תפוס אותי אם תוכל

לפני כחודשיים הגיעה חברת המשקאות קוקה קולה באישון לילה לקפיטריה של אוניברסיטת סנט ג'ונס בקווינס, ניו יורק, והציבה שם מכונת שתייה. מסביב למכונה מוקמו חמש מצלמות, כדי לתעד את הסטודנטים שיבואו להרוות את צימאונם. למחרת בבוקר, הסטודנט הראשון שהכניס דולר למכונה קיבל בקבוק, ואחריו עוד בקבוק ועוד בקבוק ועוד בקבוק - כל מי שישב בקפיטריה, פחות או יותר, נהנה מהדולר של הסטודנט הצמא.

זמן קצר לאחר מכן, כשסטודנטית אחרת הגיעה לקנות שתייה, במקום בקבוק צצה יד אנושית, שהגישה לה זר פרחים. הסטודנט הבא קיבל מגש פיצה, ולאחר מכן נדרשו כמה סטודנטים כדי להחזיק מגש עם סנדוויץ' ענק. הכול, כאמור, תועד על ידי חמש מצלמות, וקוקה קולה ערכה את הצילומים והעלתה את הסרטון ליוטיוב תחת הכותרת happiness machine. עד היום נרשמו למעלה מ-1.5 מיליון צפיות בסרטון.

לכאורה, חברת המשקאות הגדולה בעולם, שידועה כמי שמשקיעה סכומים ניכרים בקמפיינים רגילים, לא זקוקה לפרסום מהסוג הזה. למעשה, שיווק גרילה, או כפי שקוראים לו עכשיו, ניו מדיה, הוא השיטה מס' 1 להגיע היום לצעירים. מי שמחפש חשיפה עצומה - זו הדרך.

כמו קוקה קולה, גם חברות מסחריות אחרות מבינות שאין סיבה להשאיר את הבאזז ליד המקרה, בזמן שניתן לייצר מהלכים לא קונבנציונליים ולהשיג אפקט כלל-עולמי. פעם קראו לזה פעילות מתחת לרדאר, כיוון שהיא אינה תלויה בקניית שטחי פרסום בכלי התקשורת המסורתיים, אבל היום הפעילות הזו היא העיקר. בלי שתעשה משהו יוצא דופן, לא ידברו עליך. לא יהיה לך באזז.

מה שקורץ בשיטת השיווק הזו, הוא שהיא נעשית בתקציב נמוך יחסית, שמתחיל בעשרות אלפי שקלים ומגיע לכל היותר ל-250 אלף שקל. נכון שקשה לדעת כיצד בדיוק יתגלגל המהלך האינטראקטיבי, ולכן מחוזות הגרילה מחייבים לקוח בעל תעוזה.

"במהלך גרילה צריכים להיות שלושה מרכיבים", מסביר איתן עצטה, יו"ר ומנכ"ל משותף בטרגט מרקט. "הפתעה - כלומר לצאת מהמחוזות שבהם אני כצרכן רגיל לפגוש אותך. סקרנות- מהלך יצירתי שיעצור אותי לרגע ויעורר בי עניין. ובאזז - לגרום לי לדבר על העניין ולהפיץ אותו, מה שאנחנו לא יכולים להגיד על קמפיינים, כי הם הפכו לחלק משגרת היומיום שלנו וכבר לא מדברים עליהם".

הקמפיין הבא בפייסבוק

לשלוח מוצרים לבלוגרים זה כבר מזמן פאסה. היום צריך להשתלב ממש בתכני השיחה ברשת - אתגר שקשה לעמוד בו בצורה לא מגושמת. "פייסבוק מעולם לא הייתה רשת תמימה", אומר חנוך רבינוביץ', מנכ"ל חברת נובי, המתמחה בשיווק דיגיטלי. "ברור שברשתות שבהן יש הרבה מאוד טראפיק, כדאי לפתוח קיוסק - תמיד המסחור יגיע לאיפה שיש הרבה תנועה.

"העניין הוא שלא מדובר בשטח שיווקי פרסומי שיש לך בו במה שאת עומדת עליה וצועקת. העולם הזה נגמר, היום את צריכה להוכיח שיש לך מה להגיד. האפשרויות הן או שתהיה אקטואלי, תגיד לי משהו שמעניין או חשוב לי לשמוע, או שתעשה עבורי משהו שאני צריך באותו רגע".

מי בעיניך עושה את זה נכון?

"מערך שירות הלקוחות של בסט ביי בארה"ב, שבו 2,500 איש נמצאים ברוטינה על יוזר מסוים בטוויטר. כשאת רוכשת מוצר של החברה, על הקבלה יש הפנייה לכתובת בטוויטר, ואם יש לך בעיית שירות את כותבת אותה שם, ומקבלת מיד הנחיה איך לפתור אותה. קראו לזה צבא החנונים.

"זה דבר מדהים, מכיוון שבסט ביי ניצלו את המדיום בצורה אופטימלית: אמנם מוכרים לך רק מכשיר אחד, אבל שומרים איתך על דיאלוג אישי למשך הרבה זמן אחרי הקנייה. קיצרו לך את הדרך, והפכו את שירות הלקוחות לחוויה אחרת לחלוטין".

"הרעיון הוא לתפוס את הצרכן במקום הכי לא צפוי ולייצר איתו איזשהו דיאלוג, חוויה אינטראקטיבית, מה שהופך את זה לכאורה מחתרתי", אומר אדם פולצ'ק, מנהל לקוחות בשלמור אבנון עמיחי. "כמובן שמאחורי זה יש עבודה פי 10 יותר קשה ומושקעת מאשר בדרכי פרסום קונבנציונליות. בגלל המהפכה האינטרנטית מהלכי גרילה טובים יכולים לקבל חשיפה עצומה, אם אתה אורז את זה נכון ומעלה את הסרטון ליוטיוב. נגמר העידן שבו אני חייב לקנות שטח בשביל להעביר לך מסר".

"המעמד של מי שרוצה לשווק במדיה חברתית הוא של החנון שלא הוזמן למסיבה, והוא מתפרץ אליה למרות שלא קראו לו, כשהשאיפה שלו היא גם להיות כוכב הערב", מחדד רבינוביץ'.

"בתוך כל המעמד המאוד לא פשוט הזה צריך להצליח לשווק, להתבלט, להגיד 'אני כאן, אני שונה מאחרים'. דרך אחת היא לבוא ממקום מאוד שימושי, כמו מערכי שירות לקוחות, ואז המותג אומר 'אני משדרג את היכולת שלי לתקשר איתך'. האופציה השנייה היא להיות מאגניב, לגרום לאנשים לחייך, ליהנות מהרגע, להביא לכך שדרך אותו מותג אנשים יוכלו להתחבר אחד לשני".

הדרך המתוחכמת ליצירת באזז היא בקמפיינים שמצליחים להיכנס מתחת לעור של הגולשים, מסביר ארד אקיקוס, שותף ומנהל מקצועי בחברת דה פיוז'ן, העוסקת בפרסום במדיה חברתית. "כשאני מפרסם משהו בטוויטר או בבלוג אני חושב איך לנסח אותו, כדי שיהיה גם אישי וגם מעניין. יש תחושה שהמותגים לא באים מהמקום הזה. צריך לזכור שבמדיה חברתית אתה לא מדבר ל-mass market, אלא לקהילות שונות. אתה צריך לתרום קודם את התוכן האיכותי, שלאו דווקא קשור למותג, ורק אחר כך להראות את הקישור למותג".

כלומר, להפעיל מניפולציה.

"זאת לא מניפולציה, אלא בנייה של מערכת יחסים. כשאתה מגיע לבחורה, אתה לא מספר לה מיד כמה אתה טוב במיטה, אלא קודם מנסה לדעת מה תחומי העניין שלה, לייצר שיחה".

בקמפיין שהוביל עבור חברת המזרונים אירופלקס לפני כמה שבועות, פנה אקיקוס לשמונה מובילים חברתיים והציע להם לקבל מזרון - בתנאי שיצלמו עליו כמה שיותר אנשים במשך שבועיים, ויעלו את התמונה לעמוד הפייסבוק שלהם. בנוסף, כל מי שהצטלם קיבל 50% הנחה על המזרון. "לכל אחד מהאנשים שתויגו בתמונות יש בממוצע 264 חברים בפייסבוק, כך שלפי מערכת הפרסום של פייסבוק הגענו ליותר מ-100 אלף חברים, כשכל אחד נחשף ארבע-חמש פעמים.

"המטרה הייתה כמה שפחות להטריד, וכמה שיותר לתת תוכן מעניין וקהילתי. מרגע שתייגת את האנשים בתמונה, מבחינת מערכת פייסבוק כל החברים שלך מקבלים הודעה שהם בתמונה, ואז נוצרת דינמיקה שבה אנשים נחשפים לפעילות", הוא מסביר. "עם כל הכבוד לדוגמנית כוסית על מזרון, זה לא מעניין כמו לראות את החבר'ה שלך בדינמיקה חברתית".

דוגמה נוספת לפעילות שזכתה לבאזז נרחב ברשת היא "חבר בדאון", שיצרה מקאן אריקסון עבור yellow. "מדובר באפליקציה שסורקת את הסטטוסים של חברים בפייסבוק, ומאתרת ביטויים של חבר שנמצא בדיכאון", מסביר ניר רפואה, סמנכ"ל קריאייטיב במקאן דיגיטל. "אם את מאתרת חבר כזה, את יכולה לשלוח לו קופון למוצר חינם ב-yellow. 40 אלף איש התקינו את האפליקציה, 42 אלף נמצאו בדאון, ומתוכם 4,000 הדפיסו את הקופון ודיברו על זה. זה קמפיין חדשני עם תפיסה אחרת של פרסום, שיש בו פילוח לא לפי סגמנטציה של גילאים או אזורי מגורים, אלא ממש לפי תחושות. זה יצר באזז גדול בעולם הפרסום".

הכי שקופים שיש

יועץ התקשורת לשעבר, טל סנדרוני, הקים את חברת "מיתוג", שבה הוא מרכיב קבוצות מובילי דעה עבור חברות כמו לוריאל פריז, רד בול, יס פלנט ורב חן. "אני מאתר קהל מטרה ואוסף אותו במתחמים מסוימים, בצורה שתאפשר לי לעדכן אותו בצורה שוטפת", הוא מסביר. "אני מעדיף 2,000 איש שנאמנים למותג מאשר כתבה שאליה נחשפים 10,000 קוראים, ורק חלק קטן מהם שייך לקהל המטרה. בעצם אני סוג של רועה צאן, מחפש את העדרים הנכונים, ומרכז אותם ב'מכלאות'. כולם משוחררים במרחב העצום הזה, אני רק פותח להם את הגן ואומר: פה יש את המזון שאתם אוהבים.

"אנחנו הכי שקופים שיש. מאתרים גולש ואומרים לו: 'אנחנו רד בול, רוצה להיות חבר שלנו?'. לא מגיעים במחשכים, כל הפעילות היא גלויה לחלוטין. אתה לא דורך על אף אחד, פשוט אוסף לך את האנשים שרוצים אותך. זאת הניו מדיה, ששיווק גרילה היה הגלגול האבולוציוני הקודם שלה. בעבר באזז היה 'רב סרן שמועתי', אבל היום מדובר בהפצת מסר מאוד מוחשית, כי כשיש חבר שצפה בסרטון ביוטיוב והעביר לך, זה עובר אלייך כאינפורמציה ולא כצ'יזבט, זה מגיע עם קופון למימוש".

גירל פאואר

לא כל השיטות שעובדות על מבוגרים מצליחות גם אצל בני נוער. "זה קהל עם שפה משלו, המגמות והטרנדים שבו מתחלפים נורא מהר", אומר יניב ויצמן, ממקימי טינק, הנחשבת למובילה בשיווק לצעירים באינטרנט. "מצד אחד המותגים רוצים להיות מעורבים בשיחה עם בני הנוער, מצד שני יש מבוגרים עם פוביה מטינאייג'רס, שחוששים שהם לא קוליים מספיק, כך שיש כאן אמביוולנטיות רבה".

חברת טינק מחזיקה במאגר של 5,000 בנות מובילות דעה, בעלות מעגלים חברתיים רחבים (בלוגריות, מדריכות, בעלות למעלה מאלף חברים בפייסבוק), שמעבירות מסרים (בסיוע דף הנחיות) תמורת דמי כיס בסך מאות שקלים בודדים. ויצמן טוען כי ההתמקדות ב"גירל פאואר" אינה מקרית, וכי הכוח הזה מוכח מחקרית כאחד הכוחות החזקים בעולם השיווק. "כמות הכסף שהן מבזבזות, הזמן שהן מבלות בנקודות מכירה בקניונים, השיחה שהן מקיימות סביב מותגים - זה עולם אחר".

באחרונה הובילה טינק גם קמפיין סביב השקת הבושם החדש של אווריל לוין. ויצמן מסביר איך זה עובד: "אתה לא חייב לעשות אירוע ל-50 אלף איש. קח 200 בנות, שכל אחת מהן מקושרת ל-1,000 בני נוער לפחות, ותשקיע בהוצאת החוויה החוצה. לאירוע שארגנו הבנות באו עם מצלמות, יצאו משם אלפי תמונות, וזה יצר חשיפה למעגלים של 100 אלף בני נוער, שקיבלו את המסר על השקת הבושם".

מי כתב את הטוקבק הזה

שימוש במגיבים בתשלום שייך לדור הישן של ייצור באזז חיובי ברשת: חברות, חלקן מתחום היח"צ, שותלות תגובות מוזמנות ברשת כדי למתן מתקפה שנחתה בעקבות פרסום עיתונאי, או תחושה של 'עליהום ציבורי'. התחום צבר תאוצה לפני כארבע-חמש שנים, דעך מעט, והתפוצץ שוב לפני כשנה עם חשיפת שירות הטוקבקים בתשלום שסיפקה חברת גוב-מרטין עבור חברת החשמל - בין היתר נגד מבקר המדינה ומשרד האוצר.

אדם שוב, מנכ"ל ריפרש (סוכנות מדיה חברתית), מתנגד נחרצות לקמפיין טוקבקים אנונימי. "קודם כל, מקצועית, במבחן התועלת ללקוח, זה לא מועיל. הגולשים מתוחכמים מדי ולא מתייחסים לטוקבקים שהאינטרס המסחרי שקוף בהם. שנית, יש סכנה שתיחשף, הרי האינטרנט כבר מזמן איננו אנונימי כמו פעם, אתה משאיר בו עקבות מכתובת איי.פי ועד קוקיז. ארגון מסחרי או ציבורי רציני צריך להבין שאם יעשה פעילות כזאת וייחשף במערומיו, הנזק יהיה גדול מהתועלת שצבר, אם בכלל".

מתי טוקבקים בתשלום כן לגיטימיים?

"אם זו פעילות מזוהה בטוקבקים עבור לקוחות. עשינו את זה והזדהינו כשירות לקוחות של חברה - ואז תגובות הגולשים היו חיוביות, כי הם העריכו את העובדה שהחברה עונה לתלונות שמסתובבות ברשת. כשאתה כותב תוכן שמאחוריו פנים ושם, אתה לא נבלע בקקפוניה הבלתי נגמרת של הטוקבקים מסוג 'כנסו כנסו' ו'נינט שולטתת'. אנשים מתייחסים אליך יותר ברצינות".

זהירות, באזז שלילי

לצד ההתלהבות הכוללת משיווק גרילה באינטרנט, יש להיזהר מפעולות שיוצרות באזז שלילי. אם לא חושבים על הגימיק עד הסוף, התביעות שיגיעו אחריו עלולות לפגום בהישגים ובאקפטיביות.

בנוסף, יש לקחת בחשבון שגם מהלך שנראה כמצליח בפייסבוק יכול להיחבט על ידי בלוגרים מובילים בפלטפורמות אחרות, שייצרו סחף למגמה הפוכה.

נקודה נוספת נוגעת לשאלה אם מסחור הבאזז ברשת עלול לגרום נזק בלתי הפיך לרשתות החברתיות, בכך שיהפוך אותן לבמה לתוכן שיווקי וירוקן אותן מתוכנן האמיתי. "אם אנשי שיווק ינהגו ברגל גסה וישחקו את האמינות של רשתות חברתיות, הכוח של הבאזז יישחק ואמינותו תרד בדיוק כמו שקרה לפרסומת הרגילה. רק אם ישתלבו ויהיו חלק מהן, אולי הכוח הזה יתעצם עם השנים", אומר פרופ' ינקו גולדנברג, מומחה לשיווק ולרשתות חברתיות.

"אני לא חושב ששיווק שבו נשלם כסף לאנשים כדי שיהיו מרכזי תקשורת של מותגים, יחזיק מים. המדיה החברתית בנויה מאנשים אמיתיים, ומצרכים אמיתיים. הדינמיקה החברתית גדולה מהיכולת של מותגים לנצל אותה לעצמם, גם ברמה הצינית", אומר רבינוביץ'. "אחד הדברים היפים באינטרנט הוא שמה שאנשים רוצים, הם מקבלים. יש אביוז איפה שאנשים רוצים שיהיה אביוז".

הקמפיינים החזקים מתחת לקו

החברה: קלירקס

המוצר: תכשיר לפצעי בגרות

המהלך: "הלכנו לקיר הטיפוס הגדול בארץ באור יהודה, הסרנו את זיזי הטיפוס, שמנו על הקיר הדפס פנים ענקיות של נער, והחזרנו את הזיזים, כך שזה נראה כמו פצעי בגרות, ועל זה כתבנו 'מטפסים עליך בגלל החצ'קונים?'. זו פעילות שלא הגיעה למאות אלפי בני נוער, אבל 5,000 בני הנוער שנחשפו לא ישכחו את החוויה הזאת, והאימפקט עליהם היה הרבה יותר חזק וגדול" (אדם פולצ'ק, שלמור אבנון עמיחי).

החברה: אקס

המוצר: ג'ל רחצה

המהלך: "לכבוד ההשקה בנינו מסיבה לגברים 'מלוכלכים' בלבד, עם די.ג'יי שהייתה דוגמנית טופלס. פרסמנו באמצעות גרילת רחוב, יצרנו נחשקות למסיבה, והחסרנו מכלל הציבור את המידע לאן להגיע (המידע נמסר רק למוזמנים דרך משרדי יחסי הציבור). זה יצר באזז היסטרי, ולמסיבה הגיעו קרוב ל-5,000 איש" (איתן עצטה, טרגט מרקט).

המוצר: תרופה נגד פסוריאזיס

המהלך: "המטרה הייתה להכניס את התרופה לסל התרופות, ונקודת המוצא הייתה שפסוריאזיס היא מחלה שמצטיירת כנופש נעים בים המלח. כדי להמחיש את החומרה שלה קנינו אבקות גירוד בחנות טריקים, עטפנו, וכתבנו לחברי הכנסת וחברי ועדת הסל שהם מוזמנים לחוות את חייו של החולה על ידי כך שישימו על עצמם קצת אבקה.

"הצלחנו להבריח את האבקה לתוך הכנסת, בדרך שלא אוכל לפרט, אבל התוצאה היא שזה הגיע לכל הח"כים. התעוררה מהומה מטורפת, כי זיכרון האנתרקס היה טרי, וקצין הביטחון של הכנסת איים לעצור אותנו. הצלחנו לעורר מהומה גדולה, הסיפור פתח את מהדורת חדשות ערוץ 2, היו דאבל-ספרדים בעיתונות הכלכלית והכללית. זו הייתה הדרך שלנו לעקוף את מצוקת החולים הסופניים, שתמיד מאפילה" (רונן צור,

מורל צור תקשורת).

החברה: אם.אס.די. מרק

המוצר: תרופה נגד התקרחות

המהלך: "הלבשנו קבוצת מעודדות של הפועל תל אביב במיני קצר, ובחולצה קצרה שמתחתיה היה כתוב 'karachat.co.il'. היה בזה קישור חכם בין גבריות, ספורט, פרובוקציה של מין והתקרחות כנושא גברי. זה הופיע בכל מדורי הספורט, גברים שראו את התמונה נכנסו לאתר, ונוצר אפקט מכירות יפה. זו דוגמה לפרובוקציה רלוונטית, שהגיעה למהלך שיווקי" (יאיר כחל, בעל משרד יח"צ).

החברה: סובארו

המוצר: דגם B4

המהלך: "קודם כל, החלטנו לשנות את השם. לא קוראים למכונית סובארו, אלא רק B4. לקראת הגעת המודל החדש, עשרה צוותים פשטו על אזורי העסקים בכל הארץ, איתרו רכבים של המתחרים - מאזדה 3, הונדה אקורד, וולוו, ובסך הכול 20 אלף רכבים מקבוצת 4 - שמו עליהם שלטי "למכירה", והוסיפו מדבקה של הסובארו שעומדת להגיע. הגיעו אלינו עשרות טלפונים שביקשו נסיעת מבחן.

"נכון שזה היה קמפיין של להיכנס ראש בראש, וזה היה רק עניין של זמן עד שהמתחרים הודיעו לנו שאם לא נוריד את המודעות הם יתבעו אותנו. למרות שהשבנו שסובארו לא פוחדת מאף אחד, הורדנו את המודעות אחרי כמה ימים. ממילא זה היה כבר אחרי שהבאזז עשה את שלו". (רני בנדר, מנהל מחלקת השיווק של יפנאוטו).

(יעל ולצר)

החברה: אופטיקנה

המוצר: משקפי ראייה

המהלך: "בעלות של 500 דולר בלבד קנינו דומיינים של הטעויות השכיחות של כתובות האינטרנט השייכות לעשרת האתרים הגדולים (מאמא10 במקום נענע10, nsn במקום msn). ניצלנו את הטעות כדי להעביר מסר: מי שהגיע לאתרים השגויים קיבל את ההודעה 'הראייה שלך כבר לא מה שהייתה פעם? אופטיקנה מחלקת לך קופון למשקפי ראייה ב-50%'.

"הצלחנו להגיע ל-6,000 משתמשים חדשים, הדפיסו את הקופון מאות, מימשו כמה עשרות, אבל זו הייתה דרך להגיע לקהל בדרך מפתיעה, בלי מדיה בעצם, והפעולה יצרה באזז חזק בקרב בלוגרים בכל העולם וגם בקרב פרסומאים" (ניר רפואה, מקאן דיגיטל).