אחרי שצוטט בשנה שעברה בראיון ל"גלובס", בו אמר שבכוונתו להפוך את פלאפון לחברה מספר אחת, מסביר היום גיל שרון, מנכ"ל פלאפון, למה הוא התכוון באותה אמירה: "האמירה התכוונה להביע חזון. זה מה שאני והחברה רוצים ושואפים". במילים אחרות אומר היום שרון, למעשה, שהאמירה באה לשרת מטרה מסוימת, ותו לא. האם יש לה גיבוי היום, שנה וחצי אחרי שנאמרה? התשובה היא עדיין "לא". לכן, שרון משנה היום את הסגנון ואומר: "אנחנו נהיה החברה המובילה בשוק הסלולר בתוך ארבע-חמש שנים, בעיקר בזכות הרשת החדשה שהקמנו, שמביאה איכויות יוצאות דופן שמקנות לנו יתרון שאין למתחרים".
איכשהו האמירה הזו של שרון מזכירה נשכחות. ותיקי הענף ודאי יזכרו, שמיום היווסדה של פלאפון היא כונתה "חברה של מהנדסים", בשל האמירות החוזרות ונשנות של בכיריה, שדיברו בשבח הרשת ויכולותיה ההנדסיות. ובכן, מה שבגנים של החברה כנראה מועבר הלאה ולא ייעלם בקרוב, וגם שרון נספג בתזה שהיכולת ההנדסית של הרשת היא הקלף המנצח. היום, לפני ההשקה הרשמית של רשת ה-HSPA, שתבוא בהדרגה במקומה של הרשת הישנה (CDMA), הוא מדבר עליה כקלף המנצח.
* אתה נכנס לסיטואציה שבה כבר אין לכם הנחות. לפלאפון אין יותר שום נחיתות טכנולוגית. מה צפוי לנו עכשיו?
"ראשית, הקמנו ואנחנו משיקים בימים אלה את הרשת הטובה בישראל. עדיין, הבידול באמצעות מוצר טוב יותר הוא הבידול הטוב ביותר שיכול להיות לחברה. אם נסתכל על כל המותגים הטובים בעולם, מאחורי המותג הטוב והפרסומת עומד מוצר מעולה. אני לא מכיר מותג מצליח בעולם, שהמוצר שלו לא מצוין לאורך זמן. לכן, המהלך הזה של הקמת רשת, שהיא המתקדמת ביותר והטובה ביותר בכל הפרמטרים, היא הבידול הטוב ביותר שיכול להיות למותג. אם אתה נותן ללקוח מוצר מעולה, אתה תקבל את החסינות למותג לאורך זמן".
* במה זה יבוא לידי ביטוי?
"הקפדנו, שכשאנו משיקים את הרשת החדשה היא תהיה בפריסה כלל ארצית. אנחנו היום מסוגלים לומר בביטחון מלא, שהרשת החדשה שפלאפון הקימה היא בפריסה כלל ארצית מהיום הראשון, בכיסוי הטוב ביותר בישראל. אנחנו מודדים את איכות הכיסוי בשבועות האחרונים והפרמטרים הם יוצאים מן הכלל, טובים מכל הרשתות בישראל. זה חסר תקדים להשיק רשת וכבר לייצר ביצועים כלל ארציים כל-כך טובים. שנית, זו הרשת היחידה שהיא דור 3.75 מקצה לקצה. היא לא בנויה טלאי על טלאי. היא לא בנויה חלקים GSM, חלקים UMTS וחלקים HSPA. היא מקצה לקצה HSPA 3.75, בכל הארץ. כך שגם זה יתרון משמעותי מאוד. הלקוחות שלנו לא רק צורכים דיבור, הם גם צורכים יותר ויותר דאטה, וראינו את הגידול עם התחלת שיווק הנטסטיק, שהיום כבר הפך לשם גנרי אבל זה שם של פלאפון.
"הממד השלישי יהיה שירותי הערך המוסף שנשיק במשך השבועות או החודשים הקרובים. יש לנו תוכנית סדורה, שיחד עם הקמת הרשת בנינו שירותים חדשים בתחום הטלוויזיה, המוסיקה, הפורטל וכו'. נשיק אותם בצורה סדורה בהמשך".
"בהיעדר נוקיה וסוני אריקסון לא יכולנו להיות שחקן אפקטיבי"
* מתי לפלאפון נפל האסימון שאמר, אנחנו לא יכולים להמשיך עם מה שהיה עד עכשיו, חייבים לעבור רשת וטכנולוגיה?
"למעשה, כשנכנסתי לתפקיד, בערך לפני שלוש שנים, הגדרתי לעצמי ולהנהלת פלאפון תוכנית אסטרטגית. זו הייתה תוכנית אסטרטגית בת שלושה שלבים, כאשר החזון שלה היה להחזיר את פלאפון למובילות בענף הסלולר. השלב הראשון היה להפוך להיות המובילים של הדור השלישי בישראל, כאשר אנחנו לא החברה הגדולה ביותר, ולמרות זאת הגדרנו לעצמנו כיעד אמביציוזי פנימי להפוך להיות המובילים בדור השלישי בישראל. כידוע, תוך חצי שנה הפכנו להיות מספר אחת בדור השלישי, ועד היום, שנתיים וחצי ברציפות, אנחנו מספר אחת בדור השלישי.
"השלב השני היה לא לאבד נתח שוק בניידות המספרים. כזכור, היו תחזיות של אנליסטים, עיתונאים, שניפגע מאוד מתהליך ניידות המספרים, וכידוע, היום, שנה וקצת לאחר שהחל התהליך הזה גם כאן, לא רק שלא נפגענו אלא אפילו גדלנו בנתח השוק.
"השלב השלישי באותה תוכנית אסטרטגית היה להקים רשת חדשה. רשת HSPA. הרשת המתקדמת ביותר בעולם, שתסייע לנו להגיע לקהלים, לסגמנטים, שבהם לא יכולנו להיות פעילים. היא תסייע לנו להעמיד מוצר רחב יותר וטוב יותר, כך שלמעשה ההבנה שאנחנו צריכים לעבור לנתיב ה-GSM/UMTS/HSPA קיימת בחברה כחמש שנים, אך בשלוש השנים האחרונות היא הפכה למהלך שהוא מתחייב והכרחי, בפרט לנוכח צמצום חלקו של CDMA בעולם".
* מתי קמת בבוקר ואמרת, יש לנו רשת נהדרת אבל...?
"לא הייתה נקודה כזאת. אני חושב שהתהליך החל ברגע שבו אתה רואה את פוטנציאל השוק ואינך יכול לממש את כולו. ככל שאתה רואה שיש סגמנטים בשוק שהחברה אינה יכולה לתת להם מענה רלוונטי, בגלל שהם צורכים שירותי נדידה, למשל. ככל שהתפתח מגזר ההיי-טק במדינת ישראל, בחמש שנים האחרונות, כך יותר ויותר שמענו מהלקוחות שהרשת והמכשירים שלנו אינם עונים על צורכיהם בהקשר הזה של נדידה לחו"ל.
"מגזר אחר שראינו בו קושי הולך וגובר הוא מגזר הצעירים והנוער. מכשירי ה-CDMA, בהיעדר נוקיה וסוני אריקסון, גם הם לא נתנו מענה לצרכים בתחום המוסיקה או המצלמות היותר איכותיות. כך שראינו שלפחות בשניים-שלושה מגזרים בשוק, שמהווים קרוב ל-25% מסך שוק הסלולר, לא יכולנו להיות שחקן אפקטיבי, וזה מתסכל מאוד, כי אתה לא מממש את מלוא הפוטנציאל. לכן, בסך-הכול אפשר לומר, שההבנה העמוקה שחייבים רשת אחרת, נוספת, פחות או יותר התגבשה לפני כחמש שנים, אבל היה תהליך שכנוע שנמשך כשנתיים, שבו היה צריך שכל בעלי המניות ישתכנעו שזו ההחלטה העסקית הנכונה, כי מנגד הביצועים של פלאפון ברשת ה-CDMA העסקיים הלכו והשתפרו כל הזמן. זה לא היה נראה כהכרחי וכנדרש להשקיע ברשת חדשה כל עוד הביצועיים העסקיים דווקא הולכים ומשתפרים".
* אמרת שזו החלטה אסטרטגית, אתה ידעת מה אתה רוצה, אבל תהליך קבלת ההחלטה לקח די הרבה זמן?
"זו החלטה מז'ורית מאוד".
* בגלל שבעלי המניות היססו. ביום הראשון שלך בתפקיד אמרת שידעת מה אתה רוצה. למה נדרש כל-כך הרבה זמן?
"צריך לזכור שמדובר בהשקעה של כמעט מיליארד שקל, זו לא השקעה זניחה. כאשר הסביבה העסקית והטכנולוגית משתנה גם היא כל הזמן, תהליך הבחינה חייב להיות בדברים כאלה מעמיק ומדוקדק מאוד. הזמן שהוא לקח, ייתכן שהיה אפשר בפחות, אבל בסך-הכול הוא היה תהליך גם של למידה ותכנון, שאפשר לנו בהמשך לעשות דברים הרבה יותר קצר. צריך לזכור, שאחרי שכבר קיבלנו את ההחלטה, המכרז היה קצר מאוד, כשישה שבועות בלבד. גם תהליך ההקמה היה די מואץ. כך שבסופו של דבר, אם מסתכלים על המכלול של הלימוד, הבחינה וההקמה, הסך-הכול שלהם לא ארוך במיוחד".
* יצא טיימינג בעייתי. אנחנו נכנסים לשנה קשה של מיתון. קצת פוגע לך בתוכניות, לא?
"לא ממש. ההשקעה ברשת היא השקעה לטווח ארוך. כפי שציינתי, זו החלטה אסטרטגית שתשנה לאורך שנים את פני החברה. רשת, כידוע, משרתת חברה סלולרית לפחות עשור, כך שהנתיב שבחרנו בו ישרת אותנו שנים רבות מאוד. ההשקעה כבר בוצעה בשנה שעברה. היא בוצעה מתזרים מזומנים עצמי של החברה, כך שהיא לא מטילה עוד משקל או נטל של חוב על החברה. למעשה, עכשיו אנחנו יוצאים לדרך העסקית. המיתון ישפיע על כולם אך לא ישפיע לטווח ארוך על מהות ההחלטה. יתרה מכך, יכול להיות שאפילו בזמן מיתון נהנה מזה במידה מסוימת. ייתכן שאנשים שיחליטו לא לשדרג את המכונית שלהם או את הטלוויזיה או את מערכת הקולנוע הביתית, אבל יחליטו לפנק את עצמם עם שדרוג של הטלפון, שהוא אביזר שתמיד איתם. כך שלא בהכרח המיתון ישפיע על כל הענפים באותה צורה. אבל גם אם כן, זה בסך-הכול הק"מ הראשון בריצה למרחקים ארוכים".
"אני מקווה מאוד שלא נגיע לפיטורי עובדים"
העובדה ששרון לא מוכן לדבר על בידול עמוק יותר, על רקע המהלכים השיווקיים של פרטנר וסלקום בשבועות האחרונים, מטרידה במקצת. בכל זאת, הציפייה למהלך פריצה של פלאפון מתבקש מאוד. מומנטום אמנם לא מייצרים ומשנים ביום אחד, אבל העובדה שפלאפון מצוידת ברשת חדשה מדגישה עד כמה החברה התקשתה בשנים האחרונות ליישר קו עם מתחרותיה, ועכשיו חובת ההוכחה מוטלת עליה, אלא שהיא ממשיכה לבקש מאיתנו להצטייד בעוד קצת סבלנות.
* איך יוצרים יתרון תחרותי שיווקי רק באמצעות רשת חדשה, שדומות לה יש אצל המתחרים?
"הבידול הטוב ביותר הוא באמצעות מוצר טוב ביותר. כאשר המוצר נמדד פעם אחת על איכות הרשת ואיכות הקליטה והכיסוי בכל מקום, כולל בתוך בניינים. בכך ירגישו הלקוחות. חוויית הלקוחות מבחינת רציפות הכיסוי ואיכות השיחה תהיה מצוינת. שתיים, מבחינת הדאטה. קצב ההורדות שהרשת שלנו מסוגלת לייצר בכל מקום, גבוה ביותר. זו רשת שהיא FULL IP מקצה לקצה. לגבי שירותי ערך מוסף אני יכול לומר מספר דברים. ראשית, השקנו את מערכת הווידיאו סטרימינג המתקדמת ביותר בעולם. סטרימרים חזקים מאוד. המכשירים המתקדמים שאנחנו משיקים, יתמכו בתכני וידיאו בווידיאו סטרימינג, באיכות חוויה של היי-דפינישן. לאחר מכן נשיק קליינט שינהל את התוכן בסלולר בצורה שלא נראתה כמוה, אבל זה רק בעוד מספר שבועות. לאחר מכן נשיק מוצר מוסיקה, שגם כמוהו עוד לא נראה. אפשר לצפות להפתעות מפלאפון השנה".
* הכוונה לספריית מוסיקה כמו שהשיקו פרטנר וסלקום?
"אני מתכוון לתפישה חדשה לניהול המוסיקה".
* כלומר, אתה לא מאמין בקונספט של פרטנר שהולכת על VOD וסרטים באורך מלא בסלולר?
"זה לא לסלולר. אנחנו מתמקדים בסלולר ושם צריך להתאים את התכנים לצפייה ממוצעת של 20 דקות, חצי שעה, לא יותר".
* סלקום נכנסת לתחום הפקות סלולר. נראה זאת גם אצלכם?
"אנחנו היינו הראשונים שנכנסנו לתחום ההפקות. הייתה לנו תוכנית מצליחה מאוד כבר לפני שלוש שנים, הפקה שלנו של תוכנית טלוויזיונית עם ערוץ הספורט. גם פה יש לנו זכות ראשונים בתחום הפקות המקור. אני חושב, שכמו כל פלטפורמה שעושה טלוויזיה, צריך למצוא את התמהיל הנכון בין הפקות מקור לבין קנייה, בדיוק כמו ביס או בקשת. זה פשוט עניין של תמהיל".
* יש לכם מחשבה להיכנס לשירותי תקשורת לבית הלקוח?
"פלאפון, כידוע, היא חלק מקבוצת בזק, שהיא קבוצת התקשורת הגדולה והמרכזית בישראל והיא כבר נכנסת לבית. כל בית בישראל יש לו קו בזק. במרביתם יש גם קו ADSL. כך שאנחנו בסך-הכול חלק מקבוצה, כשכל רכיב בקבוצה עושה את עבודתו בצורה הטובה ביותר. בזק תמשיך להיות חברת הבית, ופלאפון תמשיך להיות חברת האאוט דור והסלולר והניידות. יחד-עם-זאת, אנחנו רואים שבכל העולם שתחום הניידות הולך ותופס נתח גדול יותר ויותר. הרבה מהשירותים שמסורתית נתפשו כשירותים נייחים או ביתיים הופכים להיות ניידים. אז הראשון היה כמובן הקול, והיום זה נראה טריוויאלי. אבל היום גם האינטרנט הפך להיות הרבה יותר נייד ואאוט-דור גם בלפ-טופים, דוגמת הנטסטיק, וגם במוצרים אחרים שיבואו, כך שאנחנו נמשיך ונחזק את פעילות הליבה שלנו בתחום הנייד".
* בחלק מהחברות מפטרים. אתה צופה זאת גם אצלכם?
"אני מקווה מאוד שלא נגיע לכך. יש דרכים רבות להתייעל לפני שנוגעים בכוח אדם. כוח אדם זו דרך להתייעל, אבל עם השלכות שליליות רבות. לעתים זה בלתי נמנע, אבל לפני שמגיעים לכך צריך לעשות צעדים אחרים, ויש הרבה שניתן לעשות. כחלק מההיערכות שלנו לכניסה למיתון, כבר לפני חודשיים, ביקשתי להקים שמונה צוותי רכש חוצי חברה, שיבחנו מחדש את כל הוצאות הרכש בחברה מכל הסוגים, מחוזי תחזוקה של תוכנות ומחשבים ועד לחוזי ניקיון ושמירה והסעות. בחנו מאות אם לא אלפי פעילויות שאנחנו עושים, והתוונו תוך חודש תוכנית פעולה שמאפשרת צמצום עלויות, להערכתנו במיליוני שקלים רבים. אותו דבר לגבי תהליכים ארגוניים, לגבי מבנים ארגוניים. אפשר למצוא דרכים להתייעל וצריך לשאוף עד כמה שאפשר להימנע מפיטורין".
"אני רואה לעצמי עוד אתגרים רבים מאוד בפלאפון"
* מבחינת קריירה נראה שדי הגעת לפסגה. אין תחושה של הגיע הזמן לחפש אתגרים חדשים?
"ראשית, היה לי חלום להגיע להיות מנכ"ל חברת סלולר ואני שמח שהתאפשר לי להגשים אותו. אני נהנה מאוד בתפקיד. היופי והמפתיע הוא שבענף הסלולר בכל שנה נראה שיש אתגרים גדולים חדשים. כל שנה אנחנו חושבים, טוב השנה קשה מאוד אבל השנה הבאה תהיה כבר קלי קלות. והנה כל שנה נוצר משהו חדש. כך היה, למשל, בשנה החולפת האתגר עצום של ניידות המספרים. סיימנו אותו, ואז היה אתגר הקמת הרשת. שנה הבאה מכינים לנו את אתגר ה-MVNO. כך שלא חסרים אתגרים בענף הזה. הרגולטור מאתגר אותנו, המתחרים מאתגרים אותנו, ואנחנו טובים מאוד בלאתגר את עצמנו. כך שאני רואה לעצמי עוד אתגרים רבים מאוד בפלאפון".
* לממש את הפוטנציאל העסקי זה אומר להגיע לאותו שיעור הכנסות כמו החברות המתחרות או להגיע לאותו שיעור הכנסות מתוכן, לזה אתה חותר?
"בחלק מהפרמטרים אנחנו כבר היום כמו המתחרים ואף טובים מהם, למשל, בשיעור הכנסות מתוכן, כי התמקדנו בנושא הזה. מצד שני, בתחום ההכנסות והרווח אנחנו פחות מהמתחרים בשל אותה עובדה שבחלק מהסגמנטים לא יכולנו לפעול, ובעיקר לא נהנינו מהכנסות הנדידה שמוערכות בישראל בכמיליארד שקל בשנה, כאשר אנחנו כמעט לא יכולנו לממש דבר מכך".
* נדמה לי שאתה רוצה דווקא להקטין ציפיות, אבל השאיפות שלך הן די אגרסיביות. אתה לא מוכן לדבר עליהם?
"הפערים בינינו בסך-הכול לא גדולים מאוד. אנחנו נמצאים בנתח שוק של סביב 29%, והם נמצאים בנתח שוק של סביב 32%. זה אומר שלא מדובר בפערים גדולים. כן מדובר בפערים גדולים של מאות מיליונים בתחום הנדידה. גם זה תחום רווחי ביותר, כך שאנחנו נראה סטיית פערים, אבל היא תהיה מדורגת ככל שיעברו יותר לקוחות אל הרשת החדשה, הן מבפנים והן מבחוץ. השלב הראשון שלנו הוא קודם כל לוודא שהלקוחות הטובים הקיימים שלנו יעברו לרשת החדשה".
* אתה, בשונה מהקולגות שלך, ממעט להתבטא בנושאי מקרו, בנושאים של חינוך, משברים וכו'. למה?
"אני ממעט להתבטא בכלל בתקשורת, כי אני חושב שטוב לעשות יותר ולדבר פחות".
כתבות
ני"ע
