כנגד כל חוקי הטיימינג

"אני מתעניין בפתיחת עסק חדש כזכיין. עדיין לא החלטתי מה בדיוק, אך באחרונה לאור המתרחש במשק והמיתון בפתח, אני חושש מפתיחת עסק. האם יש הצדקה לחששות והאם כדאי להמתין כי זה לא הזמן המתאים? זקוק לייעוץ דחוף", כך כותב giliah, גולש מודאג בפורום "יזמות וניהול עסק" באתר "תפוז אנשים". קרמר, אחד הגולשים, משיב לו: "פתיחה של עסק בכל עת, תלויה בשוק המוצרים. אם חלילה, המשק מתרסק ואנשים מאבדים את כל ההון שלהם, יכול להיות שהביקוש לארונות מתים יעלה". ואילו עדי סיפקה את הטוקבק הבא: "שיקולים לפתיחת עסק יש רבים. שיקולים לאי-פתיחת עסק יש רבים יותר. למה? לרובנו יש רעיונות לפתיחת עסק, ורק חלקנו מממשים. למה? בגלל הפחד. החשש ממיתון הוא רק חשש אחד שיכול היה לעלות בדעתך בסדרת החששות 'למה לא לפתוח'. אם יש לך רעיון טוב ובדקת את היישום שלו, ערכת תוכנית עסקית בסיסית ובדקת את ההוצאות, ההכנסות וההשקעות הנדרשות, שום מיתון לא צריך לעצור אותך".

פרופ' עדי ערמוני, דיקן בית-הספר למינהל עסקים במכללה למינהל, סבור אף הוא שאם המודל העסקי של העסק ותזרים המזומנים מאפשרים זאת, אין להסס ויש לפעול במלוא העוצמה להשגת ההזדמנויות, גם במחיר של לקיחת סיכון. "כל תקופת משבר טומנת בחובה הזדמנויות עסקיות רבות ומגוונות, שבזמנים רגילים קיימות מספר רב של חברות המתחרות עליהן. מחקרים מראים כי חברות שהמודל העסקי שלהן מאפשר בצורה מוכחת וודאית, תמיכה והקטנת הוצאות ו/או הגדלת הכנסות, וכן תקופת החזר השקעה קצר יחסית, מצליחות לבסס ולהגדיל את פעילותן בתקופת משבר. ואף לצאת ממנה, מחוזקות יותר", אומר ערמוני.

ראל גודמן, מנכ"ל קרן שמש המסייעת ליזמים צעירים, מוסיף שאומנם בכל משבר טמונה הזדמנות, אך מה שטוב לאחד לא בהכרח טוב לשני כך שאין תשובה חד-משמעית לשאלה האם נכון לפתוח עסק חדש בזמן מיתון. "אם מחליטים לפתוח עסק, חשוב מאוד לא להקל ראש ולקחת בחשבון את המצב במשק עם מכלול השיקולים העומדים בבסיס ההחלטה של פתיחת עסק חדש".

הסטטיסטיקה בימי שגרה מדברת על כ-40,000 עסקים קטנים ובינוניים שנסגרים מדי שנה. בחברת BDI מעריכים כי בעקבות המשבר הכלכלי מספר זה צפוי לגדול בכ-8,500 עסקים נוספים בשנה. סטטיסטיקה אחרת, העוסקת בהישרדות עסקים חדשים בימים כתיקונם, מלמדת כי שיעורי ההישרדות של העסקים הקטנים והבינוניים נמוכים למדי בהשוואה לשיעורי ההישרדות של העסקים הגדולים. זאת ועוד, שיעורי ההישרדות שלהם בשנתיים הראשונות לפעילותם, נמוכים ביותר גם בהשוואה למדינות כמו אוסטרליה, שוודיה, בריטניה, איטליה, לוקסנבורג, פינדלנד וספרד. ב-BDI מעריכים כי בשנתיים הקרובות צפוי לחול שינוי לרעה, אם כי לא דרמטי, בשיעורי ההישרדות הרעים ממילא; שכן בבדיקה שביצעה בעבר עבור הרשות לעסקים קטנים ובינוניים בנושא, עלה כי מיתון הינו אחד הגורמים המובילים בקריסתם של עסקים.

"אני אדם רציני שרוצה להוכיח רצינות גם בימים קשים"

אלן לוי, עולה חדש (10 חודשים) מצרפת ואיש עסקים, מאמין מאוד בתרנגול של חברת Le coq sportif (לקוק ספורטיב), יצרנית אופנת הספורט הצרפתית. הכישלון שהתרנגול - סמלה המסחרי של החברה ואייקון לאומי בצרפת - נחל בעבר בארץ הקודש, לא מרתיע אותו. בימים אלה הוא נערך לקמבק מושקע: הוא פתח אולם תצוגה בהרצליה-פיתוח, בהשקעה של 350 אלף דולר; בתחילת 2009 הוא יפתח חנות דגל ראשונה בקניון ארנה, בהשקעה של כ-500 אלף שקל; ובין השנים 2009-2010 הוא מתעתד לפתוח בין שתיים לארבע חנויות נוספות בקניונים, בהשקעה דומה פר-חנות.

"לקוק ספורטיב" - שנמצא בבעלותו של איש העסקים היהודי-צרפתי רוברט לואי דרייפוס, המוכר כיום כבעלים של קבוצת הכדורגל מרסיי הצרפתית - נחשב למותג ותיק (נוסד ב-1882), שביסס בשנים האחרונות את מעמדו מחדש. לדברי לוי, "מדובר באחד המותגים הוותיקים, האיכותיים והטרנדיים שביצע קמבק הודות לשילוב של ראייה אופנתית, חדשנות עיצובית ופעילות שביססה את המותג כאקסקלוסיבי. אני מאמין במותג הזה ומתכוון להציבו בשורה הראשונה, לצד מותגי האופנה והלייף סטייל המובילים בארץ. אני לא מחפש להיות במקום הרשתות 'נייק', 'אדידס' או 'פומה', אבל אני בהחלט מתכוון לנגוס בעתיד בנתח השוק שלהן", אומר לוי בביטחון רב. הביטחון והאמונה החזקה שלו במותג, מתחלפים בחששות כאשר עולה שאלת המיתון המסתמן. "זה עסק חדש ואני בהחלט חושש", הוא אומר.

*לאור המשבר הכלכלי העולמי, האם "לקוק ספורטיב" מורידה את מחירי הסחורה לזכיינים?

"כרגע, אין שום שינוי במחירים".

*האם אתה שוקל לפנות ל"לקוק ספורטיב" ולבקש להגמיש את הזיכיון ולהתאימו לימי סגריר?

"אני אדם רציני, שרוצה להוכיח את הרצינות שלו גם בימים קשים. לכן, אין לי שום כוונה כזאת. חוץ מזה שאין לי הרבה ברירות. אני חתום על חוזה לחמש שנים עם החברה, שלא מאפשר לי לעשות שום שינוי, גם לא על רקע משבר כלכלי עולמי. על-פי החוזה, אני מחויב, כדי לשמור על הזיכיון, לפתוח חנות דגל ולייצג את המותג ייצוג הולם. כמובן, שאם הייתי יכול לעכב את מועד פתיחת החנות עד שהתמונה הכלכלית תתבהר, זה מה שהייתי עושה. אבל, אי-אפשר בגלל הנחיות החברה".

*מיתון משמעו האטה במכירות. כיצד אתה נערך למצב כזה?

"להערכתי, ולהערכת חברים שלי, שהם גם בעלי עסקים ותיקים בארץ, צפויה ירידה של 20%-30% בתחום האופנה. כרגע, קשה לי לדעת איך להיערך כי עדיין אין לי איפה לקצץ ומה לייעל".

*באיזה שלב נמצא העסק שלך?

"העסק נמצא בשלבי הקמה והתארגנות ראשונים. רק בימים האחרונים קיבלנו את הסחורה מצרפת. בשלב ראשון, אנחנו מתכוונים לשווק קולקציה ראשונה למספר חנויות בודדות, לא יותר מעשר, במטרה לבחון את השוק. כרגע אנחנו מתלבטים לאיזה חנויות: אופנה או ספורט. בשלב שני, לאחר בחינת השוק עם הקולקציה הראשונה, נקבל החלטות להמשך הדרך. בכל מקרה, הרעיון הוא לא לשווק את הסחורה במספר רב של חנויות כדי לא להוזיל את המותג. המותג שלנו לא פונה לכל כיס, אלא לקהל שהפרוטה מצויה בכיסו".

*מבדיקה שעשיתם, האם בעלי חנויות צפויים לגלות בימים של אי-ודאות עניין בהכנסת מותג חדש?

"דווקא עכשיו, כשלא ברור מה צפוי, חנויות מחפשות לחדש, להפתיע ולהתבדל מהמתחרים. זאת, כדי למשוך את תשומת לב הלקוחות, שממילא צמאים למשהו חדש. בלי קשר למיתון, בארץ יש מקום לשחקן חדש בענף, ואין לי ספק שנצליח למכור ולהרוויח יפה".

*איך לדעתך עסק חדש יכול לשרוד מיתון?

"להיות מאוד זהיר. לחשוב. לא למהר. להשקיע לאט ובהדרגה".

"כשהמפלצת תגיע, נלמד להתמודד איתה"

שלושת השותפים - נעם נגלר, ערן שץ ומיכה בן-עזר - פתחו חנות חדשה לגופי תאורה באזור התעשייה אור-יהודה, בהשקעה של 1.5 מיליון שקל. שץ, שנבחר כדובר, הכריז בריש גלי שהמיתון לא מדאיג אותו כהוא זה: "אני לא חי בהיסטריה, ולרגע לא עברה בי המחשבה 'איזה באסה שדווקא עכשיו, כשכולם מדברים על מיתון, פתחנו חנות'". לאורך כל הראיון, שידר שץ: "אני לא מפחד ממיתון", "מה כבר יקרה", "לי זה לא יקרה", וכן הלאה. לדבריו, לא מדובר בשאננות אלא ברצון לשמור על שפיות ואופטימיות. "אני לא אתן למיתון למנוע ממני לנסות להצליח", הוא מסביר.

*איך יכול להיות שדיבורים על מיתון קשה לא מעוררים אצלך דאגה?

"מה אנחנו אמורים לעשות? לסגור את החנות אחרי שהשקענו בשיפוץ שלה 1.5 מיליון שקל ולברוח? כשהמפלצת תגיע, נלמד להתמודד איתה. זה לא סוף העולם. אפשר להצליח גם במיתון".

*איך תתמודדו עם המפלצת?

"נשקיע יותר בפרסום ובשיווק אגרסיבי. מעבר לזה, אין לנו מה לקצץ ולייעל כי שיטת הניהול שלנו היא מלכתחילה חסכונית ונכונה".

"השפע יגיע בזכות האנרגיה הקוסמית"

האחיות שירלי, טלי ויפית לבית עסקרי, פתחו בנווה-צדק בתל-אביב, חנות קטנה ומקסימה לבגדים אורגניים לנשים ולגברים, ולתכשיטים וקוסמטיקה על בסיס טבעי, בהשקעה של 300 אלף שקל. עסק חדש בטיימינג גרוע כל-כך של מיתון בפתח, שמומן ברובו מהלוואות, לא מרתיע אותן והן אינן מבכות את הסיטואציה שנוצרה. "אנחנו בנות אדם רוחניות שמאמינות שאם נעשה טוב, השפע כבר יגיע בזכות האנרגיה הקוסמית. הטיימינג אולי לא טוב, אבל אנחנו לא מסתכלות אחורה או קדימה אלא על עכשיו", מסכמת שירלי, צמחונית ורוחנית בכל רמ"ח אבריה, המתפרנסת במקביל גם כמטפלת הוליסטית. אחותה, טלי, המוגדרת כשותפה שקטה בשל עבודתה כשכירה בהיי-טק, מאזנת במעט: "אם המצב יחייב, גם אנחנו, כמו כולם, נצטרך לקחת נשימה עמוקה ולהאט את הקצב. זה אומר, לשקול את צעדינו ולצמצם מלאים ועלויות". האחות השלישית, יפית, עובדת אף היא כשכירה בקרן הון סיכון.

*יכול להיות שאתן לא לחוצות ממיתון בגלל שלכל אחת מכן יש עבודה נוספת?

טלי: "יש לנו תוכנית, ליפית ולי, לעזוב את העבודה כשכירות ולהצטרף לשירלי, שמנהלת את העסק בפועל. ברור לנו שהרצון העז הזה יידחה בגלל מיתון".

*הטרנד האורגני-טבעי מתקשר עם מחירים יקרים. האם אתן חוששות שהמוניטין יבריח לקוחות?

שירלי: "מוצרים אורגניים וטבעיים נתפשים כיקרים, אבל זה לא תמיד כך. אצלנו בחנות המחירים לא יקרים: בגדים מכותנה אורגנית 75-350 שקל, קוסמטיקה טבעית 36-120 שקל ותכשיטים משובצים אבני חן 40-6,000 שקל. אנחנו מציעות קשת רחבה של מחירים שווים לכל כיס. חוץ מזה, אנשים שהתרגלו לקנות קרם לחות טבעי לפנים או ללבוש חולצה מכותנה אורגנית, ימשיכו כך גם בימי מיתון כי עבורם מדובר בדרך חיים ולא בטרנד חולף". *

5

סיבות בעד ונגד פתיחת עסק חדש בזמן מיתון

על-פי הילית בן צבי ודורון אפרתי, מנכ"לים משותפים בחברת "הד-און ייעוץ עסקי ושיווקי"

למה כן לפתוח עסק בזמן מיתון:

1. מציאות משתנה. המציאות העסקית בזמן מיתון לא-ברורה ולא-יציבה, אלא משתנה בתכיפות. מצב זה מייצר הזדמנויות חדשות, שזיהוי נכון שלהן עשוי לסייע לצמיחה של עסקים הנותנים מענה לכך.

2. סדקים טריטוריאליים. עסקים ותיקים עסוקים בדרך-כלל בזמן מיתון בעיקר בעצמם: בשינויים, בהתייעלות ובקיצוצים הנדרשים מהם כדי לשרוד. דבר זה מאפשר למתחרים חדשים לזהות סדקים טריטוריאליים והצליח לחדור לשוק שהעסקים בו פחות מגנים על שטחם.

3. עלויות תפעול. עלויות תפעול עסק בדרך-כלל נמוכות יותר בזמן מיתון: כוח אדם איכותי עולה זול יותר, הספקים גמישים יותר, שכר הדירה נמוך יותר וכן הלאה.

4. עסקים בקשיים. בימי מיתון עסקים לא-מעטים נקלעים לקשיים וחלקם אף עומדים על סף סגירה. מצב זה יוצר הזדמנות לרכוש שלד של עסק קיים במחיר אטרקטיבי, ולמנף אותו לפעילות שמתאימה למצב החדש.

5. בולטות. לעסק חדש המציג רעננות וחדשנות, קל לייצר בולטות בכל הקשור ביחסי ציבור, פרסום וקידום מודעות.

למה לא-לפתוח עסק בזמן מיתון:

1. נגד הכיוון. כל הפעילות הקשורה בהקמת עסק חדש היא בעצם נגד כיוון הרוח. בעוד רוב הלקוחות הפוטנציאליים מחפשים דרכים לצמצם עלויות, לדחות הוצאות והשקעות, העסק החדש פועל בכיוון ההפוך של צמיחה, החדרה והתפתחות.

2. משאבי קיום. עסק חדש דורש משאבים כספיים לתקופת ההקמה וההרצה. בימי מיתון, נדרשים משאבים גדולים יותר לקיום.

3. קו-אשראי. עסקים קטנים מתקשים לגייס אשראי בימי שגרה, לא כל שכן בימי סגריר. עסקים קטנים הם עסקים מוטי אשראי, וחלקם הגדול נדונים לשבט או לחסד בהתאם לקו-האשראי שהם מקבלים מהבנק. כיום, עצם הקושי לקבל אשראי והתייקרות האשראי, כבר מקשים על המשך הישרדותם של עסקים.

4. ביקושים. בתקופת משבר הביקושים קטנים, יש פחות נכונות צרכנית להתנסות ולהכיר מוצרים ושירותים חדשים.

5. ספקים ושותפים. אווירת המשבר ואי-הוודאות מחלישה את הנכונות של ספקים להתחיל פעילות מול עסקים חדשים ולא מוכרים. כך גם, ישנו קושי בהתקשרויות עם שותפים פוטנציאליים.