איך יוצאת מכבי תל-אביב מהמשבר החמור בתולדותיה?

בעקבות פרשת מוני פנאן שקעה מכבי תל-אביב במשבר החמור בתולדותיה: איך יוצאים מזה? אספנו 6 מומחים.

"למכבי תל-אביב אסור להתנצל" | ליאור חורב

חורב הולך על השיטה האגרסיבית. "מכבי היא מותג מוביל, ומותג מוביל לא נותן שיחבטו בו. הוא צריך לגלות אפס טולרנטיות כלפי מי שמנסה לפגוע בו. להודיע שכל מי שיוציא דיבתה של מכבי ייתן את הדין בסוף היום, ושאת התשובות שלה מכבי תיתן על המגרש. אחרי הכול, היא עדיין הקבוצה הכי טובה שמנוהלת הכי טוב".

זו התחמקות. היא צריכה לספק תשובות גם במישורים אחרים.

"אבל בלי אפולוגטיקה. למכבי תל-אביב כמותג על אסור להתנצל. ברגע שהראיתי חולשה נפלתי טרף לעיתונאים שאוהדים קבוצות אחרות, ואין דבר שיותר משמח אוהד אדום מאשר נפילת הקבוצה הצהובה. כרגע המטרה היא לאחד את השבט הצהוב, כי מי ששנא את מכבי קודם ימשיך לשנוא. גם אם רשויות המס ייתנו לה תעודת יושר".

ומעבר לזה, איך היית מנהל את המשבר הזה?

"הייתי מתחיל בלהזכיר לכולם שמכבי תל-אביב היא זו שנפרדה ממוני פנאן מיוזמתה. ובגלל שמכבי נאמנה לרעיון שלא מכבסים כביסה מלוכלכת בחוץ, היא לא פרסמה את נסיבות עזיבתו. מספיק לרמוז שיש קשר בין העזיבה של פנאן לבין מה שקורה היום, כדי להראות שמכבי עשתה את מה שמועדון גדול היה עושה - שומרת על כבודם של מי שעבדו אצלה ונותנת להם ללכת".

במילים אחרות, אתה משחיר את פניו של פנאן, שלא יכול להגיב.

"לא נכון. סמוך לעזיבתו של פנאן, דייויד פדרמן אמר, 'מוני יודע למה הוא לא במכבי, ומכבי יודעת למה הוא לא שם'. הדברים נרמזו כבר אז, אני רק מעלה אותם שוב. רוב העסקים שמיוחסים לפנאן, מיוחסים למוני, האיש הפרטי. הייתי מדגיש שמכבי לא אחראית למה ששחקני עבר ומנהלי עבר עושים בזמנם הפרטי, ושלקבוצה כקבוצה לא היו עסקות כאלה".

ומי יעביר את המסרים האלה?

"בעלי הבית. שמעון מזרחי צריך להפסיק לחשוב כמו עורך דין, ולהתחיל לחשוב כמו מנכ"ל. לנהל מערכה ציבורית ולא משפטית, ולזעוק את זעקת השבט. שייקח דוגמה ממה שקרה בבית"ר ירושלים, שעם כל הנזק שארקדי גאידמק גרם לה, המותג לא נחלש".

"לתת לגל לעבור ולא לעשות כותרות" | בני כהן

כהן דווקא חושב שמכבי פועלת נכון. "נראה שהנחת העבודה שלהם היא לתת לגל לעבור ולא לעשות כותרות, והם צודקים. אז יחקרו את שמעון מזרחי. מעבר לצילום שלו יוצא מתחנת המשטרה ואמירה שהוא סומך ידיו על משטרת ישראל שתעשה עבודתה נאמנה, לא יהיה כלום. אחרי שבוע קשה של ספיגה, יהיה למכבי קל יותר. כרגע יש רק חשדות שמצטיירים בכותרות כעובדה מוכחת, כדי למכור עיתונים, אבל המציאות שונה. התפטרות כרגע זה להקריב מישהו למולך, ואנחנו עדיין לא שם".

אתה מציע לשמור על פסיביות. לא צריך ליזום מהלכים כדי לשמור על השם של מכבי?

"זו לא פרשת רמדיה שהצריכה טיפול בתוך שעה. עוד לא יודעים מה קורה, וצריך לחשוב על הכותרת של עוד חודש ולא רק על זו של מחר. טוב עושה דיוויד פדרמן שמצליח להיעלם, וטוב יעשה מזרחי אם יסרב להתראיין, למרות שבטח יהיו כאלה שיגידו לו שזה לטובתו. כל עוד הסיפור נקרא פרשת פנאן ולא פרשת מכבי, סימן שנשמרת ההפרדה בין מוני למכבי, וזה טוב לקבוצה. מי שמספיד את מכבי, לא מבין את עוצמתו של מותג. בפרט שהתפיסה הרווחת עכשיו היא לא שהמותג פישל, אלא שלמותג קרתה תאונה. מכבי יותר גדולה ממזרחי וממוני פנאן ביחד, והיא תצא מזה בטווח של חצי שנה".

ומה היית מייעץ למשפחת פנאן?

"במקומם הייתי מתפוצץ ממה שעושים עכשיו למוני. כולם פותחים במשפט אנחנו נורא אוהבים את מוני, שהיה הנשמה של מכבי, אבל... ואז מתחילים ללכלך. אף אחד לא מגן עליו באמת. אלמלא התאבד, הוא יכול היה להזכיר איך הרבה אנשים נהנו מהכסף שהוא הרוויח בשבילם. איפה הם עכשיו? סותמים את הפה בגלל מס הכנסה? לו אני במקומם - הייתי מדבר".

"לחשוף את הניירת של מכבי"

טל אלכסנדרוביץ'-שגב

לו במכבי היו קוראים נכון את המפה, מאמינה אלכסנדרוביץ'-שגב, הם היו מבינים שמה שעובד במוספי הספורט לא מתאים לעמודי הפלילים. "מכבי רגילה לניהול משברים ברמה של משחק שמפסידים בו. אז תהיה מחר ביקורת במוספי הספורט, וזהו נגמר. הם לא מבינים שהגעה לעמודים הראשיים בעיתונים בגלל חשדות לפלילים, ולא בגלל שזכו בגביע אירופה, מצריכה היערכות אחרת".

איפה החלה הטעות?

"מהתגובה הראשונה שלהם להתאבדות. במקום שראשי הקבוצה יעלו על המטוס הראשון לארץ, כדי להפגין אנושיות כלפי מי שהלך איתם כברת דרך ארוכה, הם המשיכו במשחקי הראווה כמתוכנן. זו התנערות מלאכותית שחזרה אליהם כבומרנג, כי היא מתלבשת על הדימוי של מכבי כקבוצה של שכירי חרב, שיושבת באולימפוס ומשדרת ניכור וחוסר שקיפות".

מה היית מייעצת להם לעשות?

"למנות דמות שתדבר מול התקשורת ומול האוהדים. יש הרבה אנשים שאוהבים את מכבי, אבל אף אחד לא מדבר איתם על מה שקורה. אם מזרחי ופדרמן מתקשים, אז גור שלף המנכ"ל, שהוא גם שחקן עבר וגם בחור אינטליגנטי".

מה עוד?

"להעלות קטע ביוטיוב, שבו הוא מדבר עם האוהדים, ולהפיץ בתקשורת מכתב שנכתב לאוהדים. במקביל הייתי מייעצת להם לקחת משרד רואי חשבון מוביל או נציב מס הכנסה לשעבר, ולחשוף בפניו את כל הניירת של מכבי. הם הרי לא התנהלו כמו חנות מכולת. אותו אדם יסביר את הממצאים לציבור, כדי להראות שהקבוצה לא מושחתת מן היסוד".

מתוך הנחה שהניירות בסדר.

"כמובן. כרגע התחושה היא שהקבוצה של המדינה רקובה. זה לא מצב שאפשר לומר, 'אנחנו בסדר, תסמכו עלינו'".

ניירות לא יתקנו את הניכור כלפי הלוויה של פנאן.

"בשביל זה צריך להגיע לבמות מרכזיות, כמו כתבת טלוויזיה שתלווה את ראשי הקבוצה בבית, תלך איתם לאימון של ילדי מכבי, למגרש הישן שבו הוקמה האגודה. מזרחי ופדרמן מאמינים כנראה שכל מה שיגידו יסבך אותם - וזה לא נכון. במקום ליזום פניות לרגש, הם נאלמו ונעלמו, וזה מחשיד ומשדר פאניקה, שרק מנפחת את הסיפור יותר".

"להפעיל את האוהדים" | מוטי שרף

כמה ניצחונות יפים של מכבי על המגרש, וכל המשבר הזה ייראה אחרת, מעריך שרף. "המסר שהייתי מתמקד בו הוא אימוני השחקנים והעבודה הקשה שלהם, דווקא בתקופה כל-כך מתוחה במועדון. להפוך אותם לאנדרדוג".

מכבי כאנדרדוג?

"את צוחקת, אבל אם מנסים לדמות את זה לסיטואציה של חברה עסקית, אז מכבי היא חברה שיש איום על ליבת המוצרים שלה. והליבה היא היכולת להתברג למעלה באליפות אירופה. אם מכבי תמשיך לנצח, זה יקהה את אפקט החקירה ואת הדרישות להדיח ולפטר, ויהפוך אותן לעניין שולי. עדיף שהניצחונות ידברו מאשר דיבורים כמו מה ידענו או לא ידענו, ואם אנחנו מוקיעים או לא מוקיעים אדם שהיה קרוב אלינו".

אי-אפשר להתעלם לחלוטין מהמשבר.

"אפשר לבחור למה להתייחס. יש מנטרה שתמיד נכונה במשברים - להמתין עד שהאבק ישקע, ואז הראות תהיה טובה יותר. בימים הראשונים יש הרבה רעש תקשורתי ואי-ודאות, בטח כשבתמונה מעורבות רשויות אכיפת החוק. השאלה היחידה שצריכה להטריד כרגע את ראשי מכבי היא איך לשמור על יכולת המשחק של השחקנים, כדי שלא תיפגע בעקבות כל העליהום התקשורתי. כי אם מכבי מנצחת, אף אלקטרה לא תנטוש ואף ספונסר לא ילחץ אותה עם המחירים למטה".

זה לא הקולות שעלו מאלקטרה.

"אלקטרה הפריחה בלון ניסוי כשאמרה שתעריך את המשך ההתקשרות לאור ההתפתחויות, וקבעה ישיבה לעוד כמה ימים. הרי אפשר לקבוע ישיבה מאתמול לאתמול, אם רוצים. הם רצו לראות אם העניינים נרגעים או שהביקורת הציבורית גדלה".

ומה קורה אם מגלים שחקנים שמעורבים בפלילים?

"חקירות נמשכות שנים, אני מתרגש מזה פחות מאשר מההשפעה של החקירה על יכולת המשחק שלהם. מי שצריכים להיות בפרונט עכשיו הם האוהדים עם שלטים רגשיים. צריך להביא אותם לאימונים, אבל להפעיל אותם ברגישות כדי שלא ירגישו מנוצלים".

"מזרחי צריך להתעשת"

רונן צור

"מכבי לא יכולה להתחמק מלקיים מסיבת עיתונאים", מעריך צור. "ראיונות בודדים לא יספיקו כאן. צריך אירוע שהצופים יתרכזו סביבו, ובו ידברו ראשי הקבוצה על מה הם מתכוונים לעשות לתיקון המשבר. הציבור רוצה לדעת שהשחקנים עוסקים בחישוב הסלים ולא בחישוב הריבית. מסיבת עיתונאים גם תשיב לעיתונאים קצת גאווה, סוף-סוף מישהו מתייחס אליהם ברצינות ונותן תשובות".

למה זה לא נעשה עד עכשיו?

"הם כנראה לא מבינים את עומק המשבר. במקום זה אנחנו מקבלים מלחמת הכול בכול. הרבה שמועות, בלי תיאום מסרים, בלי פרונט תקשורתי. אם מזרחי היה מדבר ונותן גרסה יותר ברורה מרצף הטענות האמוציונליות שהשמיע כלפי העיתונאים בשדה התעופה, הייתה נוצרת אמפתיה כלפיו. אני יכול להבין את סערת הרגשות שהיה נתון בה אז, אבל עבר שבוע והוא לא התעשת".

חוץ מדיבורים, מה עוד אפשר לעשות?

"בדק בית. נקיטת צעדים נגד שחקנים שסרחו. גם אם זה אומר להדיח שחקן או שניים, כמה מצטיינים שהם לא יהיו. ובמקביל הייתי מרחיב את פעילות הקבוצה בקהילה כדי לשפר את הדימוי שלה. כשהייתי ילד, שחקני מכבי ביקרו בבתי-חולים; מזמן לא ראינו אותם שם. הם הפכו לקבוצה שמייצרת מזומנים, וכדאי להחזיר אותם למקומות האלה".

מה היית אומר לאלקטרה, ששוקלת את המשך מתן החסות שלה?

"מבקש שתוציא הודעה שאומרת, 'אנחנו לא נוטשים בצרה - לא לקוחות, לא ספקים ולא שותפים. מכבי היא שותפה לדרך, ואנחנו איתה'. אם אלקטרה עוזבת היא עושה שגיאה".

"להוקיע את האשמים"

אתי אשד

הגישה הפסיבית של מכבי תל-אביב בניהול המשבר אינה לרוחה של אשד. "אם יש מקום שצריך לעשות בו מסיבת עיתונאים, זה המקום", היא אומרת. "במכבי צריכים לומר בקול ברור שהם מוקיעים ומתנערים מהתופעה, ולהודיע שהם בעצמם יפתחו בחקירה כדי לראות מי היו מעורבים וכמה עמוק מגיעה הפרשה. מעבר לכך, אם יתברר שגם במועדון נגועים, שילכו האנשים מיוזמתם למסור עדויות במשטרה, כי בסוף הרי יגיעו אליהם".

מיוזמתם?

"אני מודעת לכך שבמדינת ישראל אף אחד לא מתפטר לפני הרגע שאחרי האחרון. אבל מכבי צריכה להתנער ככל האפשר מהנחקרים וממוני פנאן עצמו. הקבוצה צריכה ממש לטהר את עצמה, להוקיע את האשמים ואת כל מי שמעורב בדברים לא נקיים".

לצאת נגד פנאן, אייקון בלב האוהדים?

"גם את מוני צריך להוקיע, עם כל הצער שבדבר. יש המון רחשים ושמועות. מכבי הסתאבה, ועכשיו היא צריכה להודיע על ניקוי אורוות. היא צריכה לצאת עם מסר חד-משמעי שאומר שלהם, כקבוצה, לא הייתה נגיעה לבנק הזה, ולהלבנת ההון הזה. זה צעד שצריך להיעשות כבר היום, ובכל אמצעי התקשורת. שישבו ראשי מכבי במסיבת עיתונאים, ושכל אחד ייתן את ההיבט שלו. בלי בלעדיות לאף כלי תקשורת".