אפקט האולימפיאדה: האם מוצרי האלקטרוניקה הסיניים יהפכו למותגי-על - כמו סוני אחרי טוקיו וסמסונג אחרי סיאול?

חברת האלקטרוניקה קשרה את גורלה ביפן, ושתיהן הרוויחו מכך

השימוש של סוני באולימפיאדת טוקיו שנערכה ב-1964 הפך לימים למודל לאסטרטגיית מינוף באולימפיאדה - מודל שעשרות חברות ניסו (ומנסות) לחקות. למעשה, מה שסוני עשתה הוא לקשור את גורלה בגורל יפן, ובספרי המותג של סוני מאותן שנים (שפורסמו מאוחר יותר) אף הגדילה סוני ופירטה כי המותג "יפן" והמותג "סוני" - אחד הם.

כיום זה נשמע כמו מהלך יומרני של חברה מסחרית, אך אז היה מדובר במהלך אמיץ במיוחד בהתחשב בתדמיתה של יפן בעולם. יפן נחשבה אז למקום ממנו מיוצאות הסחורות הנחותות והזולות ביותר. "כאשר יפן נפתחה לכלכלה המערבית ב-1853", מסבירה ד"ר רחל שאול, מומחית לענייני יפן מהחוג ללימודי מזרח אסיה באוניברסיטת ת"א, "כפו על יפן הסכמים בלתי שווים - מה שאומר שהמדינה שסוחרת עם יפן, במקרה הזה בעיקר ארה"ב, ניהנת מיתרונות כלכליים מולה. בפועל משמעות הדבר היא שעל סחורות יפניות בייצור מקומי הוטלו מסים, בעוד שיפן לא יכלה להטיל מיסים על סחורות אמריקניות שנמכרו בשטחה", היא מפרטת.

בתגובה הקימה יפן את מה שזכה לכינוי "זייבאצו" ("אילי ההון" ביפנית) - מקבץ של כמה משפחות ששלטו במשק בשיתוף עם הממשל, ובהן גם משפחות כמו מיצובישי ויאסודה. "המטרה הייתה לטפח את החברות הללו כדי להתמודד עם מחירים זולים שמגיעים מעבר לים. כל החברה התקיימה מתמיכה ממשלתית - מה שאפשר להוזיל מאוד את המוצר, למרות המיסוי. זה מה שגרם באופן ישיר לתדמית העולמית של יפן כיצרנית מוצרים זולים", מסבירה שאול.

כל זה נכון עד 1945 - סוף מלחמת העולם השנייה. גנרל מקארטו האמריקני, שהופקד על "תיקון" יפן, שאף להפוך אותה לדמוקרטית והחל לתכנן רפורמות כלכליות רחבות היקף, בהן גם פירוק הזייבאצו. בסופו של דבר הרפורמות לא יצאו לפועל כפי שציפה מקארטו, ואת הזייבאצו החליף ה"קיירצו" - מבנה כלכלי דומה, אליו הצטרפו חברות נוספות בהן טויוטה, ניסאן, היטאצ'י - וסוני.

עידוד ממשלתי מאסיבי

כשתם הכיבוש עמדה יפן בפני ההחלטה החשובה ביותר בתולדותיה - אם לחזור להיות מדינה בעלת אמירה פוליטית, או לעסוק אך ורק בשיקום הכלכלה שלה. בהתחשב במצב האנוש של יפן באותן שנים, הבחירה בשיקום הכלכלה היתה נדרשת. אבל איך מטפלים בכלכלה הרוסה? "על-ידי הכוונה ממשלתית, כמובן" מסבירה שאול. "כל מה שאנחנו מכירים היום כתעשייה היפנית המובהקת גדל אז בעידוד ממשלתי, ובעיקר תעשיות האלקטרוניקה והרכב".

למרות פתיחת מכון התקנים היפני בשנת 1951, ולמרות הזכייה במכרז האולימפיאדה ב-1956, עם פתיחת השוק האמריקני לסחורות יפניות בתחילת שנות ה-60 הפך הביטוי "Made in Japan" לדרך משעשעת לומר "סחורה נחותה". למזלם של היפנים, ב-1964 נערכה בהצלחה אולימפיאדת טוקיו ששינתה את חוקי המשחק ועוררה התעניינות בינלאומית במוצרים היפניים שעודדה ייצור איכותי בכל רחבי יפן. במקביל החלו מגיעות לשווקי העולם סנוניות ראשונות של אלקטרוניקה יפנית איכותית שכבר ניכרת בה השפעת תורת האיכות שאימצו היפנים, כמו גם ההינדוס התעשייתי המוצלח של טכנולוגיות מערביות.

בשלב זה הימרה סוני את ההימור שלימים הפך אותה לאחד הקונגלומרטים הגדולים בעולם, וקשרה את גורלה בגורל המותג "יפן". תחילה זכו מוצריה של סוני לאותו יחס שמקבל כל מוצר יפני בשוק האמריקני, אך עם הצלחת אולימפיאדת טוקיו (הראשונה שנערכה באדמת אסיה, ולמעשה חשפה את היבשת לקהל האמריקני) ועליית איכות המוצרים, התחילו האמריקנים לאמץ לחיקם את המותג שכבר הפך לכל-כך מזוהה עם יפן.

האולימפיאדה גם הצליחה למתג את טוקיו כעיר טכנולוגית עתידנית, ולהפוך מקצה לקצה את מיתוגה של יפן כמדינה מיושנת. "הבנו שהרבה אורחים זרים יגיעו לטוקיו, והנחנו שהם ירצו לבקר גם בערים נוספות, אז רישתנו את כל יפן ברכבות מהירות שהפכו לאחד מסמלי המדינה", נזכר קונינורי מאטסודה, ממלא מקום שגריר יפן בישראל. "השפעה נוספת הייתה לטלוויזיות הצבעוניות. חברות יפניות כמו סוני וטושיבה הזדרזו והשיקו טלוויזיות צבעוניות בדיוק בזמן לאולימפיאדה".

* איך לדעתך השפיעה האולימפיאדה על המותגים היפניים בטווח הארוך?

"אני חושב שברגע שנוצרה תדמית - היה יותר קל לשמור עליה. הרבה חברות יפניות ניצלו את התדמית שנוצרה מהאולימפיאדה ושימרו אותה. האולימפיאדה נתנה הזדמנות לכל העולם לראות אילו טכנולוגיות יש ביפן והממשלה היפנית, לצד החברות היפניות, ניצלו את זה כראוי", הוא מסכם.

ה"ניצול כראוי" היה עידודה של ממשלת יפן את החברות המקומיות לשפר ולהרחיב את התוצרת שלהם, על מנת להציג לעולם את היכולות הטכנולוגיות שלה. את המוצרים החדשים שלה, שכבר ייצגו במידת מה את השיפור בסחורה היפנית, הציגה סוני בין השאר ב-"World Fair" בניו-יורק בשנת 1964. סוני הציגה שם לראשונה את ה-MD-5 - שנחשב למחשבון האלקטרוני השולחני הראשון, שגודלו אינו עולה על גודלה של קופסת נעליים - מה שהפך אותו אז לקומפקטי וקטן לאין שיעור.

אז איך הגענו ממחשבון לגאדג'טים המשוכללים ביותר בעולם? יפן עברה בשנות ה-80 קפיצה אדירה נוספת באיכות מוצריה וברמת הטכנולוגיה - באותה תקופה הפך המטבע שלה לכה חזק, שבקטגוריות רבות למוצרים תוצרת יפן פשוט לא היה סיכוי להתחרות. בשלב זה עשתה יפן בחירת ברירת מחדל והחלה מעודדת התמקדות במוצרים עתירי-ידע - כגון רפואה וטכנולוגיה עילית - שיפן תוכל לצבור בהם יתרון שאינו מבוסס מחיר. למהלך הזה, מן הסתם, חלק חשוב בהפיכתה של טוקיו לבירת הטכנולוגיה העולמית וביצירת התדמית החדשה של יפן כולה, שעזרה להפוך בסופו של דבר, את סוני, שארפ ופנסוניק למובילות עולמיות.

סאול 1988: הפריצה של LG וסמסונג

דרום קוריאה רצתה לעבור את התהליך שעברה יפן, ומותגי האלקטרוניקה רצו להיות הסוני החדש

דרום קוריאה, שיצאה מהכיבוש היפני ב-1945 וחולקה ב-1948 לשני אזורי כיבוש (הצפוני בשליטת ברית-המועצות והדרומי בשליטת ארה"ב) - "זכתה" בשנות ה-70 וה-80 לתדמית של מדינת עולם שלישי. "כבר באמצע שנות ה-60 החלה הכלכלה הדרום קוריאנית לשנות כיוון ולשים דגש על אוריינטציית יצוא", מסביר ד"ר אלון לבקוביץ', מומחה לדרום קוריאה מהחוג ללימודי מזרח אסיה באוניברסיטת ת"א.

התדמית הקשה של דרום-קוריאה בעולם הקשתה עליה לייצא את מוצרי התאגידים הגדולים ובראשם LG וסמסונג. התאגידים, לצד הממשלה, ניסו לשפר את דימויים למול החברות היפניות - שנהנו מדימוי טוב יותר. לדרום קוריאה היה רעיון אחד טוב כיצד לשנות את כל זה: לארח את האולימפיאדה.

כשהגישה ממשלת צ'אן דו-האן את ה-bid בשנת 1981 (לאולימפיאדת 1988), הייתה רק מטרה אחת בראש מעייניה: לעבור בדיוק את המסלול שעברה יפן, המדינה האסייתית הקודמת שארחה את האולימפיאדה, פחות מ-20 שנים קודם. והאולימפיאדה באמת שינתה הכול, אבל לא כמו שציפה הממשל הדרום-קוריאני: החשש מביטולה של האולימפיאדה בגלל המשטר בדרום קוריאה, הוביל לפרישתו של דו-האן, שפינה בלית ברירה את מקומו למחליף שנבחר בבחירות דמוקרטיות - נו טה וו.

"בזירה הכלכלית אולימפיאדת סאול היוותה פלטפורמה עבור דרום קוריאה להראות לעולם שהיא איננה מדינת עולם שלישי", מסביר לבקוביץ'. "ההשקעות לקראת האולימפיאדה היו אדירות במטרה לקדם את דימוייה של קוריאה בעולם. סאול הבינה שהאולימפיאדה מהווה חלון ראווה לעולם כולו - ובתשתיות המדינה הושקעו מאות מיליונים", הוא מסכם.

בסופו של דבר אפשרה אולימפיאדת 1988 בסאול למותגים הקוריאניים - ובמיוחד למותגי האלקטרוניקה LG וסמסונג - לפרוץ לשוק הבינלאומי. "אני חושב שזה פתח למדינה שלנו את הדלת לעולם", אומר קוואן-סופ לי, סגן נשיא חטיבת הטלוויזיות של LG העולמית, בראיון שנערך בלונדון. "היו אנשים אז שעוד חשבו שקוריאה היא חלק מסין או מיפן, שלא לדבר על אנשים שעד היום לא יודעים שיש קוריאה הצפונית וקוריאה הדרומית - אבל יודעים שהייתה אולימפיאדה ושסאול היא עיר טכנולוגית. בסופו של דבר יש היום הרבה אנשים שחושבים שסמסונג היא יפנית וש-LG היא אמריקנית".

* אתם לא מסתירים את המקור שלכם?

"רוב המניות שלנו בבעלות קוריאנית. אנחנו חברה קוריאנית - ואנחנו גאים בזה. פשוט במחקרים שערכנו גילינו שאנשים נוטים לחשוב בטעות שאנחנו חברה אמריקנית".

* וזה טוב לכם?

"אני לא יכול לומר שזה רע. מצד שני, אני חושב שהיום הצרכנים פחות מחשיבים את המקום הגיאוגרפי. אני חונכתי כשהייתי צעיר שהיפנים מרושעים, ושאסור לי לדבר יפנית. אבל לדור של הבנות שלי כבר לא אכפת - הן לא לא-אוהבות את יפן. אבל אם להתייחס למיתוג מבוסס מקור, כמו שהייסנס עשו אצלכם בישראל, אני חושב שזו טעות. המיתוג של סין כיום בעולם גרוע מאוד".

* אבל ליפן האולימפיאדה עשתה פלאים.

"אין ספק שהאולימפיאדה תשנה את התפיסה לגבי סין, אבל זה יהיה שונה מיפן ושונה מקוריאה. סין היא כבר מדינה גדולה ומוכרת - על קיומה של קוריאה אף אחד לא ממש ידע לפני שנת 1988, אז הם התחילו מדף לבן. לסין כבר יש תדמית בעולם, והיא רעה, ולשנות את זה לא יהיה קל". מסכם לי.

את השימוש באירועים בינלאומיים, כך נראה, הפכו הקוריאניות לאסטרטגיה קבועה - בה השתמשו שוב פחות מעשור לאחר מכן. "לסאול היה חשוב להראות שלאחר המשבר הכלכלי של 1997 היא הצליחה להשתקם ולפתח טכנולוגיות מתקדמות בתחום הסלולר והטלוויזיות השטוחות", מסביר ד"ר לבקוביץ'. את המשבר ניסתה דרום קוריאה לפתור באמצעי שעזר לה בעבר - אירועי ספורט גדולים. כך היה עם סמסונג ו-LG באולימפיאדת סידני 2000, וכך היה, כמובן, במונדיאל 2002 שארחו דרום קוריאה ויפן במשותף. באולימפיאדה הקרובה בסין, כך נראה, יהיה לסמסונג קצת קשה יותר לתפוס את אור הזרקורים בעולם האלקטרוניקה הבידורית - למרות היותה נותנת חסות בינלאומית של האירוע.

"מבחינת התאגידים הדרום קוריאניים אולימפיאדת בייג'ין משמשת כפלטפורמה פרסומית לקדם את מוצריה ודימוייה - כפי ששימשו המשחקים הקודמים. למרות זאת, יש לזכור כי לסין יש תמריץ לקדם את חברותיה באמצעות האולימפיאדה", מסכם לבקוביץ'. *

LG השתלטה גם על השוק הישראלי

בלי אולימפיאדה ובלי קמפיינים של עשרות מיליוני דולרים, LG הפך בשנתיים האחרונות למותג האלקטרוניקה החזק ביותר בישראל - כך לפי מדד המותגים של "גלובס". לפני טושיבה, סמסונג וסוני תפס LG את המקום הראשון לא רק במדד, אלא גם במספרים, וכיום הוא ממוקם ראשון במכירת מסכים דקים, מוניטורים למחשב ומקררים, ובמקומות הראשונים במכירת מזגנים ומחשבים ניידים. את המותג LG בישראל מנהלים לא פחות מחמישה גופים - ובראשם ח.י, המשווקת מסכים ומחשבים ניידים, ופרימאק דיגיטל אייג' - המשווקת את מוצריה הלבנים של LG. יחד איתם פועלות גם סקאל - המשווקת מוצרים קטנים של LG, ומיני ליין תקשורת - המשווקת את הטלפונים הסלולריים של LG, ובהם ה-Viewty שהפך גם הוא לרב מכר בסלקום בחודשים האחרונים.

אך הנתון המעניין ביותר הוא ללא ספק השתלטותה המהירה של LG על שוק המסכים, בו שלטו באופן מסורתי טושיבה וסוני. עם נתח שוק של 22% משוק המסכים הדקים, LG שולטת כמעט בכל הקטגוריות של מסכי LCD ופלזמה בארץ, כאשר הקטגוריה היחידה בה מביסה אותה טושיבה הם מסכי ה-42 אינץ'.

אם לשאול את הנהלת ח.י - שום דבר לא קרה במקרה. "כשבאנו עם ה-LCD לפני שנתיים וחצי, הכרזנו לעצמנו על מטרה יהירה להגיע למקום הראשון. הגענו להצלחה הזו, והעבודה הקשה באמת היא לשמור עליה", מספרת יעל רוט, מנהלת השיווק של ח.י. לדברי רוט, לא היה צורך ביחסי ציבור יקרים או במשרד פרסום גדול בשביל להגיע ליעדים. "העניין הוא לבחור את האסטרטגיה הנכונה שתוביל אותך, בהשקעה קטנה", מספרת רוט. "יש עניין חשוב של בחירת המוצרים שמביאים לארץ", מסביר ארמן גורלי, מנהל מותג LG בח.י., ומי שאחראי על בחירת הדגמים המיובאים לארץ. בחברה מרוצים גם מהגיור המוצלח הראשון של מסכים, שהצליח להם בזכות שיתוף פעולה מצד היצרן, שאפשר להם להביא לארץ טלוויזיות עם מסך עברי מלא מובנה.

אך סוד ההצלחה האמיתי של ח.י, שלא ממש מדברים עליו, הוא שליטה חדשנית בשרשרת ההפצה. בח.י מתאימים ליינים שונים של מוצרים לכל ערוץ הפצה, וכך מונעים תחרות, כמו גם מגיעים לכל צרכן עם המוצר המתאים לו. "אנחנו יודעים שמי שקונה אצל אבי סופר או מחסני חשמל הוא יותר מוכוון מחיר, בעוד שמי שיקנה ב-Z-Max או בביג בוקס הוא יותר מונע איכות ועיצוב", מסביר גורלי. "למה שמחסני חשמל ו-Z-Max יתחרו כשזה קהלי יעד שונים לגמרי? ככה גם המפיצים שלנו יוצאים מרוצים, והמוצר מקבל מיקומים טובים יותר בחנויות, ומנגד יש פחות תחרות אז המותג לא נמכר במחירי קרשים ושומר על הערך שלו", מסכם גורלי.

LG Electronics

שנת הקמה: 1958

מטה מרכזי: סאול, קוריאה

מספר עובדים: 82 אלף

היקף פעילות בינלאומית: 44 מיליארד דולר

נתח בשוק המסכים הדקים בישראל*: 22% בייג'ין :2008 האם Haier תיכנס לסלון שלנו?

המותג הוא חלק מההווייה הסינית, ומצפה עכשיו למקפצה אולימפית משלו

אם סוני ניצלה את אולימפיאדת טוקיו, ו-LG את אולימפיאדת סאול - הדוגמה הטובה ביותר למי שתיזכר ככל הנראה כמרוויחה הגדולה מהאולימפיאדה הקרובה, היא ענקית האלקטרוניקה הסינית Haier. את המימדים של Haier - שעדיין נתפסת בעולם כמותג סיני ש"מנסה לתפוס", אפשר להבין באמת רק כשמבקרים במשרדי החברה בצ'ינדאו.

השם הרשמי הוא "Haier City", והסיבה לכך מובנת לגמרי מהרגע שנכנסים בשערי המתחם - עשרות בנייני ענק ומגדלים, גנים גדולים ומתקנים מרשימים, המאכלסים לא פחות מ-60 אלף עובדים. לשדרה הראשית קוראים "Haier Road" ולשם גם שולחים מכתבים שרוצים שיגיעו להנהלת החברה.

בסין לא תמצאו מי שמופתע מהסידור הזו: Haier היא חלק מההווי הלאומי - בתור חברת האלקטרוניקה ששולטת בכ-30% מכל שוק שהיא נמצאת בו. ומדובר בלא מעט שווקים: ממכונות כביסה ומדיחים, דרך מזגנים, מחשבים נייחים, לפטופים, טלפונים סלולריים ומצלמות דיגיטליות, וכלה במסכים דקים.

Haier היא נותנת חסות מקומית בולטת לאולימפיאדה, שהרי בסין חברה בסדר גודל כזה חייבת, מטבע הדברים, לתפקד כמעין שלוחה של הממשלה. זה מתבטא, בין השאר, בבכירותו של נשיא Haier, זאנג רומין, במפלגת השלטון הסינית.

* למה לתת חסות לאולימפיאדה?

"המשחקים האולימפיים הם אירוע הספורט הגדול בעולם, ולהיות מזוהים עם חמשת הטבעות ירים בסופו של דבר את המותג בבמה הלאומית והבינלאומית", מסביר רומין, בראיון בלעדי ל"גלובס" במשרדי Haier בצ'ינדאו. "Haier נכנסת עכשיו לשלב הגלובליזציה והיא נוכחת בכל השווקים המרכזיים בעולם. החסות על אולימפיאדת בייג'ין נותנת לנו את האפשרות למשוך את תשומת ליבו של הקהל הבינלאומי למוצרים ולמותג שלנו", הוא מסביר.

לא ברור אם Haier באמת מאמינה בזה, או שכך אומנו להשיב כל עשרות אלפי העובדים שלה, אך נראה שהתשובה הרשמית היא ש"הרוח האולימפית והרוח של Haier מקבילות". "ההיסטוריה שלנו מראה שלהיות מהר יותר וחזק יותר זה מה שאפיין את Haier תמיד", מסביר ז'אן-פנג, מנהל פרויקט האולימפיאדה ב-Haier. "אנחנו רוצים להראות את התרבות של Haier יחד עם התרבות האולימפית, ולשם כך אנחנו מארגנים הרבה פעילויות שממחישות את זה".

כשז'אן-פנג אומר "הרבה פעילויות" הוא לא מגזים. ב-2005 ארגנה Haier את ההפלגה הפותחת של אירוע האולימפיאדה בסין. לאחר מכן השיטה החברה יאכטה שעברה ב-15 ערים בסין ו"העבירה את הרוח האולימפית", ב-2007 הוציאה החברה "סיור אולימפי" שמטרתו "הפצת הרוח האולימפית" ברחבי סין, וכל זה עוד לפני שמזכירים קו של עשרות "מוצרי אולימפיאדה", ותוכנית "תקוות בתי הספר" שבמסגרתה הקימה החברה 77 בתי-ספר יסודיים - והתחייבה להקים בית-ספר נוסף עבור כל מדליית זהב בה תזכה סין. הוסיפו לזה את 60 אלף המוצרים שמספקת Haier לאולימפיאדה - בהם 6,000 מקררים, מערכת של אנרגיה סולארית למיזוג אוויר ומכונות כביסה חוסכות אנרגיה - וכמובן תקשורת, מחשבים וטלוויזיות במרכז המדיה - ומדובר סה"כ בהשקעה כמעט בלתי נתפסת של מאות מיליוני דולרים, שב-Haier מסרבים להסגיר את היקפה המדויק.

* איך מחזירים השקעה כזו?

"Haier כבר החזירה את ההשקעה באולימפיאדה מרווחים ממוצרים ממותגי אולימפיאדה", חושפת ז'אנג טיאן, דוברת Haier. את התחקיר אודות השפעת האולימפיאדה על חברות כמו סוני ו-LG, מסתבר, לא רק אנחנו עשינו - ובשלב זה של הראיון שולפת ז'אנדי מהמותן כמויות אדירות של נתונים המבוססים על מחקרים של החברה. "אם ניקח לדוגמה את יפן", פותחת ז'אנדי, "בשנות ה-60 התמודדו המותגים היפניים עם בעיות דומות, וגם המותגים הדרום קוריאניים בשנות ה-70. כל המותגים האלה התמודדו עם הבעיה בצורה דומה - שיפרו את איכות המוצרים שלהם, השקיעו יותר בחדשנות ובמחקר, ועבדו קשה על בניית מותג. אני חושבת שכפי ששונה הקונספט של 'Made in Japan' ו-'Made in Korea' - אנחנו כבר 20 שנה עובדים על 'Made in China' - זו ביקורת טבעית על כל כלכלה מתפתחת, שתעלם עם הזמן", גורסת ז'אנדי.

את שיפור המותג "Made in China" שואפים ב-Haier, בדומה ל-LG ולסוני בזמנן, להשיג באמצעות התקדמות טכנולוגית. בשנים האחרונות קושרת Haier הסכמים עם כל מכון תקנים שהיא מצליחה לשים עליו את היד, מהם היא מנסה לקבל אישורים למעבדות ולאיכות ייצור. "אנחנו עומדים בתשעה סטנדרטים בינלאומיים ושלושה סטנדרטים נוספים יאושרו לנו בשנה הקרובה. אנחנו מאתגרים את עצמנו להיות צעד אחד לפני רגולציות, חוקים וסטנדרטים ויוצרים מוצרים חדשניים כדי לשנות את התדמית של Made in China".

את שינוי המותג הזה מתכננת Haier, כמו חברות סיניות רבות, לעשות באמצעות חדירה מכוונת לשווקים הקשים ביותר. "האסטרטגיה של Haier היא קודם קשה, אחר כך קל", מסביר רומין, נשיא Haier. "משמעות הדבר היא ש-Haier ניגשת קודם כל למדינות המפותחות, במקומות בהם השוק בוגר והדרישה לטכנולוגיה גבוהה. בשווקים האלה Haier מתמודדת באמצעות סגמנטציה חכמה של השוק". ב"סגמנטציה חכמה של השוק" מתייחס רומין למה ש-Haier מנסה להפוך ליתרון התחרותי שלה - מוצרים ייעודיים עד-פליאה לכל שוק. במילים אחרות, גם Haier, בדומה ל-LG, לוקחת מאוד ברצינות את כל שווקי העולם ונוהגת בכל אחד מהם במלוא תשומת הלב.

* עם כל הבינלאומיות הזו, האם Haier הוא מותג סיני?

"אף מותג לא יכול להיות מופרד מהמקור שלו. המקור של Haier זה סין. אנחנו ללא ספק מותג 'Made in China'", מסבירה ז'אנדי, דוברת Haier. "צריך לקחת בחשבון שהמותג הזה משתנה כרגע, ואנחנו בודקים איך המותג Haier יגיב לשינוי. אנחנו מותג בינלאומי, אך אם המותג 'סין' יצמח - תהיה לכך השפעה ישירה וגדולה על המותג שלנו", היא גורסת.

ב-Haier מתבססים, כאמור, בעיקר על המקרים של LG וסמסונג. "במקרה של סמסונג, אחרי החסות על אולימפיאדת סידני, המודעות למותג השתפרה ב-15.2%. אנחנו מצפים למשהו דומה. אחרי האולימפיאדה בקוריאה ב-1988 המודעות לקוריאה השתנתה מקצה לקצה ואתה יכול לראות בעצמך איך זה השפיע על המותגים המסחריים שלהם. זה מה שיקרה לדעתנו גם בסין". *

Haier , בדומה ל-LG, לוקחת מאוד ברצינות את כל שווקי העולם ונוהגת בכל אחד מהם במלוא תשומת הלב. ל"גלובס" נודע, כי את מרכז הפיתוח החדש שמתכננת החברה להקים בישראל, היא מעוניינת למקם בתל-אביב (ממקדת את החיפושים אחר בניין מתאים באזור רמת החי"ל) ועבורו היא תגייס יותר מ-100 עובדים חדשים.

ירון צפדיה, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של ניופאן ומנהל תחום Haier בחברה, מתייחס לקשר של החברה עם ישראל: "למרות שהשוק הישראלי קטן, הם מוכנים ללכת לקראתנו ולהתאים ליינים שלמים של מוצרים לשוק הישראלי. זה לא מובן מאליו".

גם נשיא Haier מתייחס לייצור המקררים הישראליים כחלק מהאסטרטגיה של החברה, ובאופן כללי אם היחס של LG לישראל מפתיע, היחס של הסינים ליהודים מעורר השתאות. "הסינים מאוד מתגאים בתרבות העתיקה שלהם, ולכן יש להם זיקה מאוד חיובית אלינו כבעלי תרבות עתיקה, וגם ככאלה שתוך 60 שנה הצליחו, כמוהם, להקים כמעט מכלום מדינה לתפארת. סיני ממוצע ידע לומר שהיהודים זכו בהמון פרסי נובל, שהם אינטליגנטיים מאוד ושהם סוחרים מצוינים", מסביר עמוס נידאי, שגריר ישראל בסין.

אך לא רק היהודים זוכים ליחס מיוחד: ב-Haier יודעים לספר שההודים פותחים יותר את המקרר כדי להוציא שתייה קרה (מה שהוביל לפיתוח מקררים עם תא הקפאה תחתון, ייעודיים לשוק ההודי), שבאמריקה יש שימושים שונים בתכלית במקפיא (מה שהוליד את המקרר בעל שני המקפיאים, במיוחד לשוק האמריקני) ושבלונדון יש לאנשים פחות מקום לאכסן מכונת כביסה (ופה כבר מדובר במכונת כביסה קטנטנה ומשעשעת - המיועדת ליפנים ולבריטים).

היחס הזה, של לחקור דפוסי שימוש בכל מדינה ולייצר לה מוצרים ייעודיים - שלדברי Haier העלה את המכירות משמעותית - נשען על מרכזי מחקר ופיתוח בכל העולם, אליהם כאמור, יצטרף בקרוב, גם מרכז פיתוח גדול בישראל.

קצב הצמיחה הצפוי של סין: 8% בשנה

השאיפה של חברות סיניות להתרחב לשוק הבינלאומי אינה מובנת מאליה, בהתחשב בעובדה שמדובר באחד השווקים הכי גדולים בעולם, עם פוטנציאל הגידול הגדול ביותר. "השוק הסיני עצום", מסביר עמוס נידאי - שגריר ישראל בסין. "אם תשאל פה בתי מלון מה הרכב התיירים, הם יגידו לך ש-85% הם סינים ו-15% מבחוץ. החברות האלה לא צריכות את המכירות הבינלאומיות כדי להתייצב, אבל בוודאי שהן רוצות לשפר את המיתוג שלהן כחברות בינלאומיות'".

המיתוג הזה מתייחס, כמובן, גם למותג "Made in China" שנמצא, כאמור, בקשיים. את מה שהבינו כבר מזמן חברות כמו אפל (המייצרת את כל מוצריה, שנחשבים לאיכותיים ביותר, בסין), אמור בקרוב להבין כל העולם, כשסין תרכז את כל מאמציה בשמונה השנים האחרונות לכדי חודש אחד של הופעה חיה לעולם.

"אני בטוח שסין תעבור את אותו תהליך שעברו דרום קוריאה ויפן", גורס אלכס גלעדי, נשיא קשת וחבר הוועד האולימפי. "גם קודם קנו מוצרים יפניים וקוריאניים אך לא בהיקפים האלה, לא ברמת האמינות הזאת, ולא ברמת התחכום שהמוצרים האלה יובילו את השווקים העתידיים. אפשר לסמוך על המוצרים כבר היום, אבל התפיסה שלהם תשתנה. סמסונג של 1992 זה לא אותה רמת מוצר ואיכות מוצר כמו סמסונג 1988 - פתאום היה להם את הביטחון העצמי לעוף קדימה, ליזום יותר, לייצר יותר, להשיג יותר, ללכת למקומות יותר רחוקים, להתמודד עם הכי טובים בעולם", הוא מסביר.

אך חשש אחד שמעלים הכלכלנים חדשות לבקרים הוא מפני "היום שאחרי" - מה יקרה לכלכלה הסינית אחרי האולימפיאדה? "הצמיחה של סין עומדת על 10% בשנה, שזה נתון פנומנלי", מסביר נידאי. "כולם מאוחדים בדעתם שבחמש-שמונה השנים הקרובות יהיה קצב הצמיחה יציב יחסית, בלי שום קשר לאולימפיאדה. מה שישפיע על הצמיחה הוא המשבר העולמי - אבל לא צופים שאחוז הגדילה ירד מתחת ל-8% בשנים הקרובות, וגם זה נתון מדהים", הוא מסכם.

יש גם מי שפחות אופטימי בנוגע לנתון הזה. דרום קוריאה ויפן צמחו גם הן במספר דו-ספרתי בשנים שקדמו לאולימפיאדה - ואחוזי הצמיחה האלה עברו לצניחה חופשית קצת אחריה. אך ההבדל בין המדינות הללו לסין, מסבירים מומחים, הוא במידות. בעוד שכלכלת בייג'ין מהווה 4%-5% מכלכלת סין - טוקיו וסאול חלשו על יותר מ-10% מכלכלת יפן ודרום קוריאה, כך שההשפעה על האטת פיתוח הערים האלה על הכלכלה הייתה גדולה הרבה יותר. מדובר בדיון לא רלוונטי, כמובן, אם שואלים את ממשלת סין - שנציגיה גורסים בכל ראיון כי "אין חשש להאטת פוסט-אולימפיאדה".

הכותב היה אורח חברת ניופאן בסין