מנכ"ל רבוע כחול: "המשבר הפיננסי הוא דווקא חלון הזדמנויות לקמעונאי המזון"

"ההשפעה של המשבר הפיננסי על קמעונאות המזון תהיה מזערית, אם בכלל. אני מעריך שאנשים ייסעו פחות לחו"ל ויצמצמו את האכילה במסעדות, אבל במקביל הסופרמרקטים ייהנו ממעבר אליהם של חלק מהרכישות שנעשו בחנויות מתמחות ויוקרתיות. יכול להיות שבשוליים תהיה ירידה במכירת מוצרי הפרימיום, אבל זה לא בהכרח יוביל לשחיקת הרווחיות".

מנכ"ל רבוע כחול , זאב וורמברנד, אופטימי. המשבר הפיננסי נראה בעיניו היום יותר כחלון הזדמנות מאשר כגל שעשוי לשטוף את הריטייל, כולל את רשתות המזון.

"בדרך-כלל דווקא במשברים, חברות הריטייל נתפסות כחברות דפנסיביות ובתוך המשבר, לרבוע כחול יכולות להיווצר הזדמנויות לצמוח יותר מהר. ב-3 השנים האחרונות השוק הפרטי צמח בקצבים גבוהים ובעיתות משבר, גופים חזקים עם אסטרטגיה ברורה זו, יכולים לנצל טוב יותר הזדמנויות עסקיות לצמיחה".

האם הכוונה היא להזדמנויות לרכישת רשתות? למה להכביר במילים. וורמברנד, שאינו ידוע כשתקן, גם אינו אוהב לדבר על תוכניות שלא רקמו עדין עור וגידים.

ומה באשר להשפעה הצפויה על רמת המחירים לצרכן בצל מגמת ירידת מחירי הסחורות בעולם? "אין לי ספק שתהיה התאמת מחירים לצרכן כלפי מטה אבל המחירים לא יחזרו לקדמותם".

רוח חדשה נושבת ברבוע כחול. אחרי 3 שנות כהונתו של גיל אונגר כמנכ"ל, שנים שבהן הרשת התפארה בתוצאותיה הכספיות, מתברר כי דווקא שנים אלה לא הכינו את רבוע כחול ליום שאחרי. להוציא את המהלך שבו נקטה הרשת בקיץ 2007, במסגרתו הכריזה על השקת מגה בעיר, קפאה הרשת על שמריה. היא לא ביצעה כל רכישה, הפסידה מראש את הקרב על רשת קלאב מרקט ואף נמנעה ממתן מענה הולם למגמות השוק כמו פורמט ההארד דיסקאונט של שופרסל דיל.

שופרסל , בביטוי קצת מליצי, עקפה אותה בסיבוב, ואחרי שנים שבהן רבוע כחול הראתה שיעורי רווחיות גבוהים יותר משופרסל והפדיון למ"ר היה גבוה יותר - המגמה התהפכה.

גם חילופי המכ"לים לא היטיבו עם הרשת. זאב קלימי שמונה כמחליפו של אונגר התפטר תוך חודשים ספורים, ואילו אורי פלח ששימש כמ"מ המנכ"ל, שמר אמנם בהצלחה על הקיים אבל בכל הקשור לאסטרטגיה - ידיו היו כבולות.

* רבוע כחול נרדמה בשמירה?

"כל מנכ"ל עושה את מה שהוא יודע לעשות. אני שייך למנכ"לים שמאמינים שגוף תחרותי כמו רבוע כחול צריך כל הזמן לנוע קדימה ולפעול כל הזמן בכל הפרמטרים", אומר וורמברנד.

מותג פרטי כחלק מה-DNA של הרשת

לפי שעה, מוקדם מדי לקבוע כיצד תיראה כהונתו של וורמברנד. אבל כבר עתה ברור שהוא, מודע היטב לרף הציפיות הגבוה ממנו, נחוש לשנות. "רבוע כחול העבירה הילוך. החזון שלי בנוי מארבעה מרכיבים: חדשנות, קצב צמיחה, נאמנות ושירות. אם הרבוע תעשה את הדברים נכון, יש לה בפירוש אופק צמיחה יפה מאוד".

בימים האחרונים הוא הניע את מהלך מחיקתה של החברה-הבת, רבוע נכסים, מהבורסה ("זה סתם בלבל את המשקיעים") הכריז על פתיחתה של רשת הארד דיסקאונט חדשה ("המטרה היא לתת פתרון גם ברמה של הארדיסקאונט"), הודיע שיטפל בשרשרת האספקה תוך כוונה להרחיב את המרכז הלוגיסטי ("היום רק 30% מהסחורה עוברת דרך המרלו"ג. בעולם מקובלים מספרים כפולים"), החל בהנעת תהליך מיתוג חדש לרשת ("אני אף פעם לא מדבר על תוכניות עתידיות"), מתכוון ללכת בעקבות שופרסל עם נטילת מלאכת הסדרנות מהספקים ופועל להשקת מותג פרטי ברשת.

"אני מאמין גדול מאוד במותג פרטי של רשת. המותג הפרטי הוא חלק מה-DNA שדרכו אפשר להביא לידי ביטוי את הנאמנות ללקוחות. מכירות המותג הפרטי יכולות להגיע לשיעור של 6%-7% מכלל המכירות ברשת. באותן קטגוריות שנציג מותג פרטי, הוא יהווה לפחות 10%-15% מהקטגוריה והוא עשוי להגיע ללמעלה מ-50%. זה אומר שאין בדעתי לייצר מותג פרטי למים מינרלים שמהווה אצל שופרסל 1% בלבד מהקטגוריה. אני חושב שזו טעות גם ברמת איכות המוצר וגם ברמת היקף הנוכחות ולכן אני צופה שהם יפסיקו עם זה".

* ומה באשר לעלויות?

"הקמת מרלו"ג לא תכביד על הרבוע. בודאי שאני אוריד מחירים לספקים כנגד זה שאני אעשה את מלאכת האספקה לסניפים ואת סידור המדפים. זו משוואה פשוטה. בהשוואה לאירופה, היום אנחנו שולחים פי 3-4 משאיות לחנות. המהלך יעניק לנו שליטה טובה יותר באספקה לחנויות ויעניק לנו התייעלות תפעולית".

גם אם וורמברנד מציג את מהלך מחיקת רבוע נכסים ככפילות מיותרת ותו לא, קשה להתעלם מהעובדה שדווקא המהלך שבו לדבריו, רבוע כחול תאחד הפעילות כחברה אחת, יקל עליה מאוד את השיפוט על הפורמטים השונים של פעילותה הקמעונאית. רבוע נכסים החזיקה עד כה בסניפים הגדולים של הרשת ודו"חותיה הכספיים חשפו הן את חולשתם של סניפי מגה והן את חולשתם של סניפי שפע שוק על רקע חרם החרדים.

בזמן שרבוע כחול רשמה במחצית הראשונה שיעור רווח תפעולי של 4.78%, ברבוע נכסים עמד שיעור הרווח התפעולי באותה תקופה על 2.95% בלבד. זה בודאי לא תרם למשקיעים ולאחר המחיקה מהבורסה, בדו"חות החברה הנתון הנמוך הזה כלל לא יבוא לידי ביטוי.

"לרבוע נכסים היו דו"חות פחות טובים כי הם החזיקו את הסניפים היותר גדולים. הפעילויות זהות ומקבילות והפיצול טכני. המשקיע הרגיל לא יודע את ההבדל".

"מעולם לא הוכרז על חרם חרדי"

האם לרבוע יש מה להסתיר? בדו"חות הכספיים של החברה היא נאלצה לדווח על השפעת חרם החרדים על שפע שוק על תוצאותיה הכספיות. האם במתכונת החדשה היא תיאלץ לעשות זאת? לא בטוח.

* למה לא ניסית לפרק את חרם החרדים על שפע שוק?

"מעולם לא הוכרז חרם למרות שקבוצה מסוימת של חרדים מדירה בשלב זה את רגליה מחנויות שפע שוק החרדיות. כמנכ"ל, אני שומר על כל הכשרויות הגבוהות ולכן לא מצאתי סיבה לעסוק בנושא. הדבר המרכזי בעיני הוא להמשיך להיות נאמן ללקוחות שלנו באותן חנויות. נמשיך להיות הרשת הזולה ביותר. כרגע נראה שהרשתות המתחרות מנצלות את המצב כדי להעלות מחירים. אנחנו עושים באופן שוטף בדיקות והשוואות בין החנויות שלנו ובין חנויות רשת יש באזורים הרלוונטיים ותמיד מופתעים עד כמה אין בשורה ברשת החדשה של שופרסל. אני בעד תחרות בתחום העסקי, אבל אני חושב שבמהלך ההשקה שלהם של יש הם חצו קווים אתיים".

* למה אתה מתכוון?

"אני מתכוון להתבטאויות של בכירים בארגון שהם נהנים מהמצב. אני בעד תחרות כל הזמן אבל כמו שהוכח, אין תחרות אבל יש חציית קווים אתיים. הייתי מצפה מהם להשיק רשת שמתבססת על מסר או על מחירים ולא לבנות את כל האסטרטגיה סביב חציית קווים אתיים".

* ובכל זאת, אתה מתחמק. בפועל יש חרם.

"אנחנו ממשיכים למכור ומקווה שההתמדה תוביל את כל הלקוחות לשפע שוק".

* זה קצת נאיבי. לא? אתה הרי מכיר היטב את הציבור החרדי.

"הרוב הגדול של הציבור החרדי קונה. כמו כן, צריך לזכור שרוב חנויות שפע שוק אינן באזורים חרדיים".

* כמנכ"ל רשת קמעונאית ציפו ממך לפרק את החרם דרך המחיר?

"אני חושב שההפך הוא הנכון. היות והאיום לא הופנה כלפי רבוע כחול, זה לא נכון שאני אהיה מעורב בתהליך, ולכן המעורבות שלי בתהליך היא רק המשך נאמנות ללקוחות במסגרת שפע שוק מתוך אמונה שעל ציר הזמן, גם לקוחות שעזבו אותנו - יחזרו".

* אתה צופה שהם יחזרו בעקבות תלושי החג שחילקתם לציבור החרדי בהיקף של מיליון שקל?

"רבוע כחול חילקה השנה תווים בדומה למה שהיא עשתה בשנים קודמות. חילקנו תלושים, ללא שום התניה למוסדות רבים במגזר החרדי מתוך רצון לעזור לאנשים להעביר את החג".

* האדמו"ר מגור הוא היחיד שסירב לקבל את התלושים?

"אני לא רוצה להיכנס לזה. התלושים חולקו באמצעות הרב של רבוע כחול כדי לעזור לאותם נזקקים באמצעות אותם מוסדות. ראינו בהחלט התחלה של מימוש התווים בערב החג, ואנחנו מעריכים שהשימוש יתפרס לאורך כל תקופת החגים".

* למה אתה כל-כך חושש להתבטא בנושא החרם או החרדים?

"אין לי מה להגיד".

האם באמת אין לוורמברנד מה להגיד? רחוק מכך. התבטאויותיו הזהירות בנוגע לחרם החרדים באות, כך נראה, ממקום אחר. נושא החרם מטופל (או שלא) על-ידי יו"ר קבוצת אלון, דודי וייסמן. וורמברנד הוא האחרון שידחף את האף למרק שלא שלו. הוא מודע לכוחות ולסמכויות שניתנו לו כמנכ"ל ולא פחות מכך, הוא מודע לזכותם של יו"ר הקבוצה ויתר בעלי המניות להכתיב את מה שחשוב להם. "דודי וייסמן הוא איש עם חזון ועקרונות שרואה תמיד צעד אחד קדימה. ידעתי שיו"ר כזה מאתגר את כל המערכת".

* וייסמן ידוע כיו"ר בעל דעה שמתערב באסטרטגיה ובניהול.

"ככל שההוא מתערב, יש לו חזון. יש לו ידע גדול מאוד ועדיין, מערכת היחסים ביני ובינו היא מערכת בין מנכ"ל שיש לו את כל הכלים והסמכויות ושל יו"ר פעיל".

* מה עם בעלת מניות מרכזית בקבוצה, משפחת בירן?

"רבוע כחול היא חברה ציבורית, וההתנהלות שלה זהה לחלוטין לכל חברה ציבורית מתוקנת. דודי הוא יו"ר פעיל, יש מעלי דירקטוריון וכל העבודה השוטפת שלי היא מול יו"ר הדירקטוריון וכל ההחלטות המהותיות מתקבלות במסגרת הדירקטוריון".

"עדן טבע תגיע למחזור של 450 מיליון שקל"

"אני רואה בעדן טבע מרקט מנוע צמיחה חשוב ומימוש של חלק מהחזון שלי", הוא אומר בשביעות רצון על הרשת האורגנית שרבוע רכשה רק לפני כשנה.

* זה מצדיק את 69 מיליוני השקלים ששולמו על רכישת הרשת וגרמו ללא מעט הרמות גבה בשוק?

"הרשת אומנם מנתה 2 סניפים, אבל ברור שכאשר קונים חברה ומתכוונים עד סוף 2009 להיות עם 10 חנויות ועם קצב מכירות של פי 8 ומעלה - מחיר הקנייה זניח. ואכן, קנינו יתרון של 4-5 שנים. הרשת צפויה לסיים את השנה עם מחזור של כ-100 מיליון שקל, ומחזור המכירות הצפוי אמור להגיע ב-2010 לכ-450 מיליון שקל. זה אומר שאנחנו נהיה החברה שמובילה את השוק, נגדיל את השוק ולהערכתנו נהיה למעלה מ-50% מהשוק. החלטה נוספת שקיבלנו היא שחלק מהחנויות של עדן מרקט תהיינה צמודות לחנויות מגה הקיימות, וחלקן ייבנה על חלק מהשטח של מגה. לעדן מרקט יש מועדון לקוחות משלה, וברור שבבוא היום, המועדון הזה יהיה חלק מתפיסת הנאמנות הכוללת של רבוע כחול".

* פורמט כזה של עדן לא צפוי להיות בין הנפגעים הראשונים במצב של האטה?

"לפורמט הזה יש קהל שחונך לצריכה של מזון בריא ונקי. מניסיון בעולם, אנשים שמתחילים לקנות, ממשיכים לקנות הלאה. הדבר היחיד שיכול להיפגע הוא קצב הצמיחה. העשירונים הנמוכים אף פעם לא קנו שם. זו רשת שמכוונת לחמשת העשירונים העליונים".

* אתה אישית מקפיד על אכילת אוכל אורגני?

"אני שייך לאלה שקונים ברשת אורגנית, אבל את רוב הקניות אני מבצע בחנויות רגילות".

* איפה תהיה רבוע כחול בעוד 5 שנים?

"אני חושב שכבר מראיית החזון של רבוע כחול נהיה גדולים יותר. הרשת תמשיך להוביל את החדשנות בתחום המזון, תיכנס לתחומים נוספים כמו פיננסים ותיירות ותצמצם פערים מול המתחרים כאשר זירת התחרות העיקרית תישאר המזון".

תחום הנון-פוד - מנוע צמיחה משמעותי

בעוד שרשתות המזון בישראל מתקשות להתמודד עם תחום הנון-פוד, ברבוע כחול הוא הפך למנוע צמיחה משמעותי שהרשת שוקדת כל העת על הרחבתו. עיקר פעילותה של רבוע כחול בתחום הנון-פוד נעשה באמצעות קבוצת בי קמעונאות שבשליטתה. דרכה מחזיקה הרשת בחברות וברשתות כפר השעשועים, נעמן פורצלן, ורדינון, ששת, ד"ר בייבי והכל בדולר, עם פריסה של למעלה מ-236 חנויות. האחזקה בחברות אלה משפרת ללא הכר את כל פעילותה של רשת רבוע כחול בתחום הנון פוד.

"רבוע כחול ביצעה בשנים האחרונות רכישה של חברות פרטיות וציבוריות, בתחום הלא מזון. הדבר הזה מקנה לנו מנוע צמיחה בשני תחומים חשובים: האחד, בבניית פרייבט לייבל חזק מאוד בתחום הנון-פוד וזו גם הסיבה שמוניתי ליו"ר בי קמעונאות, כדי להוביל ולקדם את אותה אינטגרציה. שנית, יצירה בעתיד של מועדון לוקחות או מועדון נאמנות שיהיה הגדול מסוגו בארץ ושיכלול דלק, מזון, לא מזון, חנויות אורגניות. בדרך זו, נקנה יתרון גדול מאוד לכל מי שיהיה חבר באותו מועדון".

* בי קמעונאות תמשיך להתרחב באמצעות רכישות?

"אין ספק שהאסטרטגיה הכוללת שלנו בעתיד היא גם להיכנס באמצעות רכישות".

* סטימצקי על הפרק?

"הנושא לא נדון ברבוע כחול".