יועץ התקשורת לשעבר של לבני: "לא עבדנו איתה על דימוי אשת הברזל"

בן-מאור, 34, רואה-חשבון בהשכלתו, משמש זה שנתיים כמנכ"ל התחנה לאחר ששנתיים קודם לכן ליווה את לבני בטיפוס בסולם הקריירה הפוליטית שלה, ובמעבר ממשרד הקליטה, דרך משרד הבינוי והשיכון, למשרד המשפטים, עד למשרד החוץ, שם פרש. לדבריו, המסיבות, הקוקטילים והמינגלינג של משרד החוץ, "לא ממש עשו לו את זה".

החלום של בן-מאור היה לעבוד במערכת של עיתון, והוא הגשים אותו בתפקיד שמוגדר על ידו כ"מזכירה פלוס" ב"ידיעות אחרונות". אחרי שנתיים שימש כבר כמפיק ראשי בריכוז כתבים. בתום לימודי ראיית-חשבון החל סטאז' במשרד רוה"ח קסירר. "מהר מאוד הבנתי שהחיים האלה לא בשבילי. אני בן-אדם של אדרנלין, צריך שאודי סגל יתקשר אלי בשתי דקות ל-8 ויגיד לי שיש לו חשיפה והוא צריך תגובה. ככה הגעתי ללבני, ובדרך עשיתי הכול כדי שבשורה הראשונה ברזומה יהיה כתוב 'ידיעות אחרונות' ולא רואה-חשבון.

"אני שומע היום הרבה אנשים שבוכים שקשה להם להיכנס לתחום התקשורת ואני דוגמה לאחד שלא למד תקשורת, אבל הנה, אני פה. הסיפור שלי הוא דוגמה אידיאלית לכך שרק המעז, מנצח, במיוחד בתחום התקשורת".

"מקיפה את עצמה ביועצים"

במשך כשנתיים שימש שי בן-מאור כיועץ התקשורת של השרה ציפי לבני. היום, ערב תוצאות הפריימריס הוא בטוח בניצחונה, ומאמין שהיא תרכיב את הממשלה הבאה.

* לבני שכרה את ראובן אדלר כיועץ התקשורת שלה, זה צעד חכם עבורה?

"לבני מושכת עכשיו הרבה תשומת-לב, זה לא קשור לפרסונה, אלא למעמד. ככל שאתה עולה בהיררכיה, תשומת הלב יותר גדולה. מטבע הדברים צפוי שהיא תקיף עצמה ביועצים, כמה שיותר מנוסים. מההיכרות שלי עם לבני, מה שאני לא יכול להגיד על שרון ואולמרט, כי אני לא מכיר אותם כל-כך טוב, היועצים שלה, לא ינהלו אותה. להיפך".

* בתחילת הדרך המשותפת, האמנת שלבני תגיע לאן שהגיעה?

"כשהתחלתי, לבני הייתה הרבה פחות מוכרת, אך ממה שראיתי אמרתי לעצמי, היא נראית בסדר, הגונה וישרה. חשבתי שכשאתחיל לעבוד איתה בטח אגלה לא מעט רפש וזבל, ונדהמתי לגלות את ההיפך, עד כמה היא איכותית וישרה. אמרתי לעצמי, שאני חייב שאת הדברים שאני רואה, שלפחות את רובם, גם הציבור הרחב יראה. אני מקווה שהצלחתי בזה".

* אם לבני תהיה ראש ממשלה, תחזור לעבוד איתה?

"נראה לי שמיציתי את המגזר הציבורי".

* עזבת את לבני רגע לפני הפריצה הגדולה שלה, עם מינויה לשרת החוץ, החלטה קצת תמוהה.

"הייתי במשרד החוץ 8-9 חודשים, וקודם לכן הייתי יועץ התקשורת של לבני בתקופת ההתנתקות כשלבני הייתה שרת המשפטים. יש לי לא מעט רגעים שאני מגדיר כ'רגעים היסטוריים', וזה אחד מהם, לא פחות ממשרד החוץ. אני באופן אישי מודה שפחות התחברתי למשרד החוץ, למסיבות, לקוקטילים ולכל המינגלינג שמסביב. הרבה יותר נהניתי במשרד המשפטים".

* אומרים שלבני היא בוסית קשה.

"אם קשה במובן של פדנטית ושואפת למצוינות, או לא מתפשרת על בינוניות, אז כן. לגבי הטענות שהיא לא מתייעצת עם העוזרים שלה, זה פשוט לא נכון. אני יכול לומר לך, שאכן לוקח זמן עד שאתה רוכש את אמונה, אך כשזה קורה - יש לה אמון טוטאלי בך, מה שאני לא יכול להגיד על פוליטיקאים אחרים".

* אומרים שיש לה דימוי של 'אשת ברזל', זה הדימוי שרצית ליצור לה?

אשאל אותך שאלה הפוכה. את יועץ התקשורת של שאול מופז היית שואלת אם הוא יצר לו דימוי של גבר ברזל? צורם לי, שישנן שאלות שהיא נשאלת כמרואיינת שמועמדים אחרים, גברים, לא היו נשאלים, כמו המונח הזה, 'אשת ברזל'. לבני עניינית, מקצועית ואין פה עניין של ברזלים כאלה או אחרים, ולא עבדנו על שום דימוי כזה. מההתחלה התייחסתי ללבני כמנהיגה, כמספר 1, כדי להיות מנהיג אתה מנתב עצמך לשם בגיל צעיר, זה לא קורה בין-לילה, אלא רק ב'כוכב נולד'".

"המכרזים עשו רק טוב לרדיו"

לאחר שנתיים ברדיו 102, בן-מאור מרגיש שהוא כבר בשל לאתגר האמיתי: התמודדות במכרז החדש על זיכיון ברדיו. בן-מאור מכחיש כמובן שבתחנה מתכוננים למכרז, בין היתר באמצעות שינוי לוח השידורים, לגרסתו זה הכל חלק מתהליך ההתבגרות של התחנה מתחנת מוסיקה לרדיו עם תוכן.

* מהתבוננות במכרזי גל א' עולה שבעצם לא קרה הרבה. למעט המכרז על 'רדיו ירושלים' שטרם הוכרע, הכול נשאר כשהיה, אז מה הלחץ של התחנות לפני המכרז?

"מי אמר שיש לחץ? ראשית, זה שיש מכרזים לא אומר שמישהו צריך ללכת. זה שיש מכרזים אומר, שיתנו לטובים לנצח. המכרזים עשו רק טוב לרדיו, כולנו הפכנו להרבה יותר טובים. גרמו לכולנו להשקיע, לחשוב, לנקות שולחן, ובדיעבד, אני אפילו מברך על זה".

* איך נערכים למכרז?

"אין לנו היערכות מיוחדת. אנו מאמינים בכוחנו ובטוחים בניצחוננו, אך אנו לא שאננים. המכרז הזה מספיק ברור, כך שאם יש לך לוח תוכניות טוב, קהילתי והקפדה על לשון ועוד כמה פרמטרים, אתה תנצח את המכרז.

"תסתכלי עלינו, יש לנו את תוכנית הבוקר הטובה בישראל של טל ואביעד. לפני חצי שנה הבאתי את 'מר רדיו', יואב קוטנר, ולראשונה בישראל תחנת רדיו וערוץ טלוויזיה (ערוץ הספורט) מפיקים יחד את תוכנית הספורט.

"עכשיו אני במשא-ומתן עם ערוץ טלוויזיה מסחרי גדול על הפקת הפורמט הטלוויזיוני של תוכנית הערב של רדיו תל-אביב, עם ערן זרחוביץ ושרון טייכר, ובל נשכח את תחום הקהילה שבו זכינו כתחנה המצטיינת. זה אומר הכול. לוח התוכניות שלנו מקבל ביטוי גם בסקר TGI האחרון, שבו הפכנו לתחנה האזורית עם שיעורי האזנה הכי גבוהים באזור המרכז בגילאי 18-44".

* אפרופו תוכנית הבוקר של טל ואביעד, זו הייתה מכה עבורכם ששי ודרור עזבו ועברו ל'רדיו ללא הפסקה', לא?

"לא. אני מאלה שאוהבים לפרוש בשיא. הם היו רצועה מצוינת ברדיו תל-אביב והמחליפים שלהם מאוד מזכירים לי אותם, בתחילת דרכם ברדיו, ועל כך אני מאוד שמח".

* המכרז זה הזמן להוציא את התחפושות מהארון? הרי התדמית שלכם היא צפונבונית עם טאלנטים פרובקטיביים, ופתאום יש לכם תוכניות מסורת עם הרב לאו ועוד. זה תחפושת לא?

"אני נמצא ברדיו שנתיים והוא עבר בשנתיים האלה מהפכה, וגם אחרי שננצח במכרז הדרך הזו תימשך.

"גם בלי המכרז לוח התוכניות של רדיו תל-אביב באופיו היה עובר את השינויים האלה, כי מדובר בשינוי מתבקש. עד לפני 4-5 שנים היינו 'מיוזיק רדיו' עם שתי רצועות תוכן עיקריות, וכל השאר מוזיקה.

"בשנתיים האחרונות הפכנו ל'טוק רדיו', לא כמו 'רדיו ללא הפסקה', שם יש דגש על תוכן מורכב. אצלנו התוכן הוא מאוורר, עם הרבה מוזיקה בין לבין, אבל הפכנו לתחנת תוכן.

"יש שתי סיבות לשינוי: לא ניתן לטעמי לשחק פייר פליי כשאתה משמש תחנה אזורית מוזיקלית ומתחרה מול תחנה ארצית ציבורית שאין בה פרסום, וכדי להגיע למאזינים צריכים לייצר תוכן, ותוכן טוב.

"הדבר השני הוא הגדלת ההשקעות שלנו בעשרות אחוזים באיוש רצועות התוכן, הבאנו טאלנטים מהשורה הראשונה בישראל. ועדיין את שואלת אם התחפשנו? אז הנה, רון קופמן, עליו אי אפשר להגיד חמוד ונחמד, נכון?

"כל שנה הגדלנו את הרווח"

על-פי הערכות בענף, צפויה 102FM לסיים את החזר ההשקעה שלה בסוף השנה הנוכחית. למרות התחלה צולעת (כלכלית) לתחנות הרדיו האזוריות, ניכר ש-102FM הייתה בין התחנות שהשכילו לפצח את הנוסחה.

* האם התחנה רווחית? יש הרבה דיבורים בענף על כך שהענף לא ממש רווחי.

"בשנת 2007 רשם רדיו תל-אביב את שנתו הטובה ביותר מיום היווסדו. אנחנו רווחיים כבר מאז 2004, כשכל שנה הגדלנו את הרווח. עד כה שנת 2007 היא השנה הטובה ביותר".

* לעיתים נראה שרדיו תל-אביב רוצה להיות 'רדיו ללא הפסקה', עם טאלנטים גדולים וניסיון להיות תחנה ארצית.

"ממש לא. רדיו תל-אביב היא תחנת הרדיו האזוריות היחידה באזור המרכז והשרון. 'רדיוס' למשל תישמע אותו דבר בכל מקום שבו היא תשודר, 'רדיו ללא הפסקה' היא תחנת אקטואליה ארצית, ו'רדיו 99' קורא לעצמו הרדיו של המזרח-התיכון.

"'רדיו תל-אביב' היא התחנה היחידה שיש לה רצועת תוכן יומית שקשורה לאזור והיחידה שלא תוכלי להעביר לטבריה או לבאר-שבע, היא משדרת את תל-אביב, אך לא רק לתל-אביב.

"פוטנציאל ההכנסות ברדיו האזורי הוא לא מזהיר"

מדובר בימים סוערים עבור תעשיית הרדיו. ארקדי גאידמק, שהשקיע הרבה כסף בשינויים ברדיו 99, נאלץ למכור את התחנה בעקבות מעורבותו הפוליטית. מי שירחיב כעת את כוחו הוא רדיו ללא הפסקה שהפך להיות הבעלים של רדיו 99.

* מה אתה חושב על החלטת מועצת הרשות השנייה בעניין גאידמק ואילוצו למכור את רדיו 99?

"בלי להתייחס ספציפית לתחנה כזו או אחרת, החוק מאוד ברור ואוסר על מי שיש לו מפלגה בישראל, שתהיה לו תחנת רדיו. לגאידמק למיטב ידיעתי יש מפלגה".

* אתה חושב שהוא היה עושה שימוש בזמן השידור שעומד לרשותו?

"לפני כשנה הייתה כתבה ב'אולפן שישי' על גאידמק. בין היתר צילמו אותו בעת ביקור ב-99, שבו הוא אמר לשדרנית שהוא רוצה לברך את המאזינים בחג שמח. מנכ"ל התחנה התפתל, ואמר שצריך את אישור הרשות השנייה. גאידמק לקח את המיקרופון ובירך את המאזינים. זה היה הרגע שהבנתי את ההוראה והסעיף בחוק הרשות השנייה בעניין זה. זה משהו שברדיו תל-אביב לא יקרה לעולם, ואני רוצה להאמין שגם בתחנות אחרות. בתחנה קיימת הפרדה טוטאלית בין בעלי המניות לבין התוכן המשודר".

* אתה חושב שאלי עזור ודודי ויסמן, ו'רדיו ללא הפסקה' שהופך למעצמת רדיו, עושים מהלך חכם ברכישת התחנה של גאידמק?

"אין לי מושג. אני לא רוצה לדבר על דברים שאיני בקיא בהם, אך אם נשים לב ברדיו האזורי יש יותר ויותר אשכולות של בעלים, וזה מהסיבה שיש לרדיו הילה מצד אחד, אולם בצד המסחרי, הרווח של לא מעט תחנות אזוריות בישראל שקעו לרווחים שנתיים של מינימרקט מקומי, ולא מעט תחנות דיממו עד שהגיעו למצב הזה.

"לא בכדי תחנות מתכנסות לבעלים מסוימים, גם בהיבט הניסיון וגם בהיבט של 1 פלוס 1 שווה יותר מ-2, וזו גם לדעתי הסיבה שבניגוד למכרזי הרדיו הראשונים לפני יותר מ-12 שנה, יש יחסית, בלשון המעטה, מעט קופצים, כי אנשים מבינים שרף הרווחים ופוטנציאל ההכנסות לא מזהיר בלשון המעטה".

* קודמתך בתפקיד הגיעה לטלוויזיה. מה איתך?

"אין לי מושג. אם היית אומרת לי לפני שנתיים ושלושה חודשים שאהיה מנכ"ל רדיו תל-אביב, הייתי מסתכל עלייך בספקנות. החיים שלי יותר דינמיים ופחות מתוכננים. אך אין לי ספק, כי בשנה הקרובה אני ברדיו תל-אביב, מוביל אותו לניצחון במכרז, ואז נראה".