בדרך מסוימת, ואז המתחרים שלך עושים משהו ואז אתה צריך להגיב. אתה צריך לשאול את עצמך איך אתה מגיב לעניין, ומהר. ככלל, חיים של פרזנטור במותג אופנתי נמשכים שנתיים, וזה אומר ארבע עונות".

האם תשקול לקחת בעתיד דמות אנונימית או קצת פחות זוהרת, להוביל קמפיין של ML?

"יש מצב שניקח אנונימי, אבל לא כך לגבי עניין היופי. לא ניקח מישהו שהוא לא שיא היופי. מצד שני, לרשת אופנה אחרת שבבעלותי, MAMZ, כן הייתי שוקל פרזנטור שהוא לא שיא היופי, כי קהל היעד של הרשת הזאת, בשונה מ-ML, הוא קהל צעיר ובועט בנורמות המקובלות של עולם היופי והפרסום המקובל. דווקא שם בהחלט הייתי שוקל פרזנטור שהוא לא שיא היופי".

למה שלא תוביל אתה את הקמפיין? אתה הבעלים, המנכ"ל, למה לא גם הפרזנטור?

"שאני אדגמן את המותג? לא. אני במקצוע אחר. אנשים שעושים את זה מביאים את החן שלהם לתוך העניין. הרב הלפרין, למשל, משדר לצרכנים שלו בגרות, אמינות וסמכות. גלית לוי היא בחורה נאה המשדרת סוג של נועזות אופנתית, והיא גם בגיל המתאים לגילאי קהל היעד שלה. אבי מלכה הוא בעלים של חברת 'ריטייל ישראל', איש עסקים שמנסה, וגם מצליח, לפתח אסטרטגיות של החברות שלו, ולא לדגמן. אני לא בטוח שקהל היעד שלי היה רוצה להיראות כמוני".

שוקי סגל | בעלים ומנכ"ל אופנת סגל מסביר את הבחירה בפרזנטור שלו

"החלפנו את רביבו כי רצינו קהל אחר"

"הוא נראה גבר, לא ילד", מסביר שוקי סגל את הבחירה ברודריגו גונזלס לפרצוף של המותג הנושא את שמו. "הוא נראה כמו שצריך, והחליפות יושבות עליו יפה. חוץ מזה, כיף לעבוד איתו".

אתה יודע, רונית רפאל, למשל, משמשת פרזנטורית של המותג הנושא את שמה. זה משהו ששקלת לעשות?

"אני בן 60 שצריך להוריד לפחות עשרים קילו כדי להיות פרזנטור של החברה. אולי בגלגול הבא".

מה שאתה אומר זה, בעצם, שפרזנטור שלך צריך להיראות כמו שהיית אתה רוצה להיראות?

"אם הייתי יכול להיראות כמוהו היה טוב. יש לו גוף חטוב וגברי. הוא ממש כיף לעיניים".

גם הפרזנטור הקודם, חיים רביבו, הוא איש חטוב. למה החלפתם אותו?

"החלפנו את רביבו כי רצינו משהו אחר. תמיד מקשרים את אופנת סגל עם כדורגל, רצינו לשנות את זה ולכוון למקום אחר ולקהל יעד אחר".

מתי יגיע יומו של גונזלס לעבור אל ספסל המחליפים?

"עד עכשיו הוא עושה את העבודה כמו שצריך. רודריגו חתום איתנו לשנתיים. נותרה לנו עוד שנה משותפת. כרגע אני לא חושב מה יהיה אחר כך".

האם תשקול לקחת בעתיד פרזנטור אנונימי או מישהו שאינו דוגמן?

"בתחום האופנה זה לא מתאים לקחת מישהו אנונימי או מישהו שהוא לא יפה מאוד, כי אין מה לעשות - יופי זה מה שמוכר".

רודריגו גונזלס

מנחש למה בחרו דווקא בו

"אני מאהב לטיני"

"אני לא חושב שסגל בחר בי בגלל שהוא היה רוצה להיראות כמוני", אומר גונזלס, שמשתכר 20 אלף דולר לעונה. "הבחירה שלו הייתה עסקית לחלוטין, אבל מעניין היה לראות מה היה קורה אם בעלי עסקים היו בוחרים ככה את הפרזנטורים שלהם".

מה הערך המוסף שלך לאופנת סגל?

"אני חושב שסגל ואני זה שילוב טוב. סגל הייתה חברה שמזוהה עם כדורגל, ואני מייצג משהו אחר לחלוטין. אני מגיע מרקע של ילדים, מאהב לטיני ושרמנטי. אני משדר משהו שהוא בין ילדותי לבין גברי, ואני חושב שרואים את זה גם בקמפיין".

איך אתה מסביר את הפער בין איך שנראה הבעלים של העסק לבין הערכים והפנים שהוא רוצה לתת לו כלפי חוץ?

"שוקי סגל הוא אמנם אדם מבוגר, אבל יש לו סטייל וטאץ' אישי בלבוש. הוא גם כל הזמן מחליף שעונים. יש לו הבנה באופנה שמתאימה לגיל שלו. אני חושב שהפער בין איך שהוא מתלבש לבין הערכים והפנים שהוא רוצה לתת לחברה שלו כלפי חוץ הוא פער לגיטימי. האופנה משתנה בעולם שבו אנחנו חיים, וזה לגיטימי שיש פה פער גדול, אחרת היה מאוד משעמם".

איך הגיעה ההצעה מסגל?

"ההצעה הגיעה בתקופה שבה קיבלתי המון הצעות, והמשא ומתן נמשך משהו כמו חודשיים. זה לקח זמן כי התלבטתי איזה פרזנטור אני רוצה להיות. התלבטתי כי הפרצוף שלך הופך להיות פרצופה של החברה, וזה דבר שדורש המון מחשבה. צריך להפעיל כאן שיקול דעת לפני שמקבלים החלטה".

באיזו חברה לא היית רוצה לשמש פרזנטור?

"חברה שמייצרת ויאגרה. פדיחה להסתובב אחר כך ברחוב".

לא מטריד אותך שאי-אפשר ללבוש בגדים של חברות אחרות?

"אני לא מחויב, אבל אני לובש כי אני רוצה לקדם, לעזור ולפרגן לסגל. אני רוצה שיצליח להם, אז אני לובש את הבגדים שלהם. מה גם שזאת לא כזאת בעיה, כי אני מתאים את הבגדים שלהם לסטייל שלי. כלומר, אני לא לובש חליפות זוהרות עם נעלי פומה, כמו הרבה מאוד כדורגלנים, אלא ג'ינס של הוגו בוס, נעלי גולף צבעוניות וטי שירט צבעונית".

מתי תבין שמיצית את הג'וב הנוכחי - כשיגידו לך ללכת או לפני כן?

"זאת שאלה ממש טובה. בכיף הייתי עושה עוד שנה בסגל. אני באמת חושב שמגיע לסגל להיות חברה מובילה, להיחשף בצורה שונה ולהיפטר מהסטיגמות. יש עוד עבודה לעשות, ולכן אני לא יכול לחשוב על עזיבה. סביר להניח שארצה לעזוב אחרי שאדע שתרמתי ושהמטרה הושגה".

ברניס מרלו

מנחשת למה בחרו דווקא בה

"אני שילוב של מוניקה בלוצ'י ושל יעל אבקסיס"

"אמרו לי שהמראה שלי משדר שילוב של מוניקה בלוצ'י ושל יעל אבקסיס", מסבירה השחקנית הצרפתייה ברניס מרלו, שנבחרה להיות הפנים של רשת סופרפארם, את הסיבה לכך שקיבלה את התפקיד (משתכרת עשרת אלפים אירו לשנה, חתומה לשלוש שנים). "גם מראה זר וגם ניחוח ישראלי. אני מקווה שאני באמת עונה על השילוב הזה. אני מכירה את יעל, היא יפהפייה אמיתית".

איך הגיעו אלייך מסופרפארם?

"הסוכנת שלי קבעה לי פגישה עם סוכנות הליהוק של לבנה חכים, שהגיעו לפריז לעשות אודישנים. עברתי כמה וכמה שלבים, קודם אודישן כדוגמנית ולאחר מכן בדקו את כישורי המשחק שלי. בסוף היה ראיון ארוך, שבו בחנו את האישיות שלי ואת ההתאמה שלי לתפקיד. אני יודעת שסופרפארם פועלת במדינות שונות בעולם, יש לה טאץ' בינלאומי, היא משדרת חו"ל, ויש לה גם מסורת של פרזנטוריות זרות".

מה מיוחד מבחינתך בלהיות פרזנטורית של חברה ישראלית?

"שהייתי נוכחת בחדרים ולא הבנתי אף מילה שנאמרה בהם".

יש חברה שלא היית מסכימה להיות מזוהה עמה?

"לא הייתי רוצה לשתף פעולה עם משהו מזיק ולא מוסרי. למשל, לא הייתי עושה קמפיין לחברת סיגריות".

מתי תביני שמיצית את הג'וב בסופרפארם?

"כשאקבל תפקיד ראשי בסרט קולנוע הוליוודי".

יאיר עשהאל

משנה למנכ"ל סופרפארם מסביר את הבחירה בפרזנטורית שלו

"היא לא שיא היופי"

"בחרנו בה כי היא בחורה יפה", מבהיר עשהאל מדוע בחר במרלו לפרזנטורית סופרפארם.

סתם יפה, או שמזכירה מישהי מהעבר האישי שלך, שעשתה עליך רושם עז, ובגלל זה בחרת בה?

"אישית אני יכול לומר לך שאמנם יש לי עבר עשיר, אבל ברניס לא נגעה בשום אסוציאציה מהעבר שלי. את יודעת, אומרים שכשאישה מחייכת אז יש אור בבית. ברגע שברניס חייכה אלינו, פנינו זהרו. היא כבשה אותנו בפשטות שלה. היא בן אדם מאוד נעים, נחמד ולא מתנשא. היו לנו אודישנים של נשים אחרות, אבל ברניס כבשה אותנו בחן הטבעי שלה. היא חדרה לנו ללב".

למה החלפתם את הפרזנטורית הקודמת?

"הקודמת - לוצ'יאנה פרנצ'יאולי, ברזילאית המתגוררת באיטליה - הוחלפה אחרי חמש שנים מאושרות כי רצינו להתרענן. ההחלטה להחליפה הייתה חלק מאסטרטגיית התחדשות שבמסגרתה החלפנו גם את הלוגו ורעננו את נראות הסניפים".

אז גם מרלו על הכוונת לקראת חילוף קרב?

"אין חוקים בעניין הזה. כרגע אנחנו חושבים שהיא משרתת יפה את הערכים ואת התדמית של סופרפארם. אם בעוד כמה שנים נרצה להתרענן שוב, נחפש פנים חדשות לסרט התדמית הבא שלנו ולצילומי הסטילס בפרסומים הבאים שלנו. אנחנו בוחרים פרזנטורית בהתאם לקונספט של סרט התדמית".

האם תשקלו לקחת בעתיד דמות קצת יותר "ממוצעת" ולאו דווקא דוגמנית כה מושכת?

"אנחנו לא רוצים לקחת פרזנטורית עם היסטוריה של פרסום עם חברות אחרות, כי ככה אתה לא מביא בשורה חדשה. אנחנו מעדיפים מישהי חפה מאסוציאציות המתקשרות לעבודות קודמות שלה. אנחנו רוצים להיות מיוצגים על-ידי דוגמנית עם 'עבר נקי', שאינו מזוהה עם חברות אחרות בישראל. לפיכך, יש לנו העדפה לאנונימיות או לזרות.

"באשר למישהי שהיא לא שיא היופי, גם ברניס, הצרפתייה, לא שיא היופי. היא יפה, אבל לא היפהפייה או הדוגמנית המושלמת. אנחנו לא מחפשים את היופי הזוהר והפלקטי. ברניס, מעבר להיותה אישה נאה, היא אישה עם אמירה, עם חן פנימי ועם מראה שאפשר להזדהות איתו. חשוב לנו גם שזו תהיה מישהי שיכולה לדבר ולהופיע מעל במה ולספר סיפור".

גדי סוקניק

מנחש למה בחרו דווקא בו

"אני פרזנטור קלאסי"

"כל השנים אני מקבל פניות אין-ספור בנוגע לפרסום", מספר גדי סוקניק, שעזב בקיץ שעבר את כיסא ההגשה לצד יונית לוי בחדשות ערוץ 2, לטובת 750 אלף דולר לשלוש שנים כפרזנטור של בנק לאומי למשכנתאות. "היות שעבדתי במשך כשלושים שנה פול-טיים-ג'וב בחדשות לסוגיהן, לא הקדשתי לזה מחשבה. זה נפל אוטומטית בגלל אתיקה. ברגע שעזבתי את חדשות 2, היה לי ברור שזה סוג של קופון שהגיע העת לגזור אותו. זה עלה אצלי ביתר שאת. במקביל, פנו אליי כמה וכמה גופים רציניים שהבינו שהשתחררתי מכבלים מסוימים. מבחינתי, זה היה ברור שאעשה קמפיין".

למה, לדעתך, בחרו בך לתפקיד?

"לא עשיתי דוקטורט בנושא, ואני יכול רק להעריך שראו בי דמות ייצוגית, סמכותית, אמינה וכנראה גם אהודה על קהל לקוחות פוטנציאליים רחב".

זה הערך המוסף שאתה מביא למותג לאומי למשכנתאות?

"אני מעריך, על-פי היכרותי את תמונת התקשורת בישראל, שאני יכול להשפיע על הלך הרוח אצל אנשים רבים, ובכך הערך המוסף שלי".

זה קצת לא מסתדר. משכנתא זה כלי שמזוהה עם קהל של צעירים בני 30 פלוס. לך יש תדמית של מי שהסתדר בחיים. מה לך ולמשכנתא?

"תתפלאי לשמוע, אבל הדבר הראשון שעשיתי אחרי שקיבלתי את הג'וב היה לקחת משכנתא ענקית מלאומי למשכנתאות. זה נכון שזאת התדמית שלי, אבל כמו שאת מבינה כל תדמית צריך לגרד כדי למצוא מה שבאמת עומד מאחוריה. מאחורי התדמית שלי, שהיא די מבריקה מבחינה מקצועית, מסתתר יהודי כפרי שהוא לא ממש להיט בכל מה שקשור בשוק ההון, ובנוסף לזה גם גרוש, שזה לא ממש מסייע. אני פרזנטור קלאסי כי אני משתמש כבד במוצר שאני מפרסם".

מה הדבר הכי מוזר שקרה לך בעקבות הג'וב הזה?

"אין מקום שאני לא מגיע אליו ולא שואלים אותי, מה עם הצב? אני עונה שהתחלנו יחד אבל הוא יגיע בעוד יומיים".

מתי תבין שמיצית את הג'וב הנוכחי?

"כרגע, לפרסם בנק זה מאוד-מאוד מתאים לי. לשמחתי, גם האנשים מסביב מאוד-מאוד נחמדים, ואנחנו מסתדרים מצוין. כך שנראה לי שכל זמן שהם ישלמו לי את מה שאני חושב שמגיע לי, אז אני נשאר".

איזה סוג חברה לא היית רוצה לייצג?

"חברה שמוכרת מוצרים פגומים, או לחלופין שלא עומדת בהתחייבויות שלה. חברה שאין לה שם טוב, אני לא אסכן את שמי הטוב אלא אם אשתכנע שעשו לה עוול. הנכס העיקרי והכי חשוב שיש לי, בגלל שעסקתי שנים בתקשורת לסוגיה, הוא שמי הטוב. סביר להניח שלא אפרסם קזינו או אתרי הימורים. אולי כן את מפעל הפיס או את הטוטו".

מה עם חברות אופנה? יש אפשרות שנראה אותך בקמפיין לצד בר רפאלי או גלית גוטמן?

"אני לא פוסל שום דבר, למרות שאחרי הבנק יהיה קשה מאוד לפתות אותי במוצר אחר, לפתות אותי 'לבגוד' עם מוצר אחר".

שוקי בורשטיין

מנכ"ל בנק לאומי למשכנתאות מסביר את הבחירה בפרזנטור שלו

"הוא משדר משהו שובבי"

"זאת הפעם הראשונה שאנחנו שוכרים פרזנטור", אומר שוקי בורשטיין, שהחתים את סוקניק על חוזה לבלעדיות לייצוג הבנק שלו בשלוש השנים הקרובות. "ללאומי למשכנתאות יש תקציב פרסום יחסית לא גדול, כ-1.5 מיליון דולר בשנה. לפיכך נעשתה חשיבה מעמיקה איך הבנק, כבנק המוכר משכנתא, עושה את המקסימום להגיע לציבור הקונים שלו במסגרת התקציב. חשבנו שהפרזנטור הנכון, וגדי הוא בהחלט אחד כזה, יעשה לנו קיצור דרך בלהביא את המוצר ואת עצמנו לציבור הלקוחות".

מה ההיגיון בלבחור דווקא בפרזנטור הנהנה מתדמית של אדם מבוסס כלכלית? לא בדיוק קהל היעד של דורשי המשכנתאות, זוגות צעירים וכן הלאה.

"גדי, בנוסף לרצינות ולמקצועיות, משדר גם משהו שובבי של אדם צעיר הלוקח משכנתא. הוא משדר משהו צעיר, כך שזה הולך יחד. אני חושב שזה הקו שמוביל ומנצח אצלו. אגב, גם מי שמסודר מבחינה כלכלית נזקק למשכנתא. למשל, רוכשי דירות להשקעה או לילדים. זה קהל לגיטימי, שגם הוא מגיע אלינו".

וזה עובד? יותר אנשים לקחו אצלכם משכנתאות מאז שסוקניק הפך לפנים של החברה?

"פרזנטור לבד, ללא גיבוי בתחום המוצרים והיצירתיות, לא יכול לעשות את העבודה. אני חושב שגדי השתלב היטב עם האסטרטגיה שלנו שפשוט וקל לקחת משכנתא. אנחנו בהחלט מרוצים מהתוצאות וממספר הקונים".

אתה רואה סיטואציה שתחליפו אותו בפרנזטור אחר?

"אנחנו מאוד מרוצים מתוצאות העבודה איתו. אנחנו הולכים בקו אחד ולא מזגזגים, ונמשיך לעבוד איתו בעתיד הנראה לעין. החלפתו לא עומדת כרגע על הפרק".

האם תשקול לקחת בעתיד דמות אנונימית לתפקיד?

"קשה לענות על השאלה הזאת משום שבחירת פרזנטור היא נגזרת של האסטרטגיה שבה הבנק בוחר ללכת".

למה שלא תשמש אתה כפרזנטור של החברה?

"חכי ותראי איך שאני מצטלם, ואז תביני שאני לא יכול".