יש לך מה לחדש לי ?

המיתוג, שהחל כשיטה נאיבית ליצירת יתרון תחרותי, הפך למכונה משומנת מגובה בתיאוריות שהציפה את העולם במותגים ושחקה את עצמה למוות. כיום כדי לבלוט יש לאמץ את המלכה החדשה: "חדשנות מותגית". ועד שגם זו תאבד את הכתר, הנה מה שהצליחו לעשות באמצעותה כמה מותגים מובילים

הרעיון הבסיסי שביצירת ערך מוסף למוצר באמצעות מיתוג הוא, שמרכיבי הזהות של מוצר יכולים לבדלו מהמתחרים, לגרום להעדפתו על ידי קהל היעד ואף לעורר את נאמנותו של האחרון. אלא שמה שהחל כשיטה פשוטה ואינטואיטיבית ליצירת יתרון תחרותי בתחילת המאה ה-20 נהפך עם השנים לתעשייה עצומת מימדים המגובה בשלל תיאוריות שיווק מורכבות ומסובכות.

קיראו עוד ב"גלובס"


ככל שהתפתחה הטכנולוגיה כך נעשה השימוש בה מתוחכם יותר - ממכשיר הטלוויזיה ועד העידן הרב-ערוצי, הופעת האינטרנט, וריבוי פלטפורמות המדיה והתוכן ששינו את כללי המשחק. גישת הברודקאסט - מסר המשודר להמונים הפך לבלתי אפקטיבי וסלל את הדרך לעידן חדש - הנרוקאסט - מסר המותאם לקהל מצומצם ומובחן. אחת הדרכים לחזור ולהשיג את תשומת ליבם של הצופים אל המותגים (אשר מממנים את תעשיית הבידור כולה) היתה על ידי פלישת הפרסומות ממקבץ תחום בזמן המוקדש להן אל תוך התוכן עצמו.

תוכניות הטלוויזיה נהפכו לפרסומות במסווה והמותגים הפכו לחלק בלתי נפרד מהתוכן דמויות בעלילה. בסרט סקס והעיר הגדולה, לדוגמה, אפשר למנות לא פחות מ-83 שמות של מותגים שונים שבצורה כזו או אחרת מצאו את דרכם לעיני הצופים באופן שלא רק שאיננו מעורר התנגדות אלא אפילו מתקבל בסוג של הערצה (שלא לומר סגידה). לאחר צפייה בסרט מתעוררת השאלה האם לא מדובר בספוט פרסומת אחד באורך 90 דקות.

מבלי להתכוון לכך, הביאו משווקים, מפרסמים ומעצבים, לשחיקה בערך המיתוג עצמו. עודף המותגים הביא לרוויה, בייחוד משום שכולם נשענים על עקרונות פעולה דומים מאוד (שלא לומר זהים) ומוצגים באמצעי מדיה ותקשורת זהים.

בנוסף, הגולם קם על יוצרו. אם עד היום מוצרים היו צריכים מותג על מנת לבדל את עצמם, הרי שהיום נראה שמותגים בעצמם זקוקים לאסטרטגיה דומה בכדי לפרוץ את מעטה האדישות וההסתגלות הצרכנית לגירויים. כך, לראשונה, נולד הצורך בחדשנות מותג. מבולבלים? גם אנחנו. "חדשנות מותג" היא המקרה שבו החדשנות מהווה מרכיב מכריע במערכת היחסים בין המותג והצרכן. הנה כמה דוגמאות.

לטאה מחפשת איש ביטוח בעל הומור

בקמפיין אחד גייקו הפכו לטאה עם מבטא אוסטרלי וביטחון עצמי מופרז, לסלבריטי

הפרסום בקטגוריה האפורה ביטוחי רכב, נטה באופן מסורתי לשמרנות והתמקדות בתועלות ופונקציונאליות של מחיר ושירות. חברת הביטוח גייקו (Geico) היא דוגמה לאימוץ אסטרטגיית חדשנות מותג בדרך שבה בחרה להעביר את המסר שלה, שמי שעובר אליה, חוסך 15% בהוצאות הביטוח. מסר לכאורה פשוט זה, ארוז בקמפיין פרסומי קריאטיבי בצורה יוצאת דופן, שמצליח להניע את הקהל לפעולה עד כדי כך שהפרסומות של גייקו נהפכו לתופעה תרבותית בזכות עצמן.

האסטרטגיה הפרסומית של גייקו מסמנת עידן חדש בגישה של השימוש בספוט המסורתי של 30 שניות פרסומת משום שהם מצליחים להפתיע את הצופה ולהשאיר אותו משועשע, מסוקרן מבלי לפגוע במסר הפרסומי.

גייקו מריצים מספר קמפיינים פרסומיים שונים בו זמנית אשר אין ביניהם לכאורה קשר מלבד הלוגו של החברה שחותם את הספוט. בקמפיין אחד הם הפכו לטאה עם מבטא אוסטרלי וביטחון עצמי מופרז, לסלבריטי אשר מסביר למה גייקו נותן שירות יוצא דופן. בקמפיין לגלגו על התופעה של סלב'ס המשמשים כדוברים של מותגים בסדרה של ספוטים שבה הם שוכרים את שירותיהם של ידוענים על מנת שיתרגמו את דבריהם של "לקוחות פשוטים".

הדוגמה הבולטת ביותר עד כה היא הקמפיין של אנשי המערות עם תסביך הנחיתות שמתעצבנים בכל פעם שגייקו מכריזים שזה כל כך פשוט לעבור לגייקו שאפילו איש מערות יכול לעשות.

סדרת הפרסומות של אנשי המערות הייתה כל כך מוצלחת שהיום היא כבר בשלבים מתקדמים להפוך לסיטקום בזכות עצמה. קמפיין זה הוא דוגמה מאלפת לחדשנות מותג שבה הגבולות בין התוכן והמסר הפרסומי מטשטשים ומתמזגים. *

כנסיית הספורט של נייקי

טכנולוגיה עם ערך מוסף שהיא הרבה יותר מסתם גימיק

החברה שהחלה את דרכה כיצרנית נעלי ריצה, נהפכה לסמל ספורטיביות ועם השנים לסמל של סגנון חיים והשקפת עולם. רוח החדשנות מנשבת בנייקי סוללת את הדרך ליצירת מערכות יחסים עמוקות יותר עם לקוחותיה, כפי שהדבר בא ליידי ביטוי למשל בנייקי ובשיתוף הפעולה האסטרטגי בינה לבין חברת המחשבים Apple.

כשנתיים לאחר השקת המוצר החדשני אשר המאפשר לרצים להוסיף לנעל הריצה חיישן תנועה המתחבר ל-iPod, אפשר לומר שמדובר בהרבה יותר מסתם גימיק. לאחר אימון ריצה מחברים את האייפוד למחשב ובאמצעות תוכנה ייעודית שפותחה, מתקבלים מייד נתונים סטטיסטיים אודות האימון: משך זמן ריצה מדויק, מרחק וקצב ריצה, מגמות שינוי בקצב הריצה ושריפת קלוריות. בנוסף, משתמשים יכולים לתכנן לעצמם אימונים ייעודיים, לעקוב אחר קצב בניית הכושר הגופני על ידי בניית סרגל מאמץ על בסיס הנתונים האישיים שנאגרו ב-iPod.

נייקי הצליחו לשלב במוצר הקלאסי שלהם, טכנולוגיה חדשה שהיתה רלוונטית ללקוחות ובכך להוסיף לאימון ערך מוסף, הוא גם מהנה יותר וגם מביא תועלת גדולה יותר למתאמן.

התופעה נעשית מעניינת יותר כאשר מתבוננים בשימוש המוצלח של נייקי בטכנולוגיית ווב 2.0. האתר של נייקי מאפשר לאנשים ליצור קשר זה עם זה, לשתף את העולם בחוויות האימון האישי שלהם ולהיפגש זה עם זה, כדי להתאמן ולרוץ יחד. בכך הקימה נייקי פלטפורמה חדשנית ליצירת קהילות אשר נשענת על ערכי המותג ובו זמנית מביאה משב רוח רענן וחדשני אשר מזמין את אנשים לקיים מערכת יחסים בעלת משמעות על בסיס יומיומי עם המותג. *

אולפני BMW

בידור ממותג הוא מושג שצמח בעשור האחרון, כשמשווקים החלו להבין שמודל הפרסום הקיים נסדק ולא מצליח לספק תוצאות כמו בעבר

עם התפתחות האינטרנט כמדיה שמספקת לא רק אינפורמציה אלא גם בידור, והיכולת של אנשים להקליט תוכניות ולדלג על פרסומות, התעורר הצורך לחשוב מחוץ לקופסת הטלוויזיה. ב-BMW הבחינו במגמה בתחילת העשור וכאשר מחקרי שוק הצביעו בבירור שקהל היעד שלהם לא קונה רכב מבלי לערוך מחקר שוק ובדיקה מעמיקה באינטרנט, החליטו באקט חסר תקדים להפיק סדרה של סרטונים עלילתיים קצרצרים באינטרנט אשר יציגו את המכוניות של BMW באופן יוצא מן הכלל.

על מנת ליצור חוויה איכותית במיוחד החליטו ב-BMW ללכת עד הסוף ולגייס להפקה במאים ושחקנים מהשורה הראשונה. קלייב אוון נבחר להיות השחקן המוביל וכל סרטון בוים על ידי במאי צמרת אחר בינהם אנג לי, גיא ריצ'י, טוני סקוט ועוד.

הסרטים שילבו דרמה, מתח, הומור וכמובן הרבה אקשן ומרדפים שבכולם הכוכב האמיתי היה הרכב. תגובת הקהל הייתה חד משמעית, מיליונים צפו בסרטונים ונרשמו לאתר האינטרנט של BMW ומכירות החברה עלו ביותר מ-12% בהשוואה לשנה שקדמה לקמפיין. לא מוגזם לומר ש-BMW אחראים במידה רבה למהפכת פרסום שהתחוללה לאחר מכן.*