חברות השילוט יוצאות למאבק בעיריות: "הענף בישראל עובר לידיים זרות"

ל"גלובס" נודע, כי איגוד לשכות המסחר פנה לממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, בבקשה להתערב בנושא המכרזים המכונה על-ידי האיגוד כ"סכנה חמורה למשק הישראלי ולצרכן הישראלי". פנייה נעשתה גם לחשב הכלכלי במשרד האוצר ובמשרד הפנים בדרישה לעצור את המכרז בירושלים ולהשהות את הזכייה במכרז תל-אביב וכן פנה האיגוד לראשי הערים בירושלים ובתל-אביב.

תחילתה של הפרשה, במכרז חדשני שפרסמה עיריית תל-אביב באמצאות הרשות לפיתוח תל-אביב, שנתן לראשונה את הזיכיון לפרסום חוצות בעיר (למעט שלט רגל - בילבורדס) לחברה אחת למשך 15 שנה, עם אופציה להארכה של 10 שנים נוספות. פרסום המכרז עורר תגובות קשות בקרב חברות ישראליות, בגלל תנאי הסף שלו שכללו בין השאר תנאי הקובע כי על החברה להציג מחזור מכירות של 30 מיליון שקל בכל אחת משלוש השנים האחרונות, מבלי לאפשר לשתי חברות לחבור זו לזו לצורך ההתמודדות. תנאי נוסף שעורר את חמתם של החברות המקומיות היה סכום מינימום של 4,500 שקל לפוסטר לשנה - גבוה בהרבה מהסכומים שמשלמים בשוק לאחר קריסת חברת השילוט פוסטר מדיה.

מונופול בעיר העסקים של ישראל

תנאי הסף יצרו מצב שבו בפועל התמודדה על הזיכיון חברה אחת בלבד - החברה הצרפתית ג'יי סי דקו. הזכייה במכרז הייתה טעונה את אישורו של משרד הפנים, שאישר אותו; ואת אישורו של משרד האוצר - שלא ניתן עד היום.

מיד בתום המכרז יצאה עיריית ירושלים במכרז דומה, אך בשונה מעיריית תל-אביב כללה בו את כל מתקני פרסום החוצות בעיר. גם כאן, תוקף הזיכיון אמור להיות 15 שנה עם אופציה להארכה של 10 שנים נוספות, וגם כאן תנאי הסף צפויים להותיר בסופו של דבר אפשרות רק לחברות הבינלאומיות להתמודד.

על פי ההערכות בענף השילוט, בעתיד מתכוונים גם בעיריית חיפה לצאת במכרז דומה. לטענתם, מהלכים אלה יביאו בסופו של דבר לסגירתו של ענף שילוט החוצות המקומי ויותירו בתמונה חברה בינלאומית אחד בלבד.

במכתב ששלח היועץ המשפטי של איגוד לשכות המסחר, עו"ד שלומי לויה, לממונה על ההגבלים העסקיים רונית קן, מתריע לויה כי המציאות בענף שילוט החוצות צריכה להדליק נורה אדומה גם במכרזים האחרים של העיריות. "בימים אלה אנו נמצאים במהלך בלימה של תופעה מסוכנת שקנתה לה שביתה במכרזי הרשויות המקומיות, שיש בה פגיעה בהיבטים כלכליים כלל-משקיים וגם פגיעה חזיתית בעקרונות יסוד של הגבלים עסקיים", כותב לויה. לויה מזכיר את פרשת מכרז תל-אביב, וטוען שאם עד היציאה למכרז פוצלו רכיביו - דבר שאפשר תחרות אמיתית בין המשתתפים על מגוון פריטים - הרי שעתה מבקש המכרז להשיג את הכל כמקשה אחת. "דרישת הכוללניות והכלליות שוללת על הסף אפשרות מעסקים קטנים ובינוניים לגשת למכרז, זאת בניגוד גמור למדיניות המוצהרת של מדינת ישראל", טוען לויה. הוא מזכיר שבמכרז תל-אביב רק חברה אחת זרה יכלה להתמודד והיא אכן זאת שזכתה. "אם הדגם של מכרז עיריית תל-אביב יאושר ויעבור, המשמעות היא יצירת מונופול בעיר העסקים המרכזית של ישראל. תוך פרק זמן לא ארוך זה יפגע אנושות בחברות פרסום החוצות הקיימות היום, שפלח שוק משמעותי ננעל בפניהם לפרק חסר תקדים במשכו. אין כל ספק שהמשמעות היא אחת - פגיעה קשה בת חרות שתוביל לעליה חדה במחירי הפרסום".

לויה אף מזהיר כי "מכרז תל-אביב לדאבוננו הוא רק הסנונית. רשויות אחרות ממתינות לשחזר את הצלחת דגם המכרז של עיריית תל-אביב, ולראיה - רק באחרונה יצאה עיריית ירושלים במכרז שילוט חוצות דומה. גם כאן, כמו בתל-אביב, יש רק חברה אחת שמסוגלת לספק את השירותים נשוא המכרז, כך שמבלי לצפות את העתיד ניתן לנבא בצורה די וודאית מי יזכה במכרז. אם המהלך לא ייגדע בעודו באיבו, עד מהרה יינעל שוק פרסום החוצות בישראל ויהפוך נחלתה הבלעדית של חברה אחת. על התוצאות של ריכוזיות זו והיעדר מוחלט של תחרות אין צורך להכביר במילים. יש לפעול לעצירת המגמה בהקדם האפשרי", כותב לויה.

לויה טוען שסכנה נוספת היא שדגם התקשרות זה יועתק לתחומים אחרים. "נכון להיום מדובר בפיילוט בתחום שילוט החוצות אבל אין מניעה כי הוא ישוכפל לכל תחום אחר שתחפוץ בו הרשות המקומית. גם בתחומים אחרים לא קשה ליצור מכרז עם תנאים שיגרמו לכך כי מי שיוכל הפועל להשתתף בו יהיה גוף גדול אחד או מספר גופים גדולים".

אישור השרים ניתן בדיעבד

כאמור, באיגוד לשכות המסחר לא הסתפקו בפנייה לממונה, ולא ויתרו מראש על האפשרות כי מכרז תל-אביב יבוטל. בפניה לשוקי אורן, החשב הכללי שאמור לאשר את המכרזים, מבקש ממנו אוריאל לין, נשיא איגוד לשכות המסחר, לטפל בכך שמבנה כזה של מכרזים יהיה אסור בעתיד. מאריה בר, מנכ"ל משרד הפנים, מבקש לין לבטל את החלטתו בדבר אישור הזכייה במכרז תל-אביב או להשהותו פורמלית עד שיתקיים דיון מסודר בין נציגי חטיבת פרסום החוצות ובינו. לין כותב לבר: "העובדה שקיבלת החלטה על סמך נתונים שהובאו לך על-ידי עיריית תל-אביב ללא שאפשרת לחטיבת הפרסום להשמיע את טענותיהם ולהתייחס לנתונים שהוצגו על-ידי עיריית תל-אביב באופן מלא נוגדת כללי מנהל תקין המחייבים רשות ציבורית". לין מזכיר במכתב גם את מכרז עיריית ירושלים, וטוען שבו אפילו הרחיקו לכת וכללו בזיכיון את כל ערוצי הפרסום המרכזיים.

אך לין לא מסתפק בפנייה רק למשרד הפנים והאוצר, ופונה גם לרון חולדאי, ראש עיריית תל-אביב; ולאורי לופליאנסקי, ראש עיריית ירושלים. טענתו אליהם היא כי מכרז מסוג זה לגבי מסירת עבודה ע"י הרשויות המקומיות לא תוכל להיעשות לתקופה העולה על 3 שנים, אלא אם התקבל אישור מיוחד של שר האוצר ושר הפנים. "מן הראוי" הוא כותב, "שהעירייה תבקש את אישור השרים בטרם היציאה להליך המכרזי ולא בדיעבד לאחר שכבר נקבעו עובדות בשטח".

לטענת לין, אישור כזה לא היה ניתן על פי נורמות מקובלות. "מכרזים בהיקפים כה גדולים ולתקופה כה ממושכת מזמינים לחצים לא בריאים על נושאי משרה בעירייה ויוצרים מצב שמלכתחילה רק חברה אחת או שתיים מסוגלות להתמודד עליו. זהו לא מכרז אלא פעולה מכוונת להעדפת לחברה אחת על פני האחרות".

הצרפתים יתרסקו - או יחסלו את השוק

בחברות שילוט החוצות המקומיות ניתן אולי לחשוד באינטרסנטיות בנוגע למאבק על הזיכיונות ארוכי הטווח, אבל מסתבר כי גם בחברות המדיה סבורים כי המהלך של העיריות עלול לא רק לפגוע פגיעה חמורה בחברות השילוט אלא גם לחסל את התחרות ולהביא לעליה דרמטית במחירי הפרסום.

זה מדהים שהממונה על ההגבלים העסקיים לא התערב עד כה" אומר שלא לייחוס אחד הבכירים בחברות המדיה. "כבר ממה שקורה היום בתל-אביב אפשר ללמוד על מה יקרה בעתיד. ג'יי סי דקו לקחו את תל-אביב, עדיין לא עשו שינוי, וכבר הם דורשים הרבה יותר כסף עבור הפרסום. הם דורשים פי שלוש ובינתיים מקבלים פי אחת וחצי: אם קודם מכרו שלט ב-280 עכשיו הם מקבלים 400. הם מנסים להעלות מחירים בצורה דרמטית, כשהטיעון שלהם הוא 'שילמנו הרבה כסף לרשויות....'. זה לא תקין שרשות ישראלית מוציאה משהו שאף חברה ישראלית לא יכולה להתמודד בו. קובעים תנאי סף שמראש פוסלים את החברות הישראליות ומשאירים את כל הזירה לחברות הזרות שגם ביניהן, הפלא ופלא, רק אחת ניגשה. אם כך יהיה בכל הערים הגדולות התחרות תיפגע קשה, כי חבילה סטנדרטית כוללת מיקומים בכל הערים, וכשבונים חבילה יודעים ששלט בתל-אביב עולה יותר משלט ביוקנעם. אם אבוא ללקוח עם מחירים כל כך יקרים בתוך הערים, הוא לא יוכל לוותר עליהם לטובת הפריפריות. תתחיל מלחמה ותוצאותיה יהיו אחת מהשתים: או שהצרפתים יתרסקו, או שהם יצליחו ויהרגו את כל המתחרים בשוק החוצות. בכל מקרה זה תהליך לא הגיוני, התעשייה הזאת היא גם ככה לא בוננזה, והמכרזים האל ה יהרגו אתה לגמרי".

"95% מהקמפיינים של השילוט נעשים בפריסה ארצית ובלי הערים הגדולות זה בלתי אפשרי", אומר בכיר אחר מחברות המדיה. "הערים הגדולות יותר אטרקטיביות מהקטנות, המפרסמים יכולים להסתדר בלי רחובות אבל לא בלי חיפה. אם נותנים לחברה כמו ג'יי סי דקו לקחת ערים כמו תל-אביב וירושלים בלי שיתחייבו לתת שירות גם בפריפריה, זה אומר שיכול להיות שלפריפריה לא תהיה סחורה למכור. לדעתי אי אפשר לקיים חברה רק על פרסום מקומי, כי רוב הכסף הולך לערים הגדולות. אני יכול להבין למה הערים רוצות גורם חזק שיפעיל את המתקנים בעיר, עד עכשיו החברות המקומיות לא כל כך הצליחו והענף לא שגשג. אבל במגמה הנוכחית, גם החברות המקומיות שהצליחו לשרוד - יקבלו מכה רצינית".

החברה הכלכלית לתל-אביב: המחירים עלו בשל הניהול הכושל

שרון קרן מנכ"ל הרשות לפיתוח תל-אביב מי שהוביל את המכרז בתל-אביב רחוק מלהתרשם מהטענות:"את משרד הפנים" הוא טוען "עדכנו מראש בדבר המכרז, הכל נעשה בצורה שקופה, פנינו ושלחנו להם עותק של המכרז עוד טרם קיומו. בנושא הטענות על היעדר אישור ממשרד האוצר- אין שום צורך באישור כזה - האוצר מעולם לא נדרש לאישור במכרזי פרסום. בנוגע לפגיעה בתחרות ולעליית המחירים הוא אומר : אני עשיתי מכרז בתל-אביב ולא מעניין אותי מה יהיה בירושלים וחיפה. יש מאבק מאסף עכשיו של חברות קטנות ומקסימדיה שהפסידה במכרז אבל אני לא זוכר טענות של פגיעה בתחרות כשמקסימדיה החזיקה בזיכיון בתל-אביב וברשותה היו הרבה יותר מתקנים מאשר יש היום לג'י סי דקו... כמובן שהמחירים יעלו, מה לעשות ועד היום היה ניהול כושל? החברה הולכת להשקיע מיליונים בהתקנה ובתחזוקה של המתקנים והמחיר יעלה בהתאם לנורמות המקובלות בעולם".

מעיריית ירושלים נמסר: "העירייה סבורה, כי אין כל ממש בטענות הנטענות, לרבות הטענה כי חברות ישראליות מנועות מלהתמודד במכרז. חובת העירייה כגוף ציבורי הינו כלפי התושבים ולא כלפי חברות הפרסום והמטרה היא עיצוב מרחב ציבורי ברמה גבוהה, אסתטי ונעים לעין. טרם פרסום המכרז, ערכו גורמי העירייה, בדיקות ובחינות מעמיקות, בנוגע לצרכים העירוניים של העירייה, בכל הקשור למתקני ריהוט הרחוב ולמתקני שילוט החוצות במרחב הציבורי, כמו גם בדיקת אופן התנהלותן של ערים גדולות ברחבי העולם בעניין זה. בעקבות כך ובדומה לעיר תל-אביב יפו, הגיעה העירייה לידי מסקנה כי הטיפול במתקני ריהוט הרחוב ומתקני שילוט החוצות במרחב הציבורי, צריך להיות, עד כמה שניתן, יחד, וכל זאת, במטרה ליצור מרחב ציבורי אסטטי ונעים לעין. באמצעות המכרז, שתנאיו נהוגים במדינות רבות בעולם, מבקשת העירייה, לשדרג באופן משמעותי את מראה המרחב הציבורי בעיר, לדאוג לשיפור פני העיר ושיפור השירות לאזרחי העיר ולמבקריה. ההתקשרות עם החוזה, כפופה לאישור שר הפנים. אין כל צורך באישור האוצר, שכן אין המדובר במיזם.

יצוין, כי מכרז דומה שנערך בתל-אביב וזכתה בו חברת ג'י סי דקו הצרפתית, נתקף בבית המשפט על-ידי חברת מקסימדיה ובית המשפט אישר את המכרז.

מג'יי סי דקו בישראל נמסר בתגובה: "בודאי שהמחירים עלו, כי אנו מוכרים רק לתל-אביב, והערך של תל-אביב גבוה יותר. בתקופות קודמות, חברות השילוט מכרו חבילות משולבות עם ערים אחרות, והמחיר היה מחיר ממוצע. גם באיטליה מילנו יותר יקרה ובצרפת פאריס יותר יקרה".

"באשר למכרז בירושלים, קנינו את מסמכי המכרז בירושלים, הגשנו שאלות הבהרה, ואם התשובות יספקו אותנו - ניגש למכרז".