דרוש: מנהל עם כוחות-על

מילים כמו "קיימות", "קיזוז פחמן", "תקינה ירוקה" ו"צרכן ירוק", צריכות להיות שגורות היום בפיו של כל איש שיווק. מי שלא יטפל במותג שלו בזירה זו, ימצא את עצמו "נגרר" אליה בקרוב בעל-כורחו על-ידי דור חדש של צרכנים, מודעים ובעלי אג'נדה.

חברות הענק הגלובליות החלו להירתם לנושא כבר מזמן: ממרקס אנד ספנסר, שהשיקו לפני מספר שנים את "plan A because there is no plan B" - 100 צעדים שהרשת מתחייבת לנקוט על מנת לשמור על כדור הארץ; חברות המכוניות אמנם זזות לאט יחסית, אך אלו שהתקדמו בתחום, כמו טויוטה והונדה, נהנות מצמיחה מהירה במכירת המכוניות ההיברידיות, וזה עוד לפני שדיברנו על מיזמי המכוניות החשמליות שבולטת בהן Better place הישראלית; חברות ענק טכנולוגיות כ-HP, פיליפס ודל, משווקות מוצרים חוסכי אנרגיה; חברות תעופה נוטעות עצים בתמורה לדלק המטוסים המזהם, ערים שלמות מכבות את החשמל לשעה ועוד ועוד.

רבים נוטים לזלזל במחויבותם של אזרחי מדינה שנוטים להתעסק יותר בקסאמים ופחות בעצים כרותים, למגמה הירוקה. אך בסקר שערכה טלסקר בשנה שעברה הצהירו 62% מהנשאלים כי הם פעילים בצורה זו או אחרת למען הסביבה, ובבתי ספר רבים כבר הוכנס ה"חינוך הסביבתי" לתוכנית הלימודים. גל מודעות, שאין ספק שרק יתעצם.

הזירה החברתית

אין כיום חברה גדולה שמכבדת את עצמה, שלא פועלת כך או אחרת בזירה החברתית. מונחי הבאזז כאן הם "אחריות תאגידית", "הימנעות מניצול עובדים", התחייבות ל"סחר הוגן", "תרומה לקהילה", "שקיפות מלאה" או "Goodvertising".

חברות רבות כבר עלו לשלב הבא ומפרסמות מדי שנה "דו"ח אחריות חברתית", שבו הן חושפות את פעילותן בתחומי הייצור, ההעסקה, ההתנדבות ועוד. התגייסות התאגידים הגדולים לפרויקטים חברתיים, נובעת מן ההבנה כי לעסקים השפעה עצומה על חיינו, הרבה מעבר למוצר אותו הם משווקים, וכי הציבור מצפה מהם לגלות אחריות בתמורה לאמון שהם מקבלים בקופה.

חברות בעולם משכילות לרתום את הפעילות הקהילתית להעצמת מותגיהן, ובטווח הארוך לשיפור עסקיהן. בארץ מובילות את המגמה כרגע רק חברות מהליגה הבכירה ביותר, כמו סלקום (לדוגמה: מרכזי ווליום במתנ"סים), בנק הפועלים ("תקרא תצליח"), IDB (תמיכה בצפון הארץ), ואינטל (התנדבות במוסדות חינוך). גם בתקופת מיתון, חברות לא יכולות לזנוח את הזירה המתעצמת הזו.

הזירה הטכנולוגית

זוהי ללא ספק הזירה הדינמית ביותר ובעלת המשמעות הגדולה כיום בממשק בין מותג לצרכן. במקרים רבים, הטכנולוגיה הופכת על פיהם את המודלים השיווקיים המוכרים ומציבה בפני מנהלי השיווק אתגרים לא פשוטים.

מנהלים שנדרשו בעבר להבין מדיומים מסורתיים ופשוטים לעיכול, נדרשים כיום להבנה מעמיקה בכל הקשור בשיווק ברשת: בניית אתר, מיתוג דיגיטלי, ממשק המשתמש, פרסום וקידום בגוגל, פעילות שיווקית ברשתות חברתיות, יח"צ ברשת, פעילות פרסומית על כל היבטיה, מבאנרים ועד מהלכים ויראליים, ומהלכי תוכן אינטגרטיביים גדולים.

במקביל לאינטרנט, הולכת ומתפתחת זירת הסלולר, שמביאה איתה תפישות חדשות של שיווק מבוסס מיקום והתנהגות, ועולם חדש ומופלא של אפליקציות, שהינן תחום שיווקי חדש ולוהט.

אך גם ב"אוף-ליין" נדרשת קידמה טכנולוגית מהעוסקים במלאכה. חידושים טכנולוגיים רבים מתרחשים גם בנקודות המכירה ומשנים גם שם את חוקי המשחק: מפעילויות קד"מ אינטראקטיביות, דרך עגלות קנייה עם ברקודים, ועד רשימת קניות דיגיטלית שנשלחת מהבית ישירות לעגלה.

הזירה התקשורתית

גם כאן, הפעילות המוכרת כביכול, הופכת מורכבת יותר מיום ליום. הפרסום המסורתי, מבוסס המדיה, נאלץ להתמודד עם השחיקה המתמשכת בחשיפה של העיתונים המובילים ושידורי הברודקאסט.

אם פעם אפשר היה להגיע בהינף תקציב מדיה ראוי לכל עם ישראל, היום צריך מהלכים משלימים של קד"מ, אירועים ופעילויות מעוררי באזז, מהלכי שיווק מפה לאוזן, יחצ"ני מסיבות, מובילי דעה בני 14, שיווק גרילה ועוד. "אינטגרייטד מדיה" היא התפישה המובילה את מהלכי התקשורת הגדולים בעולם, ולפיה - כדי להתמודד עם שלל הגירויים, מהלך תקשורתי חייב היום להיות קודם כל מבוסס רעיון טוב, או סיפור טוב, ורק אחר כך למצוא את קשת היישומים המתאימים ביותר במדיומים השונים.

גם מהלכי המיתוג והעיצוב מאתגרים יותר, שפה מותגית חיה היום בשני עולמות - הפרינט והדיגיטל, ויש למצוא פתרון שייתן מענה לשניהם. יחסי הציבור הם כבר מזמן לא רק "קשרי עיתונות", הם מחוללים "ספינים", מחלצים ממשברים, מלווים מהלכים שיווקיים ומשמשים כלי משמעותי בעיצוב דעת הקהל.

גם כלי המחקר הולכים ומשתנים, ונוספים כלים חדשים כ"חקר טרנדים", מחקרי רשת שמנטרים את "השיחות" הערות ביותר, מחקרי עומק של התנהגות צרכנית על פי מודלים של צרכים אנושיים ועוד ועוד. ואם לא די בכל החזיתות הללו, התקשורת המותגית לא מסתכמת רק בקשר בין מותג לצרכן אלא ממשיכה אל תוך הארגון, עד אחרון העובדים. חברות רבות משקיעות סכומי עתק ברתימת עובדיהן להשקת אסטרטגיה חדשה, או קו מוצרים חדש. זאת מתוך ההבנה שהעובדים הם שגרירים תקשורתיים משמעותיים, וככאלה הם חזית תקשורתית שיש לטפל בה כמו כל חזית אחרת.

הזירה המגזרית

ככל שוק המגיע לבגרות, גם השוק הישראלי הופך אט-אט משוק של MASS MARKETING לשוק מפולח וסגמנטלי. אסטרטגיות השיווק והפרסום לקהל הערבי אינן דומות לאלה של הקהל הרוסי ובוודאי שלא לקהל הדתי. על מנת להצליח להגיע לקהלים אלה, נדרשת היכרות מעמיקה ברמה התרבותית, ההתנהגותית והצרכנית.

גם בתחום הנוער למשל, הפניה ל-TWEENS (גילאי 10-12) שונה לגמרי מהפניה לבני נוער וצעירים, הן במסרים והן בתמהיל המדיה הנדרש. האינטרנט מאפשר סגמנטציות גם לפי תחומי עניין (גיקים, גולשים, קלאברים), מצב בחיים (יולדות, פו"פ, הגיל השלישי) ועוד.

הזירה הגלובלית

חברות רבות נמצאות בבעלות תאגידים גלובליים. עובדה זו מחייבת את מנהלי השיווק להיות בקיאים באסטרטגיה של מותגי החברה-האם, ולבנות את המותגים הלוקאליים באמצעות הכלים והמתודות הגלובליים.

הם נדרשים לפתח מהלכי שיווק ותקשורת שיהיו אפקטיביים לקהל המקומי מחד ומחוברים למותג הגלובלי מאידך. וזו, לעתים, עשויה להיות משימה לא פשוטה בכלל.

הזירה העסקית

בסופו של רבעון, נמדד מנהל השיווק לא על פי הישגיו בתחומי הסביבה או הקהילה, אלא על פי השורה התחתונה.

כמה מוצרים עפו מהמדפים? כמה לקוחות חדשים הצטרפו או נטשו? האם המתחרים צמצמו את הפער? פה נדרש מנהל השיווק להבנת הזירה הקמעונאית וגם הפיננסית לעתים: החל מפיתוח מוצרים החדשים מול מהנדסי החברה, וכלה בעיצוב האריזות מול חברת המיתוג.

עליו לשלוט בחוקי ה"מידוף", ה"דיגלול" וה"שילטוט", ובהורדות הידיים מול רשתות השיווק ומנהלי הסחר. חוקי המסחר, התימחור, המבצעים ושיתופי הפעולה. מנהל השיווק נדרש לאנרגיות ייזום ורתימה בלתי נדלות, ולרעיונות יצירתיים שמתחריו, הנושפים בעורפו, טרם חשבו עליהם. *

זהירות: תופעות לוואי

1. תלות גדולה יותר ביועצים

התופעה הכי פחות מפתיעה, שרווחת בעקבות ריבוי זירות ההתמודדות של המותג, היא הכמות המקבילה של יועצים שמתלווים לעניין. מנהלי השיווק, האבודים בעומס המשימות, מקיפים את עצמם ב"מומחה לכל תחום", ומוצאים את עצמם לעתים קרובות רק יותר מבולבלים ויותר מתקשים בעת קבלת ההחלטות.

2. מתודות חדשות של הדרכה והטמעה

הדינמיות שנגזרת מההתמודדויות ומהאתגרים החדשים, מחייבת עקומות למידה מהירות יותר ומקיפות יותר.

תוך מספר קצר של חודשים, ארגונים נאלצים לאמץ דרכי פעולה וחשיבה חדשות ולהטמיע אותן בארגון עד אחרון העובדים. על מנת להצליח להשתלט על התחומים החדשים, במקביל למשימות היומיומיות, מתעורר צורך במתודות חדשות ויעילות להדרכה ולהטמעה.

הרחבת והעמקת הידע ושכלול היכולות, הם כבר לא "nice to have", אלא רכיב הכרחי בכל ארגון שרוצה לשמור על מובילות בתחומו.

3. צורך במענה רב-תחומי

ריבוי הזירות הוא אתגר גדול והזדמנות גדולה, גם עבור משרדי הפרסום. משרדים שיידעו לתת מענה אמיתי ללקוחותיהם בעידן ה"מולטי אתגרי" הזה, ישכילו להתמחות במגוון התחומים החדשים ולספק קשת רחבה של פתרונות אסטרטגים, קריאיטיביים וטקטיים - וירחיבו ויעמיקו את השותפות עם לקוחותיהם. *

הכותבת היא סמנכ"לית בגיתם BBDO