משחקים בקניון

המודלים הקיימים לקביעת דמי השכירות בקניונים אולי אינם הוגנים ואינם אופטימאליים, אולם הם כרגע השיטה הטובה ביותר בשוק; "גלובס" מציג שיטה חדשה ומהפכנית, מתחום תורת המשחקים, המנסה להכניס יותר הגיון ולמקסם את הרווח

07/06/2010, 17:00
ערך שפלי: פונקציה קואליציונית

הפתרון שפותח על ידי לויד שפלי בשנת 1953, ונקרא על שמו "ערך שפלי", הוא אחד הפתרונות המרכזיים והיפים למשחקים בצורת פונקציה קואליציונית. הגישה של מושג הערך היא לאמוד את "כוחו" או את "ערכו" של כל אחד מהשחקנים במשחק, זאת כדי שחלוקת התשלום לשחקנים תתבצע בהתאם לערכם.

יישום המודל מניח מספר הנחות מוצא:

1. בתי העסק השונים ("השחקנים") יכולים להתאגד בקבוצות. התאגדות זו באה לידי ביטוי במציאות, גם אם זו אינה התאגדות "טהורה". מאות החלטות המיקום אשר מתקבלות באופן בלתי פוסק חותרות ליצירת מצב שבו תמהיל החנויות הקיים הינו סוג של התאגדות רצונית. מכיוון שהמטרה של שני הצדדים, מנהלי הקניון ובתי העסק, דומה - הכנסות או רווחים גבוהים ככל שניתן - יש להניח כי אותם מנהלי קניונים לא יפגמו באופן מהותי בהתאגדות.

2. פדיון כל חנות בקניון תלוי בפדיון או במספר המבקרים בשאר החנויות. ידוע כי ישנם "עוגנים" שמזניקים את כלל הפעילות בקניון. בכך ניתן לקבוע כי קיימת תרומה שולית לכל חנות וחנות.

3. ניתן להתייחס לשכר הדירה כאל "זכייה" שלילית. חלוקה הוגנת של דמי השכירות בין החנויות השונות, כמוה כחלוקה הוגנת של הזכייה בין כל השחקנים בפתרון שפלי, אך תוך היפוך כיוון התשלום. במילים אחרות, שותף אשר כוח המיקוח שלו הוא הגדול ביותר, ישלם את השכירות הנמוכה ביותר.

רחבי הצריכה המניבים וההומים ביותר בכל העולם המערבי הם כמובן מרכזי הקניות. גובה דמי השכירות באותם מרכזים נקבע בשוק חופשי, ואם נמצאים אלו שישלמו אותם כנראה שהם מוצדקים מבחינה כלכלית. אולם, אולי השאלה החשובה היא האם האופן שבו הם מחושבים משרת את מטרות בעלי הקניונים ומהווה מחיר הוגן עבור כל חנות באופן פרטני.

בשיח הכלכלי-קמעונאי מדובר רבות על תמהיל בתי העסק האופטימאלי עבור כל קניון, אולם כדאי להיזכר שאופן חישוב השכירות המשולמת על ידי בתי העסק חוטא ב"אפליה" כלפי חנויות מצליחות ואינו ממקסם את הפוטנציאל.

השיטות הקיימות

גובה השכירות במרכזי הקניות מושפע ממספר פקטורים: כוח משיכת לקוחות; עיצוב ארכיטקטוני; מיקום; גיל; גודל; המצאות עוגנים; חללים לא מושכרים. בנוסף, שני הגורמים הבלתי-מרחביים המשפיעים ביותר על גובה השכירות (וגם על היקף המכירות), הינם תדמית קמעונאית ותמהיל חנויות.

כמובן, שעל פי רוב גובה השכירות במרכזי קניות גדולים יותר הינו גבוה יותר (יותר כוח שוק) ומחנויות עוגן נגבית שכירות נמוכה יותר, מפני שיש להן השפעה חיובית על סך כל המכירות. לגבי חנויות רשת שאינן עוגנים, הדעות חלוקות: ישנם ממצאים לכך שהן משלמות סכום נמוך מהמקובל מפני שהסיכוי שהן יכשלו נמוך. במקרים אחרים הן משלמות סכום גבוה מהמקובל, מפני שסיכוי נמוך לכישלון מרמז על מוכנות גבוהה יותר לשלם.

גורמים נוספים המשפיעים על גובה השכירות, אם כי במידה פחותה משאר הגורמים, קשורים לתנאי השכירות: משך זמן חוזה השכירות, אופציה לחידוש חוזה, וכדומה.

גם תמהיל החנויות במרכזי קניות, כגורם המשפיע על הצלחתו ועל גובה השכירות באופן עקיף, הינו מושא למחקר פורה.

לגבי השאלה האם לנקוט במדיניות של הכללת חנויות המתחרות זו בזו, או חנויות שאינן מתחרות באופן ישיר, ניכר כי רוב הספרות מצדדת במדיניות הראשונה. יזם השואף למקסם את רווחיו ירצה להכליל עסקים מתחרים. למרות שהם לכאורה מבטלים הכנסות פוטנציאליות, ובכך מפחיתים את השכירות הכוללת, יזם מתעניין גם בתנועה שכלל החנויות מייצרות.

לגבי המצאות חנויות נטען כי העוגנים מייצרים תנועה בקניון, אשר מעלה את המכירות בעסקים פחות ידועים. החנויות הפחות ידועות הן בעצם "טרמפיסטיות". נמצא כי חנויות עוגן מקבלות סובסידיה של 72% ממחיר השכירות, סובסידיה אשר משולמת בעצם על ידי שאר השוכרים. במחקר שנעשה בארצות הברית נמצא כי קונים אשר ביקרו בחנות כלבו (המוגדרת כעוגן) במהלך ביקורם בקניון, הוציאו לדקה 44% יותר מאלו שלא ביקרו בה. דהיינו, מבקרים בחנויות כלבו הם צרכנים "טובים" יותר.

עולם המסחר מציע כיום מספר שיטות לחישוב דמי השכירות במרכזי קניות. למרות ביקורות מסוימות אשר מועברות על השיטות הקיימות, מחקרים ספורים בלבד מציעים שיטות או מודלים חדשים.

שכירות למטר רבוע זו שכירות ה"בסיס", אם כי במקרים רבים בפרקטיקה היא מהווה את סכום השכירות כולו (בישראל, על פי רוב, דמי השכירות נקבעים כך שהם הגבוהים מבין שכירות למטר רבוע ואחוז מפדיון). הבעייתיות העיקרית בשיטה זו היא שלא קיימת התחשבות באפקט המשיכה של בתי העסק. שתי חנויות באותו גודל פיזי, אך עם מספר מבקרים שונה, לא יספקו את אותה התרומה להצלחת שאר העסקים והקניון בכללותו, אך ישלמו את אותה השכירות.

המחקר האמפירי תיעד בהרחבה את ה"אפליה" גם בשכירות על פי אחוזים מפדיון. אולם, השאלה למה שיטה זו קיימת בכלל נשארת פתוחה. יש ששיערו כי שכירות על פי אחוז מפדיון פשוט מייצגת אלטרנטיבה לשכירות "בסיס". אחרים טענו כי שכירות בשיטת אחוזי הפדיון מייצגת הסדר של חלוקת סיכונים. שיטה זו היא דרכם של בעלי הקניונים לתמרץ שוכרים לעבוד לטובת האינטרסים של הקניון בכללותו. הבעיה היא, שזה מוביל לקשר שלילי בין שכירות ומכירות, בכך ששוכרים מצליחים בעצם נקנסים.

אחרים טוענים כי שיטה זו עוזרת לשוכרים לתמרץ את בעל מרכז הקניות. במצבים שבהם שוכרים מבצעים השקעות שונות, או במצבים שבהם ישנם חוזים לא מושלמים, שכירות המבוססת על אחוזים מפדיון עוזרת להבטיח שהבעלים לא יפעל באופן אופורטוניסטי, או כנגד האינטרסים של שוכרים קיימים כאשר חללים מושכרים מחדש. הדבר נכון במיוחד לגבי עסקים שהם לא עוגנים - אלו אמנם משלמים לעיתים קרובות אחוזים גבוהים יותר מהפדיון, אך בה בעת מוודאים כי לבעל הבית יהיה תמריץ לדאוג להצלחתם.

שחקנים רציונאליים

אבל יש כאמור אפשרות לשיטה חדשה והוגנת יותר. באופן כללי, תורת המשחקים עוסקת בפורמליזציה של יחסי הגומלין בין שחקנים רציונאליים, וזאת בהנחה שמטרתו של כל שחקן היא למקסם את התועלת שלו.

תורת המשחקים הקואליציוניים (משחקים שיתופיים) מהווה ענף בתורת המשחקים. משחקים בצורה שיתופית הם מסגרת לאותם משחקים שבהם יכולים השחקנים ליצור קואליציות, במטרה להבטיח לעצמם תשלום גדול ככל האפשר. במשחקים אלו מתמקדת ההתעניינות בדרך שבה מתמקחים השחקנים בינם לבין עצמם על אופן חלוקת התשלום שהם יכולים להשיג יחד במשחק.

פתרון שפלי, המוכר מתחום תורת המשחקים השיתופיים, מציע מודל חדש לקביעת גובה תשלום השכירות של בתי עסק בקניונים. המודל מתחשב באפקט המשיכה של בתי העסק וביכולות "ההחצנות הכלכליות" שלהם כלפי עסקים אחרים. להבדיל מהמצב כיום, הוא מתגמל בצורה מדורגת ומתמטית את בתי העסק על פי תרומתם להתאגדות כולה. תגמול זה מתבטא בדמות גביית דמי שכירות נמוכים יותר באופן יחסי. גובה השכירות תלוי בממוצע התרומה השולית של העסק. מעבר להוגנות בחלוקת השכירות, המודל יוצר תנאים מיטביים לטווח ארוך, במסגרתם ייווצר תמהיל חנויות אופטימאלי וכלל רווחי הקניון יעלו.

משום מה, למרות שפתרון שפלי מיושם בתחומים רבים ומגוונים (תשתיות, סלולר ועוד), הוא לא משמש לשם קביעת דמי שכירות במרכזי קניות.

אופן חישוב אלטרנטיבי זה, אם אכן ייושם, עשוי לא רק לעשות צדק עם בעלי העסקים, אלא יותר מכך - בטווח הארוך הוא מסוגל לגרום לעידוד המצוינות בקרב דרי הקניון, ובכך להביא לרווחים גבוהים יותר, הן לבעלי החנויות והן לבעלי הקניונים. יישום זה יביא לכך שהשלם, מרכז הקניות, יעלה על סך חלקיו - בתי העסק המאכלסים אותו.

בכדי לבדוק בפרקטיקה את התרומות השוליות של בתי העסק השונים במרכזי קניות, ניתן להשתמש באחד משני המדדים: פדיון שולי או מספר ביקורים שולי. היתרון שבמדד הפדיון הוא, קודם כל, שהמדד הוא כספי ובסופו של דבר מטרתו של מרכז הקניות היא להרוויח כסף. שנית, מדידת פדיון, אפילו אם הוא שולי, קלה יחסית לביצוע.

מצד שני, ספירת הביקורים בחנויות באופן שולי מזמנת לנו את האפשרות הטובה ביותר למדוד את ההחצנות שאותם בתי עסק מייצרים כלפי בתי עסק אחרים. יתר על כן, במידה ויישום המודל יתבצע בעזרת ספירת ביקורים, ניתן להניח כי במרכז הקניות ייווצר מארג קשרים עסקיים ושיתופי פעולה - הרי ככל שעסק כלשהו יזכה לביקורים רבים יותר, כך הוא יחויב בשכירות נמוכה יותר.

תגמול במקום קנס

יישום פתרון שפלי בכל הנוגע לחלוקת דמי השכירות במרכזי קניות בין בתי העסק השונים, מביא אותנו לסוג של מהפכה באותה חלוקה. במקום מתן "קנס" על הצלחה בעסקים ועל ייצור החצנות כלכליות, תגמול בדמות שכירות נמוכה באופן יחסי. המודל המוצע מאפשר יתר הוגנות בחלוקת השכירות, וחשוב מכך - מכין את הקרקע באופן מיטבי לטובת הגדלת כלל הכנסות מרכז הקניות.

בכדי להגיע לתוצאות אמינות ומיטביות, מומלץ להשתמש במדד הביקורים השוליים בחנויות מצד המבקרים בקניון. שיטת הבדיקה יכולה להיות מעקבים מדגמיים אחר המסלול שעוברים המבקרים, תוך תיעוד קבוצת בתי העסק שנכללה בכל ביקור וביקור. כך, יתאפשר למנהלי הקניון לכמת את ההחצנות של כל שוכר, אל עבר שאר השוכרים. עסק אשר "נמצא על המפה", דהיינו מופיע פעמים רבות באופן יחסי במסלול השיטוט של המבקרים, ולא פחות חשוב - תוך השתייכות לקבוצות בתי עסק מגוונות - יהיה זה אשר ישלם לבסוף דמי שכירות נמוכים יותר.

מצד השוכר, יישום המודל מזמן שלושה יתרונות עיקריים: ראשית כל, תשלום הוגן המתגמל בצורה נאותה ביצועים טובים. שנית, התמריץ להצליח בעסקים גובר, הרי בתי עסק שלא יעשו זאת יאלצו לשלם שכירות גבוהה יחסית. שלישית, השוכר אמנם נמצא בתחרות מול שוכרים אחרים (ה"עוגה" - סך כל דמי השכירות מתחלקת ביניהם וכל שוכר מעוניין לקבל פרוסה דקה יותר), אך יישום המודל מעודד "קואליציות" של שוכרים.

מצד המשכיר (בעל מרכז הקניות), יישום המודל מגלם יתרונות לא מבוטלים: ראשית, הפתרון של שפלי גורר השלכות כלפי שוכרים לא מוצלחים, בכך שהם יחויבו בדמי שכירות גבוהים הרבה יותר משוכרים מוצלחים. כתוצאה מכך, עסקים חלשים ייפלטו ממרכז הקניות פשוט כי לא יוכלו לעמוד בתשלומי השכירות (מה גם שהכנסותיהם יהיו ככל הנראה נמוכות). בכך יתרחש תהליך בלתי פוסק של מקסום תמהיל החנויות. שנית, ובהקשר ליתרון הראשון, תמהיל מיטבי של חנויות יגרור עימו כמובן גם אפשרות לגבות סכום כולל גבוה יותר של דמי שכירות.

אם נרחיק לרגע אל עולם הספורט כדימוי, שחקן כדורסל אינו נמדד רק בכמות הנקודות שהוא קולע, אלא גם במספר ה"אסיסטים" (מסירות לסל). באופן דומה, חנות במרכז קניות, אל לה להימדד רק על פי ההכנסות שהיא מייצרת לעצמה, אלא גם על פי ההחצנות הכלכליותעבור שכנותיה במתחם.

המאמר הוא תקציר עבודת גמר בפקולטה לארכיטקטורה ובינוי ערים בטכניון (מנחה: ד"ר דני בן שחר).הכותב מתכנן ערים ואזורים, מנכ"ל "סביבות - בדק בית מורחב".

סקר

 
האם יש למנהיגות הכלכלית והפוליטית יכולת לרסן את תקציב הביטחון?
ועידת ישראל לעסקים, 7-8 בדצמבר - לפרטים והרשמה לחצו כאן

 
 
גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>ועידת ישראל לעסקים 8-7 בדצמבר 2014 – לפרטים והרשמה >>
 
חזרה למעלה