בחודש שעבר פרסם ברשת עובד מעט נלהב מדי של חברת בלקין (Belkin), המייצרת מוצרים נלווים למחשב, הצעה מעניינת: הוא הבטיח 65 סנט לכל מי שיכתוב ביקורת חיובית על מוצרי החברה באתר של אמזון. מספר אנשים נענו להצעה, וכתבו ביקורות משתפכות על מוצרי בלקין - בהם מעולם לא השתמשו. בעקבות חשיפת ההונאה על-ידי בלוגר, קפצו גופי החדשות על הסיפור. ההצעה הוסרה מהאתר, ונשיא בלקין פרסם התנצלות.
האירוע, שהיה אסון מבחינת יחסי הציבור עבור בלקין, מהווה דוגמה מצוינת למושג הנקרא Astroturfing - ייצור התלהבות עממית ומזויפת ממוצר כלשהו. כשחושבים על האפשרויות שמציעה הרשת לתקשורת אנונימית, לא מפתיע לגלות שהשיווק השקרי הזה נמצא במגמת עלייה. הצרכנים מבלים יותר ויותר זמן ברשת, והחברות מחפשות דרכים חדשות להגיע אליהם.
פרסום אתי
הניסיון לפקח על האופנים בהם מתנהגים העובדים ברשת מביא חברות וקבוצות תעשייה שונות לפיתוח קודים אתיים להתנהגות מקוונת. ברצונן להבטיח כי כאשר העובדים אכן עושים שימוש בכלי הרשתות החברתיות, הם עושים זאת באופן אתי.
חברת קוקה-קולה, למשל, פרסמה כבר בשנה שעברה סדרת קווי יסוד בנוגע לשימוש העובדים בכלי המדיה החברתית, והפיצה אותם במסמך. מדיניות החברה מדגישה את הצורך בשקיפות, ומעודדת את העובדים להשתמש בשכלם כשהם משוחחים על המותג ברשת. "תמיד היו לנו ערוצים מגוונים להגיע ללקוחות", אומר אדם בראון, מנהל התקשורת הדיגיטלית בחברה, "יהיו איפה שיהיו, אנחנו נהיה שם גם. לכן, התפתח צורך במדיניות בנושא המדיה החברתית".
כשעלה בראון לרשת בכדי לקדם את הפרסומות ששידרה קוקה-קולה במהלך משחק הסופרבול השנה, הוא פעל לפי קווי היסוד של החברה. כשנכנס לפייסבוק, הוא הודיע כי הוא עובד של קוקה-קולה בעודו מפנה משתמשים אחרים לפרסומות באתר YouTube. כשנכנס לפורום המעריצים המקוון של קבוצת הכדורגל האמריקנית פיטסבורג סטילרז), בראון שנולד בפיטסבורג, הודיע עבור מי הוא עובד, לפני שהחל להפנות את המעריצים לבלוג של קוקה קולה, שהכיל בזמנו ראיון עם כוכב ההגנה של הסטילרז, טרוי פולאמאלו.
"אנו מוזכרים כמה אלפי פעמים ביום בבלוגים, וישנם כמה מאות Tweets עלינו באתר Twitter", הוא אומר. "יש דיבור רב בין הגולשים לבין עצמם בנושא המותג שלנו, והוא מתרחש בלעדינו", הוא מוסיף, "ברצוננו להתחיל להתערב בשיחה, כאשר הדבר הולם". טוויטר הוא אתר מיקרו-בלוגינג, בו משתמשים מעדכנים את חבריהם במסרונים קצרים על מעשיהם.
החברות החלו להשתמש בכלי המדיה החברתית כבר לפני שנים. אך רק בשנים האחרונות החלו המעורבים בתעשייה להרגיש כי יש להציב לכך קווים אתיים מנחים. בין הראשונים שעשו זאת היה היה איגוד השיווק מפה לאוזן, WOMMA, ארגון המאגד חברות העוסקות בפרסום ויראלי ובשיווק באמצעות באזז תקשורתי. הארגון פרסם בשנת 2005 קוד אתי המדגיש את חשיבות הכנות בהצגת היחסים עם הדובר, זהותו ודעתו.
"החברות מבינות שיש דרך נכונה ודרך לא נכונה להשתמש במדיה החברתית", אומר פול ראנד, סגן נשיא חבר הנאמנים של הארגון וראש פרויקט האתיקה שלו, "חלק מהחברות לומדות על-ידי כך שהן נכוות; אחרות לומדות מהטעויות שעושות חברות אחרות".
"אתר מעולה"
אחת החברות שנכוותה היתה Shelfari, רשת חברתית לחובבי ספרים בבעלות אמזון. החברה, שניהלה מאבק חריף על נתח השוק שלה ב-2007, זכתה לביקורת קשה על עיצוב האתר ועל העובדה כי ממשק המשתמש היה בלתי ידידותי. והנה, החלו להופיע ברשת פוסטים המהללים את שלפארי בלמעלה מ-50 בלוגים. "אני משתמש בשלפארי מזה כחודשיים ואני פשוט מת על האתר", נכתב. "שלפארי הוא אתר מעולה, הצטרפתי לפני כחודשיים ומאז התמכרתי", נטען במקום אחר. כל התגובות נכתבו על-ידי משתמש יחיד בשם schaufferwaffer, שהתגלה תוך זמן קצר כעובד בחברה. המנכ"ל האשים מתלמד צעיר בחברה, והבטיח שהדבר לא יקרה שנית.
התנהגות מסוג זה הוכרזה כבלתי-קבילה בקוד האתי שפרסמה מועצת הבלוגים, גוף המאגד את מנהלי המדיה החברתית בחברות גדולות. המסמך מייעץ לעובדים ולסוכנויות להודיע בבירור עבור מי הם עובדים כאשר הם מתקשרים עם בלוגרים או משאירים תגובה בבלוג. עוד מעודד המסמך את העובדים לספק אמצעי התקשרות מיידי עימם במקרה שמי שהם משוחחים איתו בעזרת אחד מכלי המדיה החברתית מעוניין לפתח את השיחה באופן הדדי. הערכה מזהירה נגד השימוש בשמות בדויים.
חברת IBM היתה אחת הראשונות שפיתחה מדיניות מדיה חברתית עצמאית. בשנת 2005 פרסמה החברה את "קווי היסוד למיחשוב חברתי", מסמך שהודיע לעובדים באופן חד-משמעי כי עליהם לכתוב בשמם האמיתי, להשתמש בכתיבתם בגוף ראשון ולהבהיר כי הם מדברים בשם עצמם, ולא בשם חברת IBM כולה. המסמך אף אוסר על העובדים להתייחס בכתיבתם ללקוחות, שותפים או ספקים אחרים ללא אישור מפורש מצד החברה.
חברת UPS, שהבינה אף היא את הנזק של פעולות כאלה למוניטין, מפתחת מדיניות אתית משל עצמה. "אם אחד המטוסים שלנו צולל, יש לנו תוכנית ברורה מאוד בנוגע להעברת המידע לתקשורת", אומר נורמן בלק, מנהל שירותי המדיה הגלובליים בחברה, "אך הבנו שאין לנו תוכנית למשבר באינטרנט".
מנהגי שיווק מטעים או שקריים אינם רק עילה לביקורת - בכמה מדינות הם עילה לתביעה משפטית. לפי החוק הבריטי, למשל, "ייצוג עצמך באופן שקרי כצרכן" היא עבירה בת-ענישה.
נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב פרסמה בשנת 2006 תקנות לפיהן על משווקים ויראליים להציג באופן גלוי את מערכת היחסים שלהן עם הלקוח. גם ללא העמדה ממשית לדין, בלקין למדה את הלקח. החברה תקיים סדנאות לעובדים, שיורו להם כיצד עליהם להשתמש באופן אתי בכלי המדיה החברתית. *
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
