מסתמן: המותג אריאלי יימחק וימוזג לתוך גלר-נסיס אחרי החגים

מהלך הקמת פובליסיס גרופ ישראל נכנס לישורת האחרונה: ל"גלובס" נודע כי לאחר החגים ימוזג משרד הפרסום פובליסיס-אריאלי אל תוך משרד הפרסום גלר-נסיס.

המשמעות היא שכל לקוחות אריאלי שאין להם ניגוד אינטרסים עם לקוחות גלר-נסיס יטופלו בגלר-נסיס, ואריאלי יפסיק להתקיים כמשרד עצמאי. לקוחות אחרים של המשרדים עם ניגוד אינטרסים זה מול זה יטופלו במחלקה נפרדת בשם "ליאו ברנט" - סוכנות הפרסום שמחוברת לגלר-נסיס.

נראה כי בכך יקיץ הקץ למעשה על אחד מאבני-היסוד של ענף הפרסום בישראל - משרד הפרסום אריאלי, ששימש בית גידול לחלק מבכירי הענף כיום. המשרד סובל מאז שנות ה-90 ממשבר שכולל איבוד תקציבי עוגן וירידה בדרוג משרדי הפרסום.

בקבוצת פובליסיס, בעלת השליטה במשרד, ניסו לעצור את הסחף באמצעות מנכ"ל שיחליף את המנכ"ל המיתולוגי עמוס טל-שיר והביאו לתפקיד את יוסי ירקוני. ירקוני, שנחשב מקורב לאיש המדיה ישראל דיאמנט מקבוצת פישמן, סגר עם חברת המדיה של פישמן, מיוז, עסקת שיתוף-פעולה, תמורתה קיבל תקציבים של קבוצת פישמן. המשרד התאושש מעט, אך ב-2006 נבלמה הצמיחה, ובפובליסיס החלו שוב לחפש חלופות.

בין לבין עלה רעיון בפובליסיס לרכוש מניות בבאומן-בר-ריבנאי, המחובר לסוכנות סאצ'י - חלק מקבוצת פובליסיס בישראל, והפיכתה לקטר המוביל של הקבוצה בישראל - אולם הצדדים לא הגיעו להסכמות כספיות.

פובליסיס גרופ ישראל

בסופו של דבר, הפיתרון בו שבחרה החברה היה ליצור גוף כלכלי אחד שיקרא "פובליסיס גרופ ישראל" - קבוצה שתהווה גוף אחד מבחינת מבנה המניות של כל החברות המרכיבות אותו.

חברת האחזקות החדשה אמורה היתה לעשות ארגון מחדש בכל המניות של החברות-הבנות וליצור גוף אחד המנוהל מלמעלה. לפובליסיס העולמית יש יכולת לעשות זאת, שכן היא בעלת השליטה בכל החברות-הבנות שלה בארץ: היא מחזיקה ב-51% מגלר-נסיס וממשרד האינטראקטיב אידיאולוגי'ק, ב-95% מפרסום אריאלי, ב-100% מחברת הקד"מ סופר פוש ומחברת המדיה אופטימדיה - עוד לפני הגדלת האחזקות בגלר-נסיס ובאידיאולוג'יק.

כדי לקדם את המהלך, מונו יאיר גלר ומשה נסיס, מנכ"לים משותפים בגלר-נסיס, לתפקידי יו"ר משותף של הקבוצה בישראל. במקביל, פרש מנכ"ל אריאלי, יוסי ירקוני, ובהמשך תפסה את מקומו אורלי ראובני.

הכתובת היתה על הקיר

בתחילת הדרך, התכנון היה להפוך את אריאלי למעין חטיבה נפרדת של גלר-נסיס. מדובר היה על יחידה שתנוהל באופן עצמאי עם תקציב עוגן של לוריאל. ואולם, שיחות הבהרה עם לקוחות מסוימים הבהירו כי מדובר במהלך לא פשוט, ולכן הקפידו גלר ונסיס להדגיש כי אריאלי יישאר משרד עצמאי וכי בכוונתם לנסות להביאו לצמיחה.

ואכן, ראובני - שאמורה היתה לייצב את המשרד, הביאה צוות ניהולי חדש. אולם כבר בשבועות לפני כניסתה לתפקיד הועברו חלק מתקציבי העוגן של - קרלסברג וביסלי - דווקא לגלר-נסיס.

המכה הקשה ביותר שניחתה על המשרד היתה אובדן תקציב לאומי קארד, שעזב ימים ספורים לאחר מינויה של ראובני. מאז לא איבד המשרד כמעט תקציבים - לבד מנוק-אוט ופיליפ מוריס שהועברו לגלר-נסיס, אך הכתובת היתה על הקיר: המשרד במתכונתו הקודמת כבר לא יתקיים.

יריית הפתיחה הממשית להקמת פובליסיס-ישראל היתה כשהממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, אישרה את החלק הראשון בהסכם הניהול של הקבוצה, והתירה מעורבות של גלר-נסיס בניהול משרד הפרסום פובליסיס-אריאלי.

שבועות ספורים לאחר אישור הממונה, עברו אנשי אריאלי פיזית לבניין של גלר-נסיס. אריאלי המשיך לפעול כישות עצמאית, אך החל לקבל חלק מהשירותים שלו מגלר-נסיס. המהלך כלל גם פיטורים של כשליש מאנשי פובליסיס-אריאלי ומעבר של מנהלת הקריאייטיב של אריאלי, קרן קיי, לגלר-נסיס, בתפקיד מנהלת קריאייטיב ראשית.

עתה, כאמור, מסתמן המהלך הסופי של מיזוג אריאלי לתוך גלר-נסיס ויציאה לדרך חדשה של הקבוצה בישראל.

יאיר גלר, מבעלי גלר-נסיס, מסר בתגובה: "כפי שהוצהר בעבר, עם הקמת קבוצת פובליסיס ישראל ימשיכו לפעול שני משרדי הפרסום תחת המותגים פובליסיס וליאו ברנט, תוך שמירה על ההפרדה הנדרשת. בכוונת הקבוצה להציג לקראת סוף השנה את המבנה הארגוני שנבחר".

אחד ועוד אחד שווה שניים? / פרשנות

המיזוג לא יוכל לפתור את כל הבעיות בקבוצה: מחסור ב"יורשים" ומתח שקט בין מנהלי החברות.

האם המהלך שמובילה פובליסיס בישראל באמת ייצור את השינוי המקווה, והקבוצה תתפוס גם בישראל מקום הדומה למקומה בעולם? ייתכן. אולם לפחות בכל הקשור לפרסום הקונבנציונלי, הקבוצה נכנסת למהלך לא מעמדת כוח: גלר-נסיס איבד בשנה האחרונה תקציבים חשובים כמו הוניגמן, קידום ועוף טוב. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי גלר-נסיס סיימו את החציון הראשון של השנה בגידול של אחוז בלבד, בעיקר תודות לתקציבים ש"שאבו" מאריאלי. אריאלי מצידו בוודאי לא יכול היה לגדול בתקופה כזאת, כשלכולם ברור כי שעון החול שלו אוזל.

במשרדים אין כיום מועמדים שסומנו כיורשים, שיוכלו לתפוס את מקומם של גלר ונסיס במשרדי הפרסום בעוד 3 שנים כשהחוזה שלהם יסתיים. יתרה מזאת, בקבוצה המורחבת עצמה אין שקט תעשייתי בין המנהלים השונים: יש להניח כי ינון לנדנברג ודורון טל לא בהכרח שבעי-רצון ממינוים של גלר ונסיס ליושבי-ראש. יש להניח כי גם דפנה בסטר, יו"ר סופר פוש, הנחשבת מקורבת למוריס לוי (בעלי קבוצת פובליסיס) עצמו, לא בדיוק תפנה לקבל הדרכה מהשניים.

במתמטיקה, אחד ועוד אחד שווה שניים. במקרה הנוכחי, זה לא מחוייב המציאות.