עם האוכל בא התיאבון

במשך שנים ארוכות, כשבאמתחתו אינספור הצעות לתוכניות בישול במגוון סגנונות, רדף השף ישראל אהרוני אחרי גופי שידור טלוויזיוניים, בניסיון לקבל תוכנית בהגשתו. אלא שאיש לא רצה לשמוע. אמרו לו שזה לא יתפוס. לפני עשר שנים לערך, השכנועים עבדו.

לימים, הסתבר שהצדק היה עמו. אהרוני הקים במרוצת השנים אימפריה טלוויזיונית: עבור זכיינית ערוץ 2 קשת, הגיש בין היתר את "שיעור פרטי", "אהרוני מבשל לחברים" ו"דרך האוכל", אשר משודרות בימים אלה בשידורים חוזרים. עבור ערוץ 10, אהרוני מגיש כיום חמש תוכניות במקביל: "אהרוני ברגע", "אהרוני בתנור", "אהרוני ואני", "אהרוני גורמה" ו"אהרוני לשבת".

בשיחה עם "גלובס" אומר אהרוני כי הטלוויזיה הישראלית גילתה באיחור את הפוטנציאל הטמון בז'אנר תוכניות האוכל, על אף שהתפריט היה על הקיר.

אהרוני: "הטלוויזיה נרדמה בשמירה. הוצאות הספרים גילו את הטרנד הקולינרי המתפתח, העיתונים גילו את זה, נפתחו חנויות אוכל, ורק הטלוויזיה חשבה שזה לא נושא כל-כך מעניין. ברגע שגילו, נהיה שיטפון. וגם אז - פילחו את זה בהתחלה לקהל של נשים, וזו הייתה הבנה מוטעית וארכאית".

תפתחו מקרר ותראו אותו. אהרוני

אחרי עשר שנים שבהן הגיש בערוץ הראשון את "שום, פלפל ושמן זית", השף חיים כהן יעבור בחודש ינואר הקרוב לערוץ 2, תחת הזכיינית קשת, שם יגיש תוכנית שבועית בימי ו', לפני "אולפן שישי", תוכנית אירוח עם נגיעות בישול, יחד עם הזמרת מרינה מקסימיליאן בלומין.

כהן: "כרגע עשינו תוכנית פיילוט, והתוכנית אמורה לעלות בינואר. יהיו בתוכנית גם אוכל וגם מוזיקה".

בנוסף לכהן, גם ערוץ 10 השיק השבוע תוכנית בהנחיית השף ניר צוק (ערוץ 10).

מבחינה זו בעיקר, האבולוציה של תוכניות הבישול הגיעה לשיאה: כבר לא מדובר בשיעורי בישול ובהכנת מתכונים. חיים כהן מנחה תוכנית אירוח בה יבשל, ניר צוק יוצא למסע דוקולינרי. האם השלב הבא בהתפתחות הוא לייט נייט עם אהרוני?

אהוב על כולם. כהן

במפתיע או שלא, כהן ואהרוני, חלוצי הז'אנר בישראל, מובילים אותו גם כיום, כשזה בשיאו: בכל אחת משלוש השנים האחרונות מופקות בישראל עשרות תוכניות בישול.

"אני מאמין שהדברים קורים תוך כדי דרישת הקהל", מסביר אהרוני כיצד התפתח הז'אנר כל-כך מהר, עד לכדי הצפה. "סימן שזה מה שהקהל רוצה. באופן כללי זה דבר טוב. יש תוכניות שונות, שנותנות מענה לקהלים שונים. אני בעד". האם העגל רוצה לינוק יותר משהפרה רוצה להניק? אהרוני גורס ש"כנראה שיש צורך ודרישה".

אהרוני צודק בדבריו. הרייטינג המרשים (6% בממוצע בערוץ הראשון ובערוץ 2, כ-200 אלף מנויים בתשלום בערוץ האוכל) מלמד כי הצורך והדרישה מצד קהל הצופים, קיימים במידה לא מועטה. אך מן העבר השני, עבור חברות ההפקה וגופי השידור, מדובר במכרה זהב: עלות הפקה של פרק בתוכנית בישול, במידה שזו תוכנית אולפן, נעה בסביבות 25 אלף שקל. ביחס להכנסה מפרסומות סמויות - או בשמן המכובס: "תוכן שיווקי" - בסך עשרות אלפי דולר לתוכנית, כמו גם מפרסומות רגילות, מדובר בזוטות.

גם במידה שהתוכנית מלווה בצילומי חוץ (כמו "דרך האוכל" של ישראל אהרוני וגברי לוי), כאשר הנגזרת מכך הינה התייקרות של פי שלושה בעלות ההפקה, עדיין הרווח הנשמר הוא גבוה. אין זה פלא, אם כך, שז'אנר תוכניות הבישול משגשג מאי פעם.

התעצמות תופעת השף-סלב

ז'אנר תוכניות הבישול בישראל תפס תאוצה לפני ארבע שנים. בתקופה הזאת הוקם על-ידי חברת "ענני תקשורת" ערוץ האוכל - ערוץ בתשלום, המפיק תוכניות בישול ומשדר תוכניות רכש בתחום.

על אותו ציר זמן, הופקו בערוצים המסחריים בישראל גרסאות מקומיות לתחרויות בישול בינלאומיות, המשלבות בין שלושה ז'אנרים: השעשועון, הבישול והריאליטי. אחת מהן היא "המטבח", המבוססת על "מטבחי הגיהנום" האמריקנית, השנייה היא "קרב סכינים", המבוססת על התוכנית היפנית "איירון שף".

שתיהן זכו לפופולריות ולרייטינג גבוה. תוצר הלוואי היה הפרסום שלו זכו המשתתפים בתוכניות הללו. שפים ישראלים, שעד אז שמותיהם אוזכרו בהקשר של המסעדות שבהן הם מבשלים, זכו לפתע בהכרה ציבורית והפכו בן רגע לכוכבים. פניהם של מאיר אדוני ממסעדת "כתית" וירון קסטבאוים מקייטרינג "פוד ארט", מכוכבי "קרב סכינים", ועזרא קדם מ"ארקדיה", כוכב "המטבח", הפכו למוכרים בכל בית בישראל.

ההצלחה של השעשועונים הללו הניבה עונות המשך, ובאופן טבעי, ערוץ האוכל הצעיר זכה לתמיכה גבית מעודדת. ככלל, הז'אנר זכה לפריחה שלא ידע קודם, ותוכניות בישול על סוגיהן ומטבחיהן, החלו מציפות את המסך הקטן.

אביב משה ממסעדת "מסה", גם הוא ממשתתפי "קרב סכינים", חזר לערוץ האוכל להגיש את התוכנית "מטבח גורמה". אבי ביטון ממסעדת "אדורה", שהגיש תוכנית בשם "מטבח עולמי", מגיש זו העונה השנייה את התוכנית "מקסימום 24" (פורמט בריטי במקור), שבה הוא מבשל ארוחה בתוך 24 דקות.

השף-סלב החדש. אביב משה

הערוץ המשיך להתחזק במגישים אהודים כגיל חובב, איילת לטוביץ', שאול בן אדרת (שף ובעלי מסעדת "קימל"), וקרין גורן, אשר מגישה במקביל תוכנית הנושאת את שמה בזכיינית ערוץ 2 קשת.

זכיינית ערוץ 2 המתחרה לא נותרה ללא מענה, ושגב משה ממסעדת "שגב", לשעבר מנחה התוכנית "אצל שגב במטבח", החל להגיש ברשת את התוכנית "שגב בא לבשל". קשת לא נשארה חייבת, וכאמור, בחודש שעבר שלפה מרשות השידור את חיים כהן.

גם ערוץ 10 לא טמן ידו בצלחת, ובשישי האחרון העלה את התוכנית "שף בהפתעה" עם ניר צוק, שבמסגרתה צוק ואנשי התוכנית עוברים מעיר לעיר ובוחרים באופן אקראי מטבח ביתי לבשל בו.

הרשימה עוד ארוכה, והביקוש הולך וגדל. מה לגבי ההיצע? נדמה כי מעולם לא היה רב יותר וגמיש יותר מבחינת שכר.

"שף צעיר ירוויח 200-300 דולר לתוכנית", אומר גורם בכיר בחברת הפקה המתמחה בז'אנר, ומוסיף כי "לעומת זאת, שף בעל שם ירוויח 2,000 דולר לתוכנית, שזה בדרך כלל לא כולל קופון של 20% מרווחי תוכן שיווקי. זה המון כסף. תחשוב שמצלמים חמש תוכניות ביום - זה יוצא 10,000 דולר. 50 תוכניות בעונה, יוצא לך 100 אלף דולר בעשרה ימי צילום".

*מי נמצא ברף העליון?

"הרף העליון שייך לשפים בסדר גודל של אהרוני, חיים כהן, גיל חובב, וניר צוק"

*מי נמצא ברף התחתון?

"הרוב הגדול, והם היו עושים את זה גם בחינם".

מי אמר תוכן שיווקי ולא קיבל?

אורלי סגל, יועצת תקשורתית ואסטרטגית בתחום הקולינרי אומרת כי גם לשפים שמגישים תוכניות בחינם, זה יוצא על-פי רב כדאי. סגל: "טלוויזיה מגיעה למסה, לסלון. יש בזה הרבה כוח. גם מסעדת 'כתית' הוצפה בלקוחות יום אחרי שמאיר אדוני ניצח את השף סטפן ב'קרב סכינים'. האם זה גרם למסעדה לאבד את הקהל הישיר שלה? בעיני לא. לכל שף ולכל בעל מסעדה קהלי מטרה שונים.

"לניר צוק יש מסעדת יוקרה, 'קורדליה', וגם ביסטרו 'נועה' שהוא יותר עממי, ופונה לקהל יותר רחב. לחיים כהן, גיל חובב, בני סיידא ואהרוני, המסה היא מקור פרנסתם. אהרוני מוכר ספרי בישול כי הוא שף טלוויזיוני, וילדים מגיעים ל'בלאק בר בורגר' כי הם מכירים את צחי בוקששתר, שהתוכנית שלו 'טעמים' ירדה לא מכבר. החשיפה נכונה וחשובה, כי הקשר הוא ישיר".

סיבה נוספת לחשיבותה של הטבעת החותם של השפים בקרב הקהל הרחב, היא השתתפות ברווחים מהתוכן השיווקי - סכום אשר עשוי להגיע לכדי 20% מההכנסות. ותוכניות בישול בישראל הן גן עדן לפרסומות סמויות. אבי ביטון: "אין משהו בטלוויזיה שאין בו תוכן שיווקי. ההפקה משלבת. יש שפים שרוצים להיות בטלוויזיה, אז הם מביאים תוכן שיווקי. זה לא משהו שהתעסקתי בו יותר מדי".

אהרוני: "זה נכון לכל תוכניות הטלוויזיה, אין תוכנית שאין בה תוכן שיווקי. אלה חוקי המשחק. אצלי בתוכנית יש חוקים מאוד ברורים: דברים שאני לא מאמין בהם, לא אעשה להם פרסום. בשמן זית אני בכל מקרה משתמש, אז מה אכפת לי. כל עוד זה לא סותר את האג'נדה הקולינרית שלי. כל עוד המוצרים טובים, זה בסדר גמור מבחינתי".

*זה אתה שמביא איתך את המפרסמים, או ההפקה?

"כמובן שאת הדברים האלה הזכיין וההפקה קובעים".

*זה לא קצת מביך, לפרסם באופן סמוי סמרטוטים לניקוי?

"היינו מעדיפים לעבוד בלי תוכן שיווקי, אבל זה משהו שהוא מעבר לרצונות שלנו".

מחפשים הצדקה קיומית

האם האבולוציה של ז'אנר תוכניות הבישול הישראליות יצרה דור חדש של שפים, שכל מאווייו הוא להפוך לכוכב, לסלבריטאי?

אבי ביטון, השף של מסעדת "אדורה" ומגיש "מקסימום 24", מסכים עם חלק מהדברים. ביטון: "ודאי שתוכניות הבישול מהוות מקפצה לקריירה. משף אלמוני אתה הופך לשף טלוויזיוני. יש לזה יחס ישיר: לקוחות מגיעים למסעדה שלך. הרצון להיות סלב הוא תוצר לוואי של כל העניין, אבל זה לא מחייב - אני למשל לא הולך להשקות.

"זה לא עושה לי את זה, אבל יש שפים שזה כן עושה להם את זה. אני רוצה להיות מוכר בתחום שלי, לא מעבר. צריך לזכור שאתה כולה טבח. תרבות הריאלטי מודל 2009, וכל הכוכבים שנוצרים בעשר שניות, מביאה לזה שיש הערצה לשפים שהיא לא פרופורציונלית. אנחנו לא מצילים חיי אדם, אנחנו רק עושים אוכל טעים".

חיים כהן: "לטלוויזיה יש כוח מטורף. כנראה מעבר למה שאנשים מבינים. אנשים הופכים למפורסמים בן לילה. תחשוב שאני במשך שנים על גבי שנים ירקתי דם במסעדת 'קרן' והייתה לזה השפעה מצומצמת. ופתאום, אתה בכל בית בישראל".

לאבי קונפורטי, שף ושותף במסעדות "צפרה", רשת "מוזס", ו"זוזוברה", הוצע פעמים רבות להגיש תוכניות בישול. שמו עלה בזמנו כמועמד לככב בתוכנית "המטבח", שבה כיכב לבסוף קדם. "אנחנו בעסקי המסעדנות, לא בשואו ביזנס", מסביר קונפורטי את מיקומו כסרבן תוכניות בישול סדרתי. "כדי שבכל זאת אעשה תוכנית, צריכה להיות לזה הצדקה קיומית. *