יצרני החלב הקטנים: "כל מה שאנחנו מייצרים לשבועות נמכר יפה גם בלי מבצעים והנחות"

חג שבועות מעורר מתקפת שיווק של יצרני הגבינות, היבואנים ומשווקים. תנובה, למשל, מגרילה דירה בקרב צרכניה ■ איך משתלבים השחקנים הקטנים בחג החלב, בהיעדר גב כלכלי שמאפשר להם להצטרף לחגיגה?

29/05/2009, 08:36
מחלבת יעקבס: "אין לנו יכולת להצטרף למלחמה של הגדולים"

הבנים לבית משפחת יעקבס - ערן, אסף, רועי, נדב ושאול - הגשימו חלום משפחתי ישן שנרקם הרבה לפני שנולדו, אי-שם בשנות ה-30 של המאה הקודמת. עדרי הצאן והבקר של סביהם, שרעו בשטחים הפוריים של מישור החוף, הניבו חלב ממנו גיבנו גבינות לשימוש עצמי. 61 שנה אחרי, ב-1997, החליטו הנכדים להפוך את המסורת למקצוע. כך נולדה "מחלבת יעקבס" במושב כפר הרוא"ה, בואך עמק חפר. "המחלבה, הפועלת בסמוך לרפת של אבא, שמאכלסת 250 פרות חולבות, אמנם חדישה, אך תהליכי הייצור וההבחלה של הגבינות עדיין נעשים בשיטות המסורתיות", אומרים הבנים. לדבריהם, במחלבה, המעסיקה 20 עובדים ומגלגלת מחזור שנתי של כ-25 מיליון שקל, מגבנים מגוון רחב של גבינות בקר, צאן ועזים, החל מרוקפור, קממברט, גאודה וסנט מור, וכלה בלבנה, יוגורט, פטה וצפתית. התוצרת נמכרת הן בחנות-הבית בכפר הרוא"ה, והן במעדניות, בבתי-קפה וברשתות השיווק ברחבי הארץ, ובסך הכול לכ-700 נקודות מכירה.

טרנד מחלבות הבוטיק שצבר תאוצה בשנים האחרונות וההיצע האדיר של גבינות במרכולים, אילצו את היעקבסים לרענן את המותג. ואכן, לפני כשנה יצאו עם מיתוג חדש, בהשקעה של כ-400 אלף שקל. "הלוגו החדש עוצב כחותמת המעידה על טיב המוצרים, והוא מופיע כאלמנט מוביל בכל השפה הגראפית בקו-האריזות החדש", הם אומרים. תמונתו של שלמה המשופם, אב המשפחה, שהופיעה בלוגו ובאריזות הישנות, ממשיכה לככב גם בלוגו ובאריזות החדשות. "אבא הוא הפרזנטור האולטימטיבי", אומרים היעקבסים. אבא שלמה מפרגן: "כשהבנים התחילו לא האמנתי שיגיעו לשלבים היפים האלה".

מנתוני אי. סי. נילסן עולה כי נתח השוק של מחלבת יעקבס בקטגוריית הגבינות המיוחדות (קשות וגבינות עם עובשים לבנים) בשוק המבורקד, עומד בשנה האחרונה (מאי 2008 - אפריל 2009) על 6.9% (כספי).

* איך המיתון משפיע?

"היות שמדובר בגבינות פרמיום, המיתון משפיע. יש ירידה של 15% במכירות. זה כואב אבל לא קטסטרופה".

* איך אתם נערכים למתקפת המחירים והמבצעים הקבועה לקראת שבועות?

"כל מה שאנחנו מייצרים בשבועות, נמכר יפה גם בלי להשתגע עם מבצעים והנחות. כך קורה גם השנה".

* מהו הקושי הגדול בלהיות שחקן קטן בשוק תחרותי הנשלט על ידי שני שחקני ענק?

"הקושי הוא בכניסה לרשתות השיווק ובהישרדות שם. ברשתות מנסים לגרור אותך למשחק של הגדולים שלא מתאים לך כמו מבצעים והנחות. הם גורמים לנו להילחם את המלחמה של הגדולים כשאין לנו את היכולת לעשות זאת".

* היום, בדיעבד, הייתם מגשימים חלום ישן של המשפחה ומקימים מחלבה?

"כן. כל עוד לא קופצים מעל הפופיק בהשקעות גרנדיוזיות, מחלבת בוטיק יכולה להיות עסק רווחי. עובדה, העסק המשפחתי שלנו גדל כל שנה. אפשר לסכם ולומר 'חלב על הזמן'".

מחלבת בית יצחק: "אילולא תנובה, לא היינו מצליחים"

האחים-רפתנים, בנימין והדי מאיר ז"ל, הקימו את מחלבת בית יצחק בתחילת שנות השישים, 9 שנים אחרי שעלו מהולנד והתיישבו במושב בית יצחק שבשרון. "אבא תמיד אמר שהרפת זה ההובי, והמחלבה זה המקצוע האמיתי", אומר בנו, צבי, שממשיך יחד עם רעייתו לסלי ובתו מאיה את דרכו. כיאה להולנדים אסלים, הם ייצרו גבינת גאודה הולנדית מסורתית. חלפו שלושה עשורים תמימים עד שהחליטו להרחיב את הגרדרובה החלבית ולייצר גבינות נוספות, ארצישראליות. כיום סל המוצרים שלהם כולל 12 מוצרים שונים כמו חמאת שום, ריקוטה, חלומי, "יוגורמה" - יוגורט כבשים ו"יוגורשייק" - יוגורט מחלב בקר בטעם וניל ותות, שהושק באחרונה בהשקעה של כמיליון שקל. "אנחנו לא מחפשים לייצר הרבה פריטים אלא ווליום בכל פריט. עם זאת, המעבר ל'יוגורמה' ול'יוגורשייק' פתח בפנינו עולם חדש של מוצרים מהירים להכנה, שלא כמו הגאודה שתהליך הייצור שלה ארוך יותר וכרוך בהשקעה גדולה יותר", אומר מאיר ומוסיף, "בחירת השם 'יוגורשייק' אינה מקרית. היא נועדה לקשר בינו לבין ה'יוגורמה', מוצר הדגל של המחלבה". מוצרי בית יצחק מופצים על-ידי תנובה לשוק המוסדי והפרטי. (עד 1995 הם הופצו על-ידי שטראוס).

על-פי נתוני אי. סי. נילסן, נתח השוק של מחלבת בית יצחק בקטגוריית הגבינות המיוחדות בשוק המבורקד עומד על 4.2%, ובקטגוריית היוגורטים הלבנים על 3.6%.

* תנובה היא בעצם הלקוח היחיד שלכם. זה לא מסוכן להישען על לקוח אחד?

"אם תנובה תחליט מחר לזרוק אותנו, אז בוודאי שלא נחגוג. אבל המוצרים שלנו מופצים תחת המותגים שלנו שכבר צברו מוניטין, וזה משרה ביטחון. אילולא תנובה, לא היינו מצליחים עם ה'יוגומה'".

* ברמת ההפצה, האם תנובה מתייחסת למוצרים שלכם כמו למוצרי הבית שלה?

"לזכותה ייאמר, שמהרגע שהתחברנו אליה המוצרים שלנו מטופלים בדיוק כמו מוצרי הבית".

* איך אתם נערכים לשבועות?

"לא נערכים, עובדים כרגיל. אין לנו את הגב הכלכלי שיש למחלבות הגדולות, כדי לשחק עם הנחות. מה גם, שהנחות לא מוכיחות את עצמן במבחן עלות-תועלת. השאלה היא מה המטרה שלך - אם המטרה היא לתת הנחה ללקוחות קבועים, אז לא בא לנו; ולגבי לקוחות חדשים, יש דרכים אחרות כמו יחסי ציבור, לגייס אותם".

* מה הקושי הגדול בעסק מהסוג הזה?

"האחריות כלפי הלקוחות והעובדה שהמדינה לא סופרת אותך כתעשיין וכמעסיק, בעיקר בתקופת מיתון".

א. סיימן סחר: "כל מה שאנחנו מייבאים נמכר ברמת מחירים רגילה"

היבואנית, נני סיימן, נחשבת לסוס קרבות ותיק בתחום יבוא הגבינות. היא מייבאת גבינות גורמה זה 17 שנה, בהיקף של כ-16 מיליון שקל בשנה, מצרפת, איטליה, בולגריה, קפריסין, ארה"ב, אורוגוואי וארגנטינה. ככזאת, יש לה הרבה מה לומר בנושא, ובעיקר יש לה בטן מלאה על הרגולטור שמפלה לטובה יצרני גבינות מקומיים על-פני יבואנים. "מכסות יבוא מוצרי גבינה מגבילות מאוד את יבואני הגבינות. המכסות לא מאפשרות לנו, למשל, לבנות מותג, לעשות פעילויות קידום מכירות או מבצעים והנחות לקראת שבועות ובכלל, כי לא תמיד אפשר לייבא את המוצר בכמויות ולייבא אותו מעבר למכסה זה לא משתלם בגלל עלויות המכס הגבוהות מאוד. אנחנו חיים כל הזמן באי-ודאות".

* איך את מתמודדת עם המיתון?

"כל מה שאנחנו מייבאים נמכר ברמת מחירים רגילה, כך שהמיתון עדיין לא משפיע".

* מהו הקושי הגדול בתחום יבוא הגבינות, מלבד סוגיית המכסות?

"אנשים עדיין לא מבדילים בין סוגי ושמות של גבינות מיובאות, וזה הקושי הגדול. הצרכן טועם את הגבינה המיובאת וגם אם הוא אהב אותה מאוד, למחרת הוא לא זוכר איך קוראים לה. אין ידע, אבל בהשוואה לעשור הקודם ההבדל הוא של יום ולילה".

סקר

 
האם יש למנהיגות הכלכלית והפוליטית יכולת לרסן את תקציב הביטחון?
ועידת ישראל לעסקים, 7-8 בדצמבר - לפרטים והרשמה לחצו כאן

 
 
גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>ועידת ישראל לעסקים 8-7 בדצמבר 2014 – לפרטים והרשמה >>
 
חזרה למעלה