משלחת מו"לים תפנה לרונית קן בנוגע למיזוג בין הוצאות ספרים לרשתות חנויות

היה יום יפה, ואני התכוננתי לעוד אחת מאותן פגישות מנומסות ותרבותיות, ותהיתי איך אהפוך אותה לאייטם מרתק. אז עוד לא ידעתי שנושא אליטיסטי מפוהק, יוליד סדרה של כתבות תחקיר, שאליהן יצטרפו עיתונים שונים. לא העליתי בדעתי שעוד ייחשפו כאן יצרים גועשים, יריבויות, כעסים, פיתולי עלילה, תפניות חדות ושמועות לא מבוססות. בסך הכל יצאתי לדבר עם ארבעה מו"לים על ספרים ועל תרבות.

להלן תקציר מסע הגילויים שהתחיל אז ופתרונו מי ישורנו.

פרק ראשון: על החטא הקדמון, או הדואופול

החדר היה עמוס במדפי ספרים. ירון סדן (מנכ"ל עם עובד), דב איכנולד (מו"ל ידיעות ספרים), יפתח דקל (מנכ"ל כתר) ומנחם פרי (עורך הספרייה החדשה) דיברו על ספרים בעיניים בורקות ובהרבה תשוקה. "מה לגבי הצפת השוק בכמויות אדירות של כותרים חדשים שלא מאפשרות בעצם חיי מדף לספר?" - שאלתי, ואיכנולד זרק פצצה: "החטא הגדול זה הממונה על ההגבלים העסקיים שאישר את החיבור בין צומת ספרים לשותפויות".

מסתבר שמה שעד היום הכרתי כחגיגת קניות, הוא בעצם שדה קרב רווי יצרים, שהגיבור הראשי שלו הוא המיזוג בין רשת צומת ספרים להוצאות כנרת-זמורה-ביתן ומודן (לפי חלוקה של 33%, 33%, 33%) וגיבור המשנה הוא השותפות (שבינתיים פורקה בחלקה הגדול) בין רשת סטימצקי לבין הוצאת כתר, ששינו לחלוטין את השוק. סדן אף הגדיל לעשות וקרא להן ה"דואופול".

אבל הרי צומת ספרים מיתנה את הדורסנות של סטימצקי (שעליה התלוננו שנים רבות גם ההוצאות וגם הקונים), והביאה לפריחה שלא הייתה כדוגמתה בשוק הספרים הישראלי, אז איפה הבעיה?

"המבצעים" - ענו בקול אחד המו"לים. "הם אלה שמערערים את הענף!". מצד אחד, להוצאות קשה להתקיים מהסכומים הזעירים שמתקבלים כשהן משתתפות במבצעים (וכתוצאה מכך נפגעים כל העושים במלאכה - הסופרים, המתרגמים, העורכים, המגיהים), ומצד שני, מי שלא משתתף במבצע בעצם לא קיים. במקביל החנויות הפרטיות מתקשות להתחרות בחגיגת ההוזלות והן הולכות ונעלמות.

דקל הזכיר גיבור תרבות נוסף: סידור הספרים בחנויות רשת צומת. שאר המו"לים שאינם שותפים בצומת, הסבירו לי שעל שטחי התצוגה המרכזיים והמשמעותיים בחנויות צומת ספרים יש רוב מוחלט לספרים של כנרת-זמורה-ביתן ושל מודן. הגיוני. הן בעלות הרשת.

כדי להבין האם אכן כצעקתה, פניתי ליורם רוז מנכ"ל כנרת-זמורה-ביתן אלא שלא נתקבלה תגובה. רוז לא נוהג להתראיין. דברי אבי שומר מנכ"ל צומת ספרים, שהיה זמין לכל שאלה ובקשה, יובאו בפרק החמישי.

פרק שני: החנויות הפרטיות - הגסיסה

היה קשה לשמוע את דברי סדן על הפגיעה בהוצאות הספרים ועל "חנויות הספרים הקטנות שנעלמות, שהן חלק ממרקם תרבותי שהוא קריטי לקיומנו כאן". הוא התנצל על כך שהוא נשמע יפה נפש. חשבתי שענף שלם על כל עובדיו וספקיו שהולך ונעלם, זו לא רק בעיה מוסרית אלא כלכלית והחלטתי לבדוק את העניין.

מסע לירושלים ל"תמול שלשום" (מוסד תרבותי נודע, מקום מושבו של יהודה עמיחי, שגם הניב את ספרו הראשון של נתן אנגלנדר - מהסופרים האמריקנים המובילים של היום), וביקור ב"תולעת ספרים" (המקבילה התל-אביבית, מקום מושבם של דליה רביקוביץ, יוסי בנאי, משה שמיר, יהושע קנז, נתן זך ואחרים), הבהירו שגם מוסדות ותיקים נמצאים בסכנת סגירה: אליענה יידוב (תולעת ספרים) ודוד ארליך (תמול שלשום) מודים כי ללא בית הקפה שבחנויותיהם כנראה לא היו שורדים. יידוב: "אנשים מגיעים ורושמים שמות של ספרים... והולכים לקנות במקום אחר".

פרק שלישי: יש פתרון או החוק הצרפתי

ואז נשמעו מילות הקסם "החוק הצרפתי"! מסתבר שכבר לפני 20 שנה, הבינו בצרפת שתחרות פרועה בענף הספרים פוגעת בתרבות. ז'ק לאנג, שר התרבות דאז, העביר חוק האוסר על הורדת מחירי ספרים בשנה הראשונה להוצאתם. החוק שבתחילה התקבל בהתנגדות של חלק מהמו"לים גרם לפריחה גם של חנויות הספרים הפרטיות וגם של הוצאות הספרים. ביום שישי 22.6.08 הצטרפתי למו"לים, לסופרים ולעורכים שהוזמנו לפגישה במכון הצרפתי עם ז'ק לאנג שהסביר את החוק. מיכאל מלכיאור יו"ר ועדת התרבות בכנסת ביקש מהנוכחים להעביר לו בהקדם הצעה לחוק כדי שיוכל להעביר אותו בכנסת.

במכון הצרפתי הגישו קרואסונים ומיץ ודיברו בצרפתית מנומסת, חילוקי הדעות נשמעו בעברית תקנית. סימני שאלה התרוממו בדבר יכולתו של חוק מגביל מבצעים, לענות על בעיות השוק הישראלי שנגרמו כתוצאה מפריחת הדואופול.

מסתבר שיש רובד עמוק יותר לסיפור. כיום מתקיימת בשוק הספרים הישראלי מלחמת עולם בין שתי אידיאולוגיות. זו שרואה בספר נכס תרבותי (שאותה מובילות עם עובד, כתר, הספריה החדשה) וזו, שמתייחסת אליו כאל עוד מותג בשוק חופשי ותחרותי שבו כוחות השוק יכריעו (ואותה מובילים צומת וההוצאות שלה).

חזרתי לחטא הקדמון שבפרק הראשון ולשאלת השאלות - מדוע רשות הממונה על ההגבלים העסקיים אישרה מיזוג בין הוצאות ספרים לרשת חנויות, ואם מצב השוק הנוכחי לא נחזה בשנת 2005 כשנחתמו החוזים, למה לא נעשה כעת דבר לתיקון המצב?

פרק רביעי: מחכים לממונה (1)

ביקשתי מאילן שטיינר - הדובר של הממונה, ראיון ל"גלובס". אבל בדומה ליורם רוז (מנכ"ל כז"ב) גם הממונה על ההגבלים העסקיים - רונית קן, אינה נוהגת להתראיין. בכל זאת הוזמנתי להעביר רשימת שאלות מסודרת. בעודי מחכה לממונה, פניתי לאבי שומר - מנכ"ל צומת ספרים, והוא היה פתוח לכל שאלה. אז שאלתי.

*נשמעת טענה, (שבביקור בחנויות צומת ניתן להבחין באמיתותה) שעל שטחי התצוגה יש עדיפות ברורה לספרי השותפים (כז"ב ומודן) על פני ההוצאות האחרות.

שומר: "אנחנו לא קובעים למנהלים שלנו (בחנויות) איפה להציג את הספרים. כל אחד מסדר לפי ראות עיניו. אין ולא תהיה לצומת ספרים הוראה איך לסדר את הספרים. (מופיע כסעיף בחוזה ההתקשרות של השותפות. א.ס.) לצערי הרב, בשנה האחרונה רוב ההוצאות שהובילו את הענף כמו כתר או עם עובד, נחלשו מאוד ולכן גם ההצגה שלהם על השולחנות פחותה מאחרים".

*רשימות רבי-המכר מצביעות באחרונה על 70% לספרי השותפות. הטענה היא שבחנויות דוחפים את ספרי השותפות.

"יש קורלציה מלאה בין רשימת רבי המכר העולמית לזו שבישראל. כלומר במקרה או שלא במקרה ההוצאות האלו קנו את הספרים הכי טובים. 'נוטות החסד', 'הסוד' ו'הקתדרלה ליד הים' (ספרים של כז"ב) הם רבי מכר בכל העולם. גם הרלן קובן, של ידיעות הוא רב מכר עולמי. אז מה הקשר לצומת ספרים? יוכי ברנדס הייתה רב מכר כשהייתה בידיעות. עכשיו מרצונה החופשי היא בכנרת, ושוב היא רב מכר. לליהיא לפיד, הספר היחיד שלא היה במבצע ואף אחד לא דחף אותו, היה ראיון יוצא מן הכלל אצל אילנה דיין. כל מי שצפה בראיון קנה, והספר הפך לרב מכר. הוא לא הוצג אצלנו בשולחנות המרכזיים. יוסי שריד שגם הוא רב מכר - ספר של ידיעות ולא של כנרת. אני לא כל-כך מקבל את הטענה שיש לנו יד ורגל בעניין הזה".

* אז אתם לא נותנים עדיפות במבצעים לספרים של השותפים?

"כל חודש אנחנו מחליפים, ולא כל חודש יש את הספרים של השותפים. אם אני לא טועה בפברואר ובמאי השנה, גם כנרת וגם מודן לא השתתפו במבצעים".

* המוכרים מתבקשים להמליץ על הספרים של ההוצאות הרלוונטיות?

חד וחלק לא. מעולם הם לא התבקשו להמליץ על ספרי ההוצאות שלנו. לצומת יש מדיניות תגמול לעובדים שמשתנה כל חודש. פעם להוצאות (כנרת ומודן) ופעם להוצאת כתר למשל. אין הוצאה בישראל שלא נתנה תגמול לעובדי צומת, וזה בדוק. עם עובד וידיעות אחרונות וגם השותפים. כולם נתנו תגמול. צומת ספרים מתגמלת את העובדים בדיוק כמו סטימצקי. מה, זו בושה?"

* מנחם פרי טוען כי החודש הספרייה החדשה היתה במבצע, אך מי שנכנס לחנויות לא מצא את הספרים שלה.

"הוא גם אמר שהסתרנו את "אשה בורחת מבשורה" של גרוסמן, שזה רחוק מהמציאות. הספר של גרוסמן עמד במאי וביוני בראש רשימת המכירות של צומת ספרים. וזה רק מוכיח שאנחנו לא עושים צנזורה לאף אחד, ושצומת מוכרת את כל הספרים".

פרק חמישי: מחכים לממונה (2)

בינתיים תחנות הממונה אינן עונות. ומה עם הממונה הקודם - עו"ד דרור שטרום - שאישר את המיזוג בין צומת, כז"ב ומודן, ואת השותפות בין סטימצקי לכתר? הוא דווקא ענה ברצון, אך הוסיף שהוא לא בתפקיד כבר יותר משנתיים וייתכן שלא יזכור את כל הפרטים.

שטרום: "אין ספק שבשנים האחרונות כמות הספרים הולכת וגדלה והפדיון הולך וגדל. יש כאלה (שאני נמנה עימם) שחושבים שזה לא דבר רע שעם ישראל מוציא היום יותר על ספרים ממה שהוציא בעבר ושחנויות ספרים הפכו להיות כמעט מועדון נוער ומרכז אטרקטיבי בקניונים. מבחינה כלכלית, זו תוצאה טובה של שוק. יכול להיות שהמסננת התרבותית כבר לא מה שהייתה, רק שהכלכלה לא כל-כך יודעת להתייחס לזה".

* וזה כנראה חלק מהבעיה, שהאיכות יורדת.

אז מה את באה ואומרת, שנהיה פטרנליסטים ונגיד לשוק מה אנשים יקנו? המבחן הוא מבחן הקונה. אם הקונה רוכש והוא מרוצה וממשיך לרכוש אז נשאלת השאלה אם יש הצדקה להגיד לו - 'אתה תקנה לפי מה שיחליטו הוצאות ספרים כאלו ואחרות שהוא תרבותי'".

* האם בהסכם בין צומת לכז"ב ולמודן קיימים הגבלים על מתן עדיפות בשיווק ובמכירה (בסניפים של צומת) על ספרי ההוצאות שבהסכם?

"למיטב זכרוני זמורה ביתן היו בצומת משלב די מוקדם ובוודאי לפני התרחבותה לרשת גדולה בדומה לסטימצקי (במאי 2002 התמזגו צומת ספרים בבעלות כנרת-זמורה-ביתן עם יריד הספרים בבעלות אבי שומר - א.ס.). אני מסב את תשומת ליבך לעובדה שכשהגיעה אליי העיסקה המאוחרת (7.9.2005) - כלומר כניסתה של מודן לצומת, התניתי את אישור העיסקה בתנאי שייאסר על כל בעלי המניות (לא רק מודן, אלא גם זמורה ביתן וכנרת) לקבוע מול צומת איזה נתח יתפסו ההוצאות האלה מכלל מכירות צומת.

"וזה נוסח התנאי: 'צומת לא תתחייב כלפי מי מבעלי מניותיה כל התחייבות ביחס לנתח שטח התצוגה או שטח המדף שיוקצה להוצאות הספרים המוחזקות על-ידי מי מהם ולא תהיה צד לקביעת הסדר של קביעת נתח כאמור".

פרק שישי: אור בקצה?

חלפו ארבעה ימים ונתקבלה תשובה מהממונה: "רשות ההגבלים העסקיים עוקבת מזה שנים אחר התמורות בענף הספרים. החלטותיה של הרשות בענף הספרים, כמו גם בענפים אחרים, מתקבלות בהתאם להוראות חוק ההגבלים העסקיים, במטרה לשמור על התחרות, לטובת הצרכנים. במידה שגורמים שונים מעוניינים להתייחס לתמורות בענף או להחלטות הרשות, בענף הספרים או בענפים אחרים במשק, עומדת בפניהם האפשרות להעלות את טענותיהם בפני הרשות בכל עת, וכל טענה תיבדק לגופו של עניין".

חזרתי למנחם פרי לשאול למה בעצם ההוצאות לא פונות לממונה ושוטחות בפניה את כל טענותיהן. ואז הוא הודיע לי: אנחנו הולכים.

מסתבר שמתארגנת משלחת גדולה של ההוצאות, שבפרק הרביעי נראה שאינן מסוגלות להגיע להחלטה משותפת. התכנון, לדברי פרי, הוא להציג בפניה את הבעיות, לקבל את תשובתה, ולבקש את ברכתה לסעיפים בחוק שאותם הם מנסחים. החוק שמנסה לקדם המשלחת רואה בתחרות את טובת הצרכן כשהעקרון המנחה אותו יהיה מחיר קטלוגי שממנו יקבל המו"ל אחוז קבוע. יהיה בו גם סעיף שיבטיח את שכר הסופרים ויקבע אחוז מינימום שיועבר אליהם (ולא פחות ממנו). כמו כן, טוען פרי, המו"לים מבינים שיש להם חלק באחריות למצבן של החנויות הפרטיות בגלל הפער בינן לבין הרשתות באחוזי ההנחה שהן מקבלות מההוצאות ברכישת הספרים. (כ-35% הנחה לחנויות הפרטיות לעומת 52% הנחה לרשתות).

עכשיו רק נותר לראות האם שחר חדש הולך לעלות על שוק הספרים בישראל או שאנו צפויים להמשך עידן של ספרות זולה.