על אף שרשתות המזון מקדישות את מרבית המשאבים לתחרות על המחיר, אי אפשר להתעלם מחשיבותם של פרמטרים נוספים המשפיעים על הצרכנים, כמו השירות, המגוון והאיכות, הנמדדת ביו היתר בטריות המוצרים.
סקר החברות המובילות של "גלובס", המבוצע בשיתוף חברת פלאפון ובאמצעות מכון "שריד - שירותי מחקר והדרכה", בודק לראשונה גם היבטים אלה. שקלול האלמנטים הללו מאפשר לנו לקבוע איזו רשת שיווק היא המובילה בארץ מבחינת שביעות הרצון של הצרכנים, ואילו רשתות צריכות לשפר את השירות ואת איכות המוצרים, ולהציע מבצעים אטרקטיביים יותר או מחירים נמוכים יותר.
מהבדיקה עולה כי "חצי חינם" היא הרשת שלקוחותיה הם המרוצים ביותר, על אף שדווקא בתחום המחירים היא לא קיבלה את הציונים הגבוהים ביותר. את הציון המסכם הנמוך ביותר קיבלה "מגה בעיר" - 7.4 (לעומת 8.4 שקיבלה חצי חינם).
כידוע, התחרות החריפה בענף רשתות שיווק המזון מאלצת אותן להשקיע מיליוני שקלים בקמפיינים, כאשר עיקר המאבק התקשורתי מתחולל בין שופרסל לרבוע כחול. במסגרת הניסיון להיאבק על כיסו של הצרכן מיתגו שתיהן בשנים האחרונות (שופרסל ורבוע כחול) תתי-רשתות. שופרסל מפעילה את "שופרסל שלי" (סניפי נוחות במרכזי הערים), "שופרסל ביג" (סניפים גדולים יותר, לרוב בקניונים) ו"שופרסל דיל" (רשת מוזלת, לרוב מחוץ לערים).
מנגד, מפעילה רבוע כחול את "מגה בעיר" (המקבילה של שופרסל שלי) "מגה" (מקבילה של שופרסל ביג), ו"מגה בול" (מקבילה של שופרסל דיל ןמתחייבת למחירים קבועים לסל של מאות מוצרים).
בפועל, כך עולה מהסקר, לא זו ולא זו הצליחו לכבוש את ראש הסקר.
חצי חנם
מרוצים מהשירות, פחות מהמחירים
ציון מסכם: 8.4
שירות: 8
מקצועיות ואיכות: 8.9
מחירים: 7.5
חצי חינם מדורגת ראשונה, לאחר שקיבלה את הציונים הגבוהים ביותר במדדים של שירות, מקצועיות ואיכות.
הנשאלים ציינו לשבח את העובדים שעוזרים ללקוחות למצוא את מבוקשם, ואת זמן ההמתנה לקבלת שירות. גם מגוון המוצרים, טריותם וסידורם על המדפים ובחנות בכלל קיבלו את הציונים הגבוהים ביותר מבין הרשתות שנסקרו.
נקודת התורפה העיקרית שעליה הצביעו הנשאלים נוגעת דווקא לנושא המחירים. בסעיף זה קיבלה חצי חינם את הציון 7.8 (הגבוה אמנם בציון שלם מהציון הממוצע, אולם לא הציון הגבוה ביותר); ואילו בסעיף אטרקטיביות המבצעים קיבלה הרשת ציון קרוב לציון הממוצע (7.2 לעומת ממוצע של 7.1).
*תגובת הרשת: לא נמסרה תגובה.
כמעט חינם
הסידור לא נוח, המחירים אטרקטיביים
ציון מסכם: 8.1
שירות: 7.5
מקצועיות ואיכות: 8.3
מחירים: 7.8
הרשת חולקת עם רשת רמי לוי את המקום השני, עם הציון הממוצע הכולל 8.1. היא גם חולקת איתו את הציון הגבוה ביותר בקטגוריות המחירים (7.8), ואת הציון הגבוה ביותר מבין הרשתות שנסקרו בנוגע לאטרקטיביות המבצעים שהיא מציעה (7.8).
בתחומי המקצועיות והאיכות ציוניה קרובים לממוצע.
מנגד, העניקו הנשאלים לרשת חצי חינם את הציון הנמוך ביותר מבין כל הרשתות (שאותו היא חולקת עם מגה בעיר) בכל הקשור לסידור המוצרים בחנות (8.1).
*תגובת הרשת: "רשות ניירות ערך אוסרת בתקופה הקרובה על פרסום כל ידיעה הקשורה למחסני כמעט חינם, ולפיכך אנו מנועים מלהגיב".
רמי לוי
מחירים נמוכים, השירות טעון שיפור
ציון מסכם: 8.1
שירות: 7.3
מקצועיות ואיכות: 8.4
מחירים: 7.8
הרשת חולקת עם מחסני כמעט חינם את הציון המשוקלל הגבוה ביותר בקטגוריית המחירים - 8.1 (הכוללת את הפרמטרים מחירים ואטרקטיביות המבצעים), אולם מקבלת את הציון הגבוה ביותר בפרמטר המחירים לבדו (8 לעומת 7.9 שקיבלה מחסני כמעט חינם).
מהתוצאות עולה, כי בניגוד לשביעות הרצון מהמחירים, הנשאלים העניקו לרשת את הציונים הנמוכים ביותר בכל הקשור לאדיבות המוכרים (7.8) ולטריות המוצרים (8.2). רמי לוי קיבל ציון מעט גבוה מהממוצע בשאלה "האם מגוון המוצרים מתאים לצרכיך", וציונים קרובים לממוצע במרבית הפרמטרים האחרים שנבדקו.
*תגובת הרשת: "במסגרת האסטרטגיה של הרשת, אנו מתחייבים להיות הכי זולים בכל עת ובכל מקום בלי לפגוע באיכות ובשירות.
"אנחנו שמחים לראות שבקטגוריות המחירים כולן, יצאנו הזולים ביותר.
באם ישנה קטגוריה שבה לא קיבלנו את הציון הגבוה ביותר, נעשה את הבדיקה שלנו ונמשיך לעשות הכול כדי לקבל את הציון הגבוה ביותר לטובת הצרכנים".
טיב טעם
ציונים ממוצעים,
סידור מנצח
ציון מסכם: 8
שירות: 7.9
מקצועיות ואיכות: 8.6
מחירים: 6.7
טיב טעם הממתגת את עצמה כרשת שיווק המציעה מגוון רחב ואיכותי של מוצרים, לא זכתה לציון לשבח או לגנאי במרבית הפרמטרים שנבדקו.
בפרמטר האדיבות העניקו לה הנשאלים את הציון 8.3 (לעומת ציון ממוצע של 8). בשאלה "האם העובדים עוזרים למצוא את המבוקש", קיבלה הרשת את הציון 8 (גבוה בחצי ציון מהציון הממוצע), ובזמן ההמתנה לקבלת שירות קיבלה הרשת את הציון 7.6 (לעומת ציון ממוצע של 6.7).
טיב טעם קיבלה את הציון הגבוה ביותר מבין כל הרשתות שנבדקו בכל הנוגע לנוחות סידור המוצרים בחנות. בנוגע למחירים קיבלה הרשת ציונים נמוכים בשתי עשיריות הציון מהציונים הממוצעים.
*תגובת הרשת: "טיב טעם שמה לעצמה למטרה להיות רשת המזון האיכותית, המקצועית והחדשנית ביותר בתחום, תוך דגש מיוחד על שירות ברמה הגבוהה ביותר, במחירים הוגנים ובמבצעים אטרקטיביים. הרשת מיישמת מדיניות זו יחד עם עובדיה, באמצעות הכשרות מקצועיות של העובדים בכל קטגוריה ומחלקה, והיא היחידה הפועלת על-פי תקן ISO 9001.
"ובנושא המחירים, המדיניות ברשת היא להיות במחירים הוגנים ודומים לרשתות מקבילות, והיא מעניקה הנחות קבועות לחברי המועדון".
שופרסל דיל
מרוצים מהאיכות, פחות מהשירות
ציון מסכם: 8
שירות: 7.3
מקצועיות ואיכות: 8.6
מחירים: 7.3
שופרסל דיל, הרשת המוזלת של שופרסל, קיבלה ציונים קרובים לממוצע במרבית הפרמטרים, ומצליחה לנצח את מתחרתה המרה - מגה בול.
לקוחות הרשת מרוצים יחסית מהמחירים בה (ודירגו אותה בסעיף זה מעל הממוצע).
לאור העובדה שמדובר ברשת מוזלת שאינה חורתת על דגלה דווקא את נושא השירות אלא בעיקר את נושא המחיר, לא מפתיע שהיא מקבלת בסעיף זה את הציון 7.3 (בדומה לציון של רמי לוי).
עם זאת, ייאמר לזכותה שבסעיף המקצועיות והאיכות היא מדורגת גבוה יחסית, וקיבלה 8.6 - ציון גבוה מזה של אחותה שופרסל דיל, שדווקא ממתגת את עצמה גבוה יותר.
שופרסל שלי
המחירים גבוהים, המוכרים אדיבים
ציון מסכם: 7.8
שירות: 7.5
מקצועיות ואיכות: 8.5
מחירים: 6.7
מתוצאות הסקר עולה כי בנוגע למחירים הצליחה רשת שופרסל לבדל את הרשת המוזלת "שופרסל דיל" מהרשת העירונית "שופרסל שלי". בסעיף המחירים הנשאלים העניקו לשופרסל שלי, רשת הנוחות הממוקמת במרכזי הערים, ציון ממוצע של 6.7 לעומת 7.3 שקיבלה הרשת המוזלת.
בפרמטר "שביעות רצון מהמחירים" קיבלה הרשת את הציון הלא-מחמיא 6.1 (נמוך בשבע עשיריות מהציון הממוצע), ואילו בפרמטר שבדק אם המבצעים ברשת אטרקטיביים, העניקו לה הנשאלים את הציון 7.2 הגבוה בעשירית מהציון הממוצע.
הנשאלים העניקו לרשת את הציון הגבוה ביותר, 8, מבין כל הרשתות, בפרמטר של "נכונות העובדים לעזור לצרכן למצוא את מבוקשו" (ציון שאותו היא חולקת עם רשת חצי חינם).
מיסטר זול
מרוצים מהמבצעים פחות מהמחירים
ציון מסכם: 7.7
שירות: 7.4
מקצועיות ואיכות: 8.3
מחירים: 6.8
הנשאלים הביעו חוסר שביעות רצון בכל הנוגע למחירים והעניקו למיסטר זול את הציון 6.4, הנמוך בארבע עשיריות מהציון הממוצע. הציון בפרמטר אטרקטיביות המבצעים גבוה בעשירית מהציון הממוצע.
מנגד, השירות שמעניקים המוכרים ברשת זכה להערכה, והנשאלים העניקו לרשת את הציון הגבוה ביותר מבין כל הרשתות (8.4).
בשאר הפרמטרים קרובים ציוני הרשת לציונים הממוצעים בענף.
*תגובת הרשת: "רשת מיסטר זול שמחה על כך שהשירות, האדיבות והאטרקטיביות של המבצעים נמצאו מעל הממוצע בענף. כמו כן, בכל שאר המדדים רשת מיסטר זול עולה על הממוצע ותעשה הכול כדי לשפר ולקדם גם את כל שאר המדדים".
מגה בול
הכי פחות מרוצים מטריות המוצרים
ציון מסכם: 7.7
שירות: 7.4
מקצועיות ואיכות: 8.3
מחירים: 6.9
הרשת המוזלת של רבוע כחול "מגה בול" המתחייבת למחירים נמוכים וקבועים של מאות מוצרים, זכתה לציונים זהים לממוצע בפרמטרים שבדקו את שביעות הרצון מהמחירים ואת אטרקטיביות המבצעים.
ציונים זהים לציון הממוצע בענף התקבלו גם משקלול תשובות הנשאלים בכל הקשור למקצועיות ולאיכות הרשת.
הרשת קיבלה את הציון הנמוך ביותר מבין הרשתות שנסקרו בפרמטר שבדק את טריות המוצרים (8.2 לעומת 9 שקיבלה חצי חינם).
מגה
לא מרוצים מזמן ההמתנה לשירות
ציון מסכם: 7.6
שירות: 7.1
מקצועיות ואיכות: 8.4
מחירים: 6.5
הנשאלים העניקו לרשת "הביניים" של ריבוע כחול את הציון הנמוך ביותר בכל הנוגע לזמן ההמתנה לקבלת שירות. בשאלת האדיבות זכו עובדי הרשת לציון זהה לציון הממוצע - 8.
ציונים דומים לציון הממוצע קיבלה הרשת גם בפרמטרים שבדקו את המקצועיות והאיכות ברשת.
בנוגע למדיניות המחירים והמבצעים של הרשת, העניקו לה הנשאלים ציונים נמוכים מהציון הממוצע. בפרמטר המחירים קיבלה רשת מגה את הציון 6.1 (לעומת ציון ממוצע של 6.8), ואילו בשאלת אטרקטיביות המבצעים קיבלה הרשת את הציון 6.8 (לעומת ציון ממוצע של 7.1).
שופרסל ביג
הכי פחות מרוצים מהשירות
ציון מסכם: 7.5
שירות: 7
מקצועיות ואיכות: 8.4
מחירים: 6.4
רשת שופרסל ביג חולקת עם רשת רמי לוי את הציון הנמוך ביותר בפרמטר אדיבות העובדים (7.8), וקיבלה גם את הציון הנמוך ביותר מבין הרשתות בפרמטר שבחן את נכונות העובדים לסייע לצרכן במציאת מבוקשו (6.9).
בפרמטרים הנוגעים למקצועיות ולאיכות הסחורה ברשת, קיבלה שופרסל ביג ציונים קרובים לממוצע.
לציונים לא מחמיאים זכתה הרשת גם בכל הקשור למדיניות המחירים והמבצעים. בפרמטר שבחן את שביעות רצון הנשאלים מהמחירים קיבלה שופרסל ביג את הציון 6.2, הנמוך בשש עשיריות מהממוצע, ואילו בפרמטר אטרקטיביות המבצעים קיבלה את הציון הנמוך ביותר מבין הרשתות (6.6), שאותו היא חולקת עם רשת מגה בעיר.
תגובת הרשת: "האסטרטגיה של שופרסל מוכיחה את עצמה לאורך זמן.
השירות ברשת עומד בראש מעייננו ונמשיך לעשות גם בעתיד את המקסימום למען שביעות רצון לקוחותינו".
מגה בעיר
מחירים גבוהים ושירות בינוני
ציון מסכם: 7.4
שירות: 7.3
מקצועיות ואיכות: 8
מחירים: 6.3
הרשת העירונית של ריבוע כחול קיבלה את הציונים הנמוכים ביותר מבין הרשתות בקטגוריות שבדקו את המקצועיות והאיכות (8) והמחירים (6.3), וכן את הציון המסכם הכולל הנמוך ביותר - 7.4.
הלקוחות אינם מרוצים ממגוון המוצרים ברשת (ציון 7.7 לעומת ציון ממוצע של 8.5), וגם לא מסידור המוצרים ברשת (קיבלה את הציון הממוצע הנמוך ביותר מבין הרשתות שנבדקו). הנשאלים הביעו גם חוסר שביעות רצון מהמחירים ומאטרקטיביות המבצעים, והעניקו לרשת את הציונים הנמוכים ביותר (5.9 ו-6.6 בהתאמה).
*תגובת הרשת: "כרשת המשרתת מדי שנה מאות אלפי לקוחות, מציבה ריבוע כחול את השירות ללקוח בראש סדרי עדיפויותיה. אנו מקפידים לבדוק ולבחון בקביעות את חוויית השירות שלה זוכים לקוחותינו, ומסקרים אובייקטיביים שאנו עורכים, עולה כי רמת שביעות הרצון מהרשת עולה כל העת. יחד עם זאת, אנו מתייחסים ברצינות יתרה לכל סקר, ורואים חובה להמשיך ולשפר כדי להעניק ללקוחותינו את השירות הטוב והאיכותי ביותר".
כך בדקנו
הסקר בוצע בקרב 1,450 איש, שהם מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי עברית, מגיל 18 ומעלה (טעות דגימה מרבית 2.5%±). מדובר בלקוחות אמת של כל רשת ורשת, שביקרו בסניף שעליו השיבו בשלושת החודשים האחרונים. הציונים הסופיים שקיבלו החברות שוקללו כך: 33.5% לאיכות שירות, 33.5% למקצועיות, 33% למחירים.
את סקר חוויית הקנייה ביצע סוקר שנשלח לחנויות. הביקור הונחה על-ידי שאלון שבחן קריטריונים אחידים: מראה הסניף (ניקיון וסדר בחנות), איכות השירות (לדוגמה, התייחסות המוכרים, זמן המתנה להגעת מוכר ללקוח), ומקצועיות המוכרים (היכרות עם מבצעים בחנות, הכרת המלאי והצגתו ללקוח).
הזמנה טלפונית חוסכת 40 יממות בשנה
חשבתם פעם כמה זמן אתם משקיעים בעריכת קניות לבית? הסיבובים בין המדפים, העמידה בתורים לקופות, אריזת המוצרים בעמדת התשלום, הנסיעות הלוך וחזור, וכן, גם סחיבת המוצרים הביתה וסידורם בארונות ובמקרר. בממוצע אנו משקיעים לפחות 3 שעות שבועיות בריטואל הקניות לבית. מדובר ב-12 שעות בחודש, כ-150 שעות בשנה. במילים אחרות, אנחנו משקיעים לא פחות מאשר 40 יממות מלאות בשנה בעריכת קניות לבית וסידורן. יש לנו בסך הכל 365 ימים בשנה. מתוכם חלק נכבד מושקע בעבודה, בזמן שינה ובסידורים. לאחר שמורידים גם את 40 היממות שספרנו עכשיו; כמה זמן בעצם נותר לנו לפנאי ולבילוי משפחתי?
הזמן שלנו יקר, והוא הולך ונעשה יקר ככל שהטכנולוגיה מתקדמת ומאפשרת לנו ולסובבים אותנו זמינות מיידית - בנייד, בתיבת הדוא"ל, בהודעות SMS.
אז הנה טריק קטן שלי, לניצול יעיל של הזמן: אני עורכת את הקניות לבית באמצעות הזמנה טלפונית. כך, אני מדלגת על הנסיעות, על החיפוש בין המדפים ועל התורים בקופות ומסיימת את כל התהליך בשיחה קצרה וממוקדת.
עובדת חיים פשוטה: אם יש לך אפשרות להשיג את מבוקשך בשיחת טלפון קצרה וממוקדת, ללא ספק תעדיף את האפשרות הזו על פני השקעת זמן ומרץ רבים - עבור אותה מטרה.
יתרון משמעותי נוסף של רכישת באמצעות הטלפון, הוא שאנו לא מתפתים לקנות מוצרים שאיננו זקוקים להם כתוצאה מסיור בין המדפים, והקנייה מותאמת לצרכים שלנו באופן מדויק.
אז נכון, רשתות מזון כמו "מגה" ו"שופרסל" מאפשרות היום חווית קנייה מיטבית, היצע רחב ואווירה, אבל אני - בכל עוונותיי - מעדיפה לקבל את הקניות שלי באריזות אטומות הישר אל דלת ביתי, ביחד עם רשימה מודפסת ומתומחרת, ולחייך לעצמי חיוך קטן כשאני מסדרת את המוצרים במקומם.
רונית מרכוס
הכותבת היא סמנכ"ל שירות ומכירות למגזר הפרטי בפלאפון
מבחן הלקוח הסמוי
הקנייה ברשתות הגדולות נעימה יותר
כדי להתרשם בפועל מחוויית הקנייה ברשתות השיווק, נשלח סוקר אחד לחנות של כל אחת מהן, כלקוח סמוי. הוא סייר בסניף, ביקש שירות במעדנייה, התרשם מסידור הקופות ומזמן ההמתנה בתור; ובתום עריכת החשבון ביקש לבטל את אחד הפריטים שעליהם שילם.
הציון הכולל חושב כממוצע בין שלושה מרכיבים: מראה החנות, שירות ומקצועיות.
הסניפים שנבדקו: חצי חינם, טיב טעם, מגה בול, שופרסל ביג, שופרסל דיל בראשון לציון,
כמעט חינם בנחלת יצחק תל אביב, מגה בעיר ושופרסל שלי ברמת אביב ג', מגה קריית עתידים ורמי לוי רמת גן. הסוקרים דירגו את סניפי "מגה בול" ו"מגה בעיר" בציון המרבי - 10. סניפי חצי חינם, רמי לוי, מגה, כמעט חינם, שופרסל ביג ושופרסל שלי, קיבלו בין 9 ל-10. טיב טעם קיבל את הציון 8.5, ואת הציון הנמוך ביותר, 7.7, קיבל סניף רשת שופרסל דיל.
כתבות
ני"ע
