מאבדים שליטה

בין השאר, הפיקו אנשי גרינפיס סרטון פרסומת שמציג עובד ששובר אצבעות חטיף קיט-קאט כדי לאכול אותן, אלא שמתברר שמדובר באצבעות של אורנג-אוטן.

נסטלה התלוננה ליו-טיוב על פגיעה בסימן המסחרי שלה, הגדילה את החשיפה של הסרטון וזכתה לעוד פרסום שלילי.

המקרה לא לימד את נסטלה שום לקח, והיא נכנסה למלחמה נוספת: החברה הודיעה שתמחק מעמוד הפייסבוק שלה משתמשים שתמונת הפרופיל שלהם מורכבת מלוגואים מעובדים וביקורתיים של מותגיה, כמו לוגו KitKatשהפך ל-Killer. האיום הוביל להצפה של משתמשים זועמים, שאילצה בסופו של דבר את נסטלה לחזור בה ולבקש סליחה. "זו הייתה אחת משורה של טעויות שעליהן אני מבקש להתנצל. ועל כך שהייתי גס רוח", כתב מנהל הפייסבוק של התאגיד. "הפסקנו למחוק פוסטים, ואני הפסקתי להיות גס רוח".

ניהול המשברים הלקוי של נסטלה נולד מפגיעה בנקודה רגישה, התדמית של המותג שלה ברשת. מותגים יכולים לשלוט על הקמפיינים שלהם, על העיצוב והכיתוב על המוצרים, על חלונות הראווה של החנויות, אבל הם לא תמיד יכולים לשלוט על מה שקורה למותגים שלהם באינטרנט. לפי בדיקה שערכה נילסן באזמטריקס ב-2009, כשמחפשים אחד מ-20 המותגים הגדולים בעולם בגוגל, אתרי תוכן גולשים מרכיבים יותר מרבע מהתוצאות. וזו עוד בעיה קטנה לעומת הרשתות החברתיות, שמצריכות התנהלות חכמה, מהירה ובזמן אמת.

הנה סיפוריהם של כמה מותגים, שאיבדו שליטה במרחב הדיגיטלי.

מגלגלים את BP בנפט ובנוצות

בריטיש פטרוליום גילתה בשבועות האחרונים שיש עוד דברים שמתפשטים ומזיקים, כמו הנפט שדלף מהקידוח שלה במפרץ מקסיקו. למשל, הזעם ששופכת עליה אומת האינטרנט בכל רחבי הרשת ובכל האמצעים העומדים לרשותה: סרטונים, משחקים, יצירות פוטושופ וגם תוסף פיירפוקס עצוב-מצחיק, שאחרי התקנתו מכתים בנפט כל אזכור של שם החברה בכל עמוד אינטרנט.

הניהול הכושל של האסון האקולוגי שוכפל לניהול כושל של ההסברה. כש-BP שמעה על פרופיל הטוויטר הסאטירי שנפתח לה, @BPGlobalPR, היא פעלה כמו תאגיד קלאסי והשתמשה בחוקי זכויות היוצרים כדי לדרוש שהמפעילים יבהירו שמדובר בפרופיל פארודי ולא בפרופיל הרשמי של החברה. כנראה לא חשבו שם על התחושה שהחברה מתעסקת בזוטות במקום לטפל בבעיה הגדולה, שהיא הדליפה, על התדמית הבריונית ועל המסר שעולה מהמהלך: אנחנו ב-BP כל כך גרועים, שאנשים עלולים להאמין שאנחנו עומדים מאחורי הצהרות כמו "אם אתם מוכרחים לבכות על דליפת הנפט הזאת, אנא אל תעשו זאת במפרץ. מי מלח פוגעים בנפט שלנו" או "החדשות הטובות: בתולות ים הן מרושעות" (שני ציוצים שהופיעו בפרופיל המזויף).

כשמנסים להרוג יתוש עם תותח, זה לא רק שימוש מופרז בכוח - בדרך כלל גם לא פוגעים ביתוש, רק מרגיזים אותו. מפעילי הפרופיל הגיבו לבקשה בציוץ שאמר "אנחנו לא מקושרים לביונד פטרוליום (סלוגן שמלווה את BP, ע"ק), החברה שהורסת את מפרץ מקסיקו זה 51 ימים". מתנגדים אחרים חגגו על הדרישה של BP והשתמשו בה להוסיף וללעוג לחברה. "BP רוצה שטוויטר תסגור את החשבון המזויף שלועג לחברה. טוויטר רוצה ש-BP תסגור את הדליפה שהורסת את האוקיינוס", צייץ ג'ף פסטר, יועץ אסטרטגי לצרכנות אינטרנט ולמדיה חברתית, וזכה ליותר ממאה ריטוויטים (ציטוטים).

נכון לסוף יוני, לפרופיל הרשמי של BP יש כמעט 15.5 אלף עוקבים, ולמזויף קצת יותר - 172.5 אלף. אם תותר לנו עוד מטאפורה אחרונה מתחום האנרגיה, BP ניסתה לכבות את מדורת הסאטירה עם ג'ריקן של דלק.

יש יש יש כמו במבה

עוצמתו של המותג במבה קיבלה אישוש אירוני בסוף 2008, כשאימייל שקרי שקשר בין החטיף הוותיק לתמותת תינוקות הופץ בוויראליות מטורפת, הוביל להיסטריה המונית והוריד את המניה של אסם, לפני שזו נאלצה להוציא הכחשה נמרצת ולאיים בתביעה על מחברת האי-מייל.

הוכחה נוספת לכוחו של המותג היא עמוד במבה בפייסבוק, שמחזיק ב-35 אלף מעריצים. העמוד הנטוש עודכן לאחרונה בינואר. אחד המעריצים העלה אליו תמונה של סצנת מנאז' א-טרואה מומחזת באמצעות אנשים עשויים מבמבה וביסלי. קשה להאמין שאסם רוצה שמותג הילדים האהוב ייתפס ככה, אבל זה המצב בשטח. כשתחפשו במבה בפייסבוק, זה אחד העמודים הראשונים שתקבלו.

העמוד לא מופעל על-ידי אסם ולחברה אין שליטה על הנעשה בו. בזמן שחברות מוציאות הון בניסיון לגייס מעריצים למותגים שלהן, אסם זורקת לפח 35 אלף מעריצים, לא פוטנציאליים אלא בפועל, כאלה שאוהבים את המותג במבה עד כדי כך שהם מוכנים להצטרף לעמוד שלו בפייסבוק. 35 אלף אנשים שהיו יכולים לסייע לה, למשל, להפיץ בוויראלית מהירה ורחבת היקף הפרכה לשמועת ההרעלה, או פשוט לקדם את המוצר, מהדורות מוגבלות שלו וכיוצא בזה.

"בלייזר", מגזין לגבר החלק

את מגזין הגברים "בלייזר" מקבוצת "ידיעות אחרונות", שנולד בתחילת העשור, ליווה אתר אינטרנט בכתובת blazermag.co.il. כמה שנים מאוחר יותר כונסו כל אתרי קבוצת ידיעות, ו"בלייזר" ביניהם, תחת אתר החדשות ynet, וגלישה לאתר המקורי העבירה את הגולשים לערוץ ב-ynet.

קוצר רואי או חיסכון של כמה עשרות שקלים בשנה גרם לפני מספר שנים לנטישת הכתובת blazermag.co.il, שהיום רשומה על שם אופיר קריספל. יש יסוד סביר לחשד שהוא אוחז בחוש הומור מוצלח: מי שנכנס היום ל-blazermag מגיע לעמוד פרסום להסרת שיער בלייזר. האתר נמצא במקום השלישי בגוגל כשמחפשים "בלייזר".

השב"כ נגד צווי איסור פרסום

למרות שראש השב"כ כבר מזמן לא מסתתר מאחורי אות ראשונה, שירות הביטחון הכללי נהנה עדיין מהילה של מסתורין, וכל צעד מקוון שלו זוכה לסיקור נרחב, מהקמת אתר רשמי ועד יצירת אתגר פריצה בניסיון לגייס האקרים. בתחילת 2008 סיקרה התקשורת בהתלהבות את הבלוגיה שהשיק השב"כ לארבעה מעובדיו, א' מהנדס התוכנה, י' מומחה תשתיות האינטגרציה, ח' מהנדסת ה-QA ונ' ראש צוות ה-QA. הצצה לחייהם המקצועיים של העובדים הטכנולוגיים של השב"כ, קיוו שם, תסייע למשוך אנשי היי-טק מהמגזר הפרטי לשירות הממלכתי. אלא שהכותבים עידכנו פוסטים ספורים בלבד כל אחד, האתר קפא, וכשתוקף הדומיין שלו פג, לא טרחו שם לחדשו.

האקטיביסטים, ערן ורד ורם און אגמון, השתלטו על הדומיין, shin-tech.org.il, והציבו בו בלוג בשם "כוחו של עידן המידע", שם הם מבקרים את המערכת הביטחונית, מפרסמים מידע שמוסתר על-ידי צווי איסור פרסום, חושפים מעללים של המשטרה ושל בתי המשפט, מחזירים לאוויר כתבות בעניינים ביטחוניים שהוסרו מאתרי חדשות ועוד. השב"כ הפסיד דירוג שצבר האתר במנועי חיפוש, הפניות ישנות שלא עודכנו ומובילות לבלוג המחאה, ואפשרות להשתמש בכתובת בעתיד.

ורד ואגמון עשו את התרגיל הזה בהצלחה גם עם אתרים נוספים, בהם האתר הרשמי של ועדת וינוגרד, שהפך לאתר מחאה נגד חוק המאגר הביומטרי, ובלוג הבחירות של ראש עיריית תל אביב, רון חולדאי, שהוחלף בבלוג העירוני של יואב לרמן, ממתנגדי חולדאי.

עונש הסמירנוף

כשחבר בא אליכם ואומר "!You got Iced", יש לכם שתי אפשרויות: לכרוע על הברך ולגמוע את כל בקבוק הסמירנוף אייס שהוא מגיש לכם, או לשלוף בקבוק משלכם ולחייב אותו לשתות את שניהם. לפי מייסדי אתר Brosicingbros.com (שירד בינתיים מהאוויר), המשחק נולד בקולג'ים בדרום קרוליינה, הגיע לאינטרנט (דרך אתרים כמו Bros Icing Bros ו-http://yougoticed.tumblr.com) והפך למגיפה.

כמו לטאקי ולדמקה, גם ל"!You got Iced" יש הרחבות יצירתיות, כמו להצמיד בקבוק בניילון-נצמד לשירותים של חבר שיכור, או לקשור בקבוק לגב של הכלב שלו ולשלוח אותו לבעליו. המשחק הגיע גם לעולם הסלבס, בהם מייסד פייסבוק מארק צוקרברג, שהחטיף אייס למנהל המוצר שלו, והזמר קוליו, שחטף אייס בזמן הופעה. חברת הפרסום Attention USA הכריזה על פרס לראשון שיחטיף אייס לסלב המדיה החברתית, אשטון קוצ'ר.

במבט ראשון, זה נראה כמו קמפיין שיווק ויראלי שטני, או ויראלי אותנטי שנותן פרסום בחינם למשקה של סמירנוף. אבל סמירנוף אייס הוא לא פרס במשחק, אלא עונש למפסיד. לרשת עולים סרטונים, שבהם אנשים שחטפו אייס מתלוננים על טעמו הנורא של המשקה ועל כך שהוא מעורר אצלם רפלקס הקאה. ב-BrandChannel.com קובעים שזה "רעל למותג", וממליצים כי "סמירנוף, אם היא אחראית לכך, תשכיל לעשות אם תהרוג את המשחק לפני שהוא יוצא משליטה".

יאיר לפיד מדבר שטויות

עורך מדור הרכילות של "פנאי פלוס", שי פרץ, היה משועשע ממצב רוחו של יאיר לפיד, כפי שעלה מחשבון הטוויטר שלו, @yLapid. "מדובר במצברוח משועשע במיוחד. או בשיטת שיווק אגרסיבית לספר החדש שלו", כתב פרץ וציטט פנינים כמו "אבי המנוח הורה לי למכור את הנכס ברחוב בלפור" ו"אבי המנוח לא נתן לי מנוח כל הלילה. נכנס לו לראש שיר ילדים הונגרי ולא נרדמתי עד חמש".

כשיאיר לפיד יצא מהארון הפוליטי, הוא יגלה שהרשת היא חלק בלתי נפרד מקמפיין פוליטי מודרני. בינתיים הוא לא נמצא שם: לא אתר רשמי, לא בלוג, לא פייסבוק וגם לא טוויטר. החשבון שצוטט ב"פנאי פלוס" - הוכחה לכך שאנשים עלולים לקבלו כפשוטו - הוא חשבון פארודי, אחד מתוך רבים שנפתחו לדמויות ציבוריות בטוויטר, כמו היחצ"ן רני רהב, סגן שר החוץ דני איילון, המשורר והפובליציסט יהונתן גפן וראש הממשלה, בנימין נתניהו. אלה לפחות מזוהים כמזויפים עקב תכניהם הקיצוניים, מה שאי אפשר להגיד על דברים כמו הפרופיל המזויף של בר רפאלי בטוויטר, שגרם לישראלים להאמין שהכוכבת של "ספורטס אילוסטרייטד" נמצאת במרחק לייק מהם.

קסטרו נגד הטורקים

החרם הכלכלי על טורקיה בעקבות המשט לעזה עלה הפעם מדרגה. אם בעבר היה מדובר במבטלי חופשות ספורדיים ובקבוצות מתלהמות בפייסבוק, היום יש תמיכה מהמיינסטרים המסחרי הנלהב. בין השאר, רשתות רבוע כחול ורמי לוי הפסיקו למכור מוצרים טורקיים, ו*ועדי עובדים רבים, בהם אלה של אל-על ורפא"ל, הודיעו כי לקראת ראש השנה הקרוב יקפידו להימנע מתוצרת טורקיה ברכישת שי לחג.

האם גם רשת האופנה קסטרו תומכת בחרם? קמפיין הטלוויזיה של הרשת, בכיכוב גל גדות, קרא לצופים להיכנס לפייסבוק לצפות בגרסת העירום הלא-מצונזרת. עמוד "הפרסומת הלא מצונזרת של קסטרו! כנסו לראות" בפייסבוק עשה לייק לעמוד "חרם על טורקיה והטרוריסטים במשט", ובכך הביע את תמיכתה של הרשת בחרם, כשהוא חושף את התמיכה הזאת בפני רבבות החברים של העמוד.

אלא שקסטרו לא הכריזה על תמיכה בחרם, והעמוד בפייסבוק אפילו לא שלה: מדובר בתרגיל נפוץ בפייסבוק, שבו מקימים עמוד עם תוכן נחשק, מחייבים הקלקה על לייק כדי לצפות בתוכן הזה, מגייסים הרבה חברים ואז הופכים את העמוד למסלקת ספאם פרסומי. האלמוני שהתלבש על הקמפיין של קסטרו גייס כבר למעלה מ-28 אלף חברים (לשם השוואה, לעמוד הרשמי של קסטרו יש 71 אלף חברים, בסך הכל פי 2.5). ואם 28 אלף הגולשים הללו מספיק תמימים להישאר חברים בעמוד שמפיץ ספאם, אין סיבה שהם לא יאמינו שקסטרו היא זו שעומדת מאחורי העמוד ומאחורי הקריאה לחרם.

דיסלייק לפייסבוק

ההתמודדות של פייסבוק עם מתנגדים ומבקרים מייצרת סוגיות שכל מי שמנהל מותג ברשת החברתית הגיגה-פופולרית צריך לקחת בחשבון. החברה נאלצה ונאלצת להתמודד עם אינספור טענות על פגיעה בפרטיות, על החלטות שנובעות ממניעים פוליטיים, על התמודדות לקויה עם תכנים בעייתיים, כמו שנאה וגזענות, על העדפה של מפרסמים על המשתמשים ועוד.

לפייסבוק יש לכאורה יתרון ביתיות מול מי שפועל נגדה בתוך הרשת החברתית, שהיא עצמה מפעילה. בפועל, החברה נדרשת לזהירות יתר בהתנהלותה מול הגולשים שמוחים נגדה. יש לזה כמה סיבות: בעוד המוחים נגד נסטלה עשויים להיות פעילי איכות סביבה שאין להם שום יחסים עם החברה, המוחים נגד פייסבוק בפייסבוק הם בוודאות משתמשים שלה; כל צעד שפייסבוק תעשה נגד מחאה פנימית נגדה ייבחן במאות מיליוני זוגות עיניים, ויחשוף אותה לביקורת ציבורית קשה על השימוש בכוחה העצום להשתיק מחאה כזאת; וכל צעד שהיא תנקוט נגד מוחים נגדה, היא עלולה להידרש לנקוט בעתיד נגד מחאות אחרות - אחרת תואשם בצביעות ובאפליה.

פייסבוק נתונה במלכוד: פעילות מחאה נגדה שלא נחסמת מקבלת לכאורה לגיטימציה מצד פייסבוק. פעילות שכן נחסמת עלולה להיתפס כמאבק מוצדק שפייסבוק התקשתה להתמודד איתו, והעדיפה לצנזרו.

עוד עידוק: room404.net בטוויטר: @idokius