תרומתה של התרומה

למה תאגידים גדולים תורמים למטרות חברתיות? ומה הקשר לבעלי חיים? רועי שפירא, המסיים בימים אלו תואר שני בבית הספר למשפטים של אוניברסיטת הרווארד, מנסה לענות על השאלה באמצעות עקרונות מעולם החי, במהלך מחקר הדוקטורט שלו. עיקרון ההכבדה מסביר איך פרטים, של חיות או בני-אדם, מעבירים ביניהם מסרים אמינים. תרומות התאגידים, לדבריו, הן דוגמה לעיקרון הזה.

"יש סיטואציות בהן לשני צדדים יש אינטרס לקבל מידע אמין על איכויות הצד האחר", אומר שפירא, "למשל, שאת תדעי שאני חכם וחרוץ, ולכן כדאי לך לשכור אותי לעבודה. הבעיה היא שיש אסימטריה באינפורמציה. אני יודע עד כמה מוסר העבודה שלי גבוה, אבל לך יהיה קשה לדעת את זה. אם פשוט אגיד שיש לי, זו תהיה פרסומת לא אמינה במיוחד, כי כל אחד יכול לומר זאת".

לדברי שפירא, עיקרון ההכבדה טוען שכדי שסימן יהיה אמין, הוא צריך להיות יקר, ובכך להכביד על מי שמשדר אותו. ההכבדה מונעת את הבעיה של חיקוי או רמאות בתקשורת, כי מי שיש לו את האיכות, את אותה תכונה חשובה שקשה לראות אותה באופן ישיר, יכול לשאת בקלות יחסית את ההכבדה.

דוגמה לעיקרון היא זנב הטווס: הזנב הגדול, הכבד והמסורבל מקשה את הבריחה מטורפים או על חיפוש המזון, אבל זה אות שמשדר לטווסות שהפרט מוצלח. רק טווס חזק וחסון יכול לשאת את הזנב הגדול, רק טווס בעל תזונה טובה יכול לגדל אותו, ורק טווס שהתפתחותו תקינה יכול לטפח דוגמאות צבעוניות וסימטריות על הנוצות. פרט כזה ראוי להיבחר כאבי צאצאיה של הטווסה הבוחנת.

והקשר לתאגידים? "הגעתי לרעיון כשקראתי על מחקר חדש של אבי העיקרון, פרופ' אמוץ זהבי", אומר שפירא. "חשבתי שזה עיקרון כל-כך אינטואיטיבי, שכולם אומרים עליו 'אה, זה ברור' ובכל זאת אף אחד לא הצליח לנסח את העיקרון הזה קודם".

סיגנל אמין

הרעיון עובד כך: החברה רוצה לשלוח מסר, וקהל היעד שלה הם משקיעים פוטנציאלים. התכונה החשובה שהחברה רוצה לספר עליה למשקיעים היא מידת יכולתה לייצר תזרים מזומנים עתידי. זו תכונה שחשובה לקהל היעד, היות שהרבה שיטות להעריך אם להשקיע בחברה מבוססות על ניבוי תזרימי המזומנים העתידיים שלה.

"אי אפשר להעביר את המסר בצורה ישירה", אומר שפירא. "אם החברה תגיד 'אנחנו מאוד מוצלחים', לא נאמין לה. הסיגנל צריך להיות אמין, וכאן נכנסות לסיפור תרומות תאגידיות".

כל שקל שהולך לנזקקים מכביד על היכולת של החברה להחזיר כספים לבעלי התביעות החוזיות מולה - כמו נושים, ספקים, עובדים, בעלי מניות. אבל באמצעות ההכבדה מנהלי החברה משדרים שהם בטוחים בהצלחת הפרויקטים העתידיים, שכן הם מרשים לעצמם לפזר כספים גם על מי שאין לו זכות לקבל מהם כסף.

שפירא טוען שקיים קשר לוגי בין ההכבדה לבין המסר שהיא מעבירה: לחברות שלא מייצרות בעצמן מספיק מזומנים פנויים יהיה קשה לבקש הלוואה או להנפיק מניות כדי לקבל מזומנים שיאפשרו את התרומה; הן ייחשפו לתנאי הלוואה או דרישות גילוי מחמירות במצב רגיש.

כלכלנים הציעו הסברים שונים לפילנתרופיה תאגידית. אחד מהם, הוא מה ששפירא מכנה "ברירה ברמת הקבוצה": התאגיד והחברה לה הוא תורם הם חלק מאותה קבוצה. כשהתאגיד תורם לחינוך, הוא מקבל בסופו של דבר עובדים מיומנים יותר.

מסר באמצעות הומלסים

"זה יכול להיות נכון בעיר קטנה במערב התיכון של ארה"ב, שבה כל תושבי העיר עובדים אצל אותו מעסיק. אם הם יתנו מחשב לכל ילד, יש בכך באמת השקעה לטווח ארוך", אומר שפירא. "אבל רוב התרומות הן לא כאלה. אם אני תורם אגף מחקר להרווארד, הסטודנטים שיסיימו שם יכולים ללכת גם למתחרה שלי. אין כאן גם הדדיות: איזה חידוש טכנולוגי יצא לי מבית יתומים באטלנטה? וגם אם אני תורם 100 אלף דולר לטובת חסרי הבית, הם לעולם לא יקנו את המוצרים שלי או את המניות שלי. לכן, התאגידים תורמים משהו למישהו שבכלל לא נמצא במשחק הפיננסי, כדי לשדר מסר לנמענים שלהם".

הסבר מתבקש נוסף הוא שיקולי מס, אם כי מאחר שזיכוי המס הוא חלקי שפירא אומר כי אינו מספק. "התרומות נשארו בהיקף דומה גם כשהורד המס על התאגידים באופן דרסטי, כך שמחיר התרומה עלה".

ממחקרים מתברר, שרוב הפילנתרופיה התאגידית נעשית באמצעות מזומנים ולא באמצעות תרומת מוצרי החברה. "פה נכנס הקשר בין ההכבדה לבין המסר שהיא מעבירה וקהל-היעד", אומר שפירא.

"את קהל היעד מעניין פחות איך החברה מנהלת את המלאי שלה וכמה מוצרים היא יכולה לתרום. מעניין אותם יותר אם החברה יכולה להרשות לעצמה לתרום מזומנים כי היא יודעת שהיא תמשיך לייצר הרבה מזומנים בעתיד. יש פה עניין תרבותי, ובכל מדינה הציבור יתעניין בהוצאות אחרות של תאגידים".

אז כל התרומות הן ציניות?

שפירא: "בכלל לא, זה תהליך עם מאפיינים של אבולוציה תרבותית. יש כאן מנגנונים של למידה חברתית וחיקוי. אנשים מסתכלים על חברות אחרות שמצליחות ומחקות את מה שהן עושות, אבל זה לא חייב להיות מודע. נהפוך הוא: לפעמים, במידה שתתרום בצורה צינית, אתה עשוי להרוס את היתרונות בתקשורת שנובעים מעקרון ההכבדה. הרי כשאדם תורם ובצורה ישירה מבהיר שהוא מצפה למשהו בחזרה, להדדיות ("אני תורם כדי שתאהבו אותי או תתמכו בי פוליטית"), הוא לא משדר שהוא חזק, אלא להפך, שהוא פגיע".

הרעיון הוא חלק מתובנה כללית בהרבה. "הכלכלנים המסורתיים נשענים על תפיסה מאוד צרה של דרוויניזם", אומר שפירא. "הם מתעלמים מכך שבטבע עצמו, העובדה שפרט משתף פעולה או תורם לאחרים לא אומרת שהוא מקטין את סיכוייו לשרוד, נהפוך הוא. דרווין עצמו התחבט בנוגע להסברי התנהגות שיתופית, וניתן להיעזר בספרות ביולוגית עשירה בתחום כדי לשאוב רעיונות לעולם העסקים". *