מוצרים ושירותים שאפשר בלעדיהם

סקטור מוצרי ושירותי הצריכה המחזוריים (Consumer Discretionary) מורכב משישה מגזרי פעילות עיקריים: כלי רכב, טקסטיל והלבשה, מוצרי פנאי ומותרות לבית, קמעונאות כללית, מדיה ופרסום, תיירות ונופש.

המגזר הראשון - כלי רכב וחלקי חילוף, כולל תחומי פעילות כגון מחקר ופיתוח, ייצור ושיווק מכוניות ומשאיות, ובנוסף ייצור צמיגים וחלקי חילוף, מוסכים וסוכנויות לטיפולים. בין יצרני הרכב המובילים בעולם ניתן למנות את פורד בארה"ב, טויוטה והונדה ביפן ופולקסווגן הגרמנית.

המיתון שחוותה הכלכלה הגלובלית בשנים 2008-2009 הקטין באופן משמעותי את הביקוש לכלי רכב בכל העולם. תעשיית הרכב מחייבת השקעה אדירה במחקר ופיתוח, זוהי תעשייה עתירת כוח אדם, שהיא גם צרכנית גדולה של אנרגיה. כך, התעשייה שונה מהותית מענפים אחרים, המסוגלים לבצע התייעלות מהירה יחסית ולאזן את התקציב בתקופות קשות.

מסיבות אלו, חזינו בשנים האחרונות בירידה בהיקף מכירות הרכב שבאה לידי ביטוי בדו"חות כספיים גרועים, וכמובן באופן בלתי נמנע בצניחה חדה במניותיהן של יצרניות הרכב. אצל חלק מהיצרניות אף נדרשו חילוץ והתערבות של הממשלה המקומית על מנת למנוע את קריסתן המוחלטת. מצד שני, חשוב לזכור כי אחד היתרונות המהותיים במגזר הרכב הוא חסם הכניסה הגבוה והיתרון לגודל ולמותג.

בנוסף, במגזר זה פועלות חברות בתחום הצמיגים, אשר ביחד עם יצרני חלקי החילוף, נפגעו גם הן מהקיטון בביקוש לרכב.

במגזר הטקסטיל וההלבשה נכללות פעילויות ייצור, שיווק ומכירה של מוצרי טקסטיל, עור, הנעלה, הלבשה ואביזרים. התאגידים הבולטים בתחום הינם נייקי וגאפ בארה"ב, אדידס מגרמניה, H&M השבדית ואינדיטקס מספרד, שמחזיקה במותגי אופנה בהם רשתות זארה, פול אנד בר וברשקה.

במרבית הפעילויות במגזר קיימת חשיבות רבה לעוצמתו של המותג. השגת נאמנות הלקוחות היא מטרה ראשית אצל כל החברות הפועלות בענף, כדי למקסם את ערך המותג. יתר הכוחות האסטרטגיים מאופיינים בהשפעה מועטה יחסית - חסמי הכניסה והיציאה נמוכים, וכוחם של הספקים כמעט ואינו מורגש.

דווקא בהיבטי רגולציה בענף, המתייחסת בעיקר לסוגיות סחר וזכויות עובדים, אל ליצרניות להקל ראש. בעבר כבר נכוו מספר חברות בענף, שהמפורסמת בהן היא נייקי, בשל תנאי עבודה לא הולמים במפעליה.

בכל אופן, מגזר הטקסטיל וההלבשה הוא הקשיח ביותר לביקוש צרכנים בתוך הסקטור, ולראיה - החברות בו יצאו יחסית בזול בתקופת המיתון.

מוותרים על רכב או על מקרר?

המגזר של מוצרי פנאי ומותרות לבית מקיף רשתות וחנויות חשמל, ריהוט, מוצרים בני קיימא לבית, פנאי, צעצועים ומשחקים. אם בוחנים את פגיעת המשבר האחרון במגזר, הרי שניתן למקמו בין מגזר הטקסטיל וההלבשה לבין מגזר כלי הרכב. התופעה טבעית ביותר, שכן בעיתות מיתון אנשים ימשיכו לקנות חולצות ונעליים, אולם בבואם לבחור בין רכישת מכונית חדשה להחלפת המיטה הזוגית או המקרר שנס לחו, הוויתור על הרכב הוא כמובן המתבקש. החברות הבולטות במגזר זה הן ווירפול ובלק אנד דקר - יצרניות מכשירי חשמל, פורצ'ן ברנדס המתמחה בריהוט ביתי, וסווטש, יצרנית השעונים השוויצרית.

המגזר הרביעי - קמעונאות כללית (ללא מזון ותרופות) - מכיל רשתות וחנויות חשמל ומחשבים, הנעלה והלבשה, נישה, מוצרים ביתיים וסוכנויות רכב.

בהקשר זה, חשוב להזכיר את תוקף ההבחנה בין גורמי ייצור בסקטור לגורמי שיווק והפצה. נתוני הצריכה בארה"ב עדיין רחוקים מאלו של טרום המשבר, ורשתות השיווק והקמעונאיות עדיין סובלות מעודף שטחי מסחר. לקמעונאיות, בעיקר בארה"ב, יש תלות גבוהה בצרכן האמריקני, שמסתגל כיום לצריכה נמוכה יותר מבעבר, כך שפוטנציאל הגידול בהכנסותיהן מוטל בסימן שאלה. השחקניות הבולטות במגזר זה הן: הום דיפו, אמזון, וכן טארגט וסטייפלס שמשווקות מגוון רחב של מוצרים לצרכן.

מגזר פעילות נוסף הוא תחום המדיה והפרסום. מדובר בתחום רחב ומקיף הכולל קשת של חברות, החל מתחום הפרסום והשיווק כגון WPP, דרך שירותי בידור כדוגמת וולט דיסני וקומקאסט וכלה בהוצאה לאור של עיתונים, מגזינים וספרים. הפרסום חווה שינוי משמעותי בשנים האחרונות, כתוצאה מהמעבר לדיגיטל והגדלת עוגת הפרסום ברשת על חשבון הפרסום המסורתי. בנוסף, השיווק הפך ליותר פרסונלי, מה שמחייב את החברות להשקיע יותר משאבים בשיווק ממוקד לקוח. תחום ההוצאה לאור סובל כבר תקופת ארוכה מירידה בתפוצת הקוראים במדיה המודפסת (בעיקר בעיתונות היומית), אולם כניסת הקינדל וה-iPad לאחרונה עשויה לשפר את מצב החברות בתחום.

המגזר השישי והאחרון בסקטור - תיירות ונופש - כולל למשל את חברת "לאס וגאס סאנדס" בבעלות המיליארדר שלדון אדלסון, וכן את קרניבל, מפעילת ספינות התענוגות הגדולה בעולם, שייסד תד אריסון.

פרט להימורים והפלגות נופש, המגזר כולל פעילויות בתחומי המלונאות, המסעדנות, סוכנויות נסיעות ופארקי שעשועים. רשתות קראון פלאזה, אקור ומריוט הן הבולטות בתחום המלונאות, והרשתות מקדונלד'ס וסטארבקס מובילות את תחום המסעדות.

תחום התיירות והנופש הוא מהראשונים להיפגע ממשברים כלכליים, טרור ואף אסונות טבע, דוגמת הענן הוולקני שהתפרץ לאחרונה. לבתי מלון, בתי קזינו ופארקי השעשועים אין מלאי שניתן להפחית בתקופות קשות, כך שלעתים תכופות הם נאלצים לספוג הפסדים כבדים.

לעומת זאת, מצבן של המסעדות טוב יותר, אם זה כתוצאה מגמישות תפעולית או מרגישות נמוכה יותר לטעמי הצרכן. לדוגמה, אם בתחילת המשבר אנשים נטו לקצץ בארוחות מחוץ לבית ולהביא אוכל לעבודה, ניתן לראות שמגמה זו נחלשה משמעותית מרגע שההתאוששות הכלכלית החלה.

היבטי השקעה בסביבה הכלכלית הנוכחית

בבואנו לנתח את נקודות החוזק והחולשה של החברות הפועלות בסקטור, חייבים להיאחז במילה "מחזוריות" הנקשרת בשמו. על המחזוריות הזו יעלה וייפול דבר. בניגוד לסקטור מוצרי ושירותי צריכה לא-מחזוריים שהוצג בכתבה הקודמת, בו הפעילות היצרנית והקמעונאית מתרכזת בעיקר בתחומים בעלי רגישות נמוכה יחסית למחזוריות הכלכלית, כמו מזון ותרופות, בסקטור זה ההיפך הוא הנכון: המצב הכלכלי מטיב או מרע את מצבן של החברות הפועלות בו באופן בולט מאוד.

חשוב לזכור כי לאורך זמן הכלכלה העולמית רושמת צמיחה. במדינות מערביות מדובר בצמיחה צנועה יחסית של 2%-3% בממוצע, ואילו בשווקים המתעוררים קצב הצמיחה גבוה יותר - מעל 5% בשנה. לכן, גם החברות צפויות להציג לאורך זמן עלייה במכירות, בוודאי באמצעות העמקת הפעילות בשווקים המתעוררים.

לפיכך, בבחינת כדאיות ההשקעה בסקטור חשוב להבחין בין הגורמים שתלותם במחזוריות הכלכלה היא גבוהה מאוד, לאלו שפחות. רמת המכפילים הממוצעת בסקטור עומדת כיום על למעלה מ-20 - גבוה ממכפיל הרווח הנוכחי במדד S&P 500. אחת הסיבות העיקריות לכך היא העלייה החדה במחירי המניות של החברות בסקטור, על רקע הדו"חות הכספיים המעודדים ברבעון האחרון של 2009 והראשון השנה. תשואת הדיבידנד הממוצעת הינה 1.25%, נמוכה יחסית למשקיעים שמבקשים חשיפה למניות מוטות דיבידנדים.

להערכתנו, בפסגות, ההתאוששות הכלכלית שאנו חווים בשנה האחרונה אינה מעידה עדיין על חזרתו של הצרכן האמריקני לרמות הצריכה אליהן הורגל טרם המשבר. ייתכן מאוד שהצרכנים בארה"ב ובאירופה יסגלו לעצמם הרגלי צריכה נמוכים יותר, ובמקביל שיעורי חיסכון גבוהים יותר, כך שמגזרי פעילות שהמתאם בינם לבין המחזוריות הכלכלית הגלובלית הוא גבוה, יסבלו מפגיעה ארוכת טווח. במידה וכך, תמחור המניות בסקטור זה כיום אינו תואם את התחזית, ובאופן כללי הסקטור מתומחר ביתר.

הכותב הוא מנהל מחלקת מחקר ליועצים בפסגות בית השקעות. פסגות עשויה להשקיע בניירות ערך ו/או מכשירים שונים לרבות אלו שהוזכרו בכתבה. האמור לעיל אינו מהווה ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק כאמור המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול דעתו של הקורא וכן אינו מהווה הצעה לרכישת ניירות ערך. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות משמעותיות בין התחזיות לעיל לתוצאות בפועל. פסגות אינה מתחייבת כי שימוש במידע עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש. פסגות בית השקעות עוסקת בשיווק השקעות ולא בייעוץ