מה סוד ההצלחה של סדרת הטלוויזיה "מד מן"?

דמויות כגון דון דרייפר ורוג'ר סטרלינג מסדרת הטלוויזיה בכבלים "מד מן" אוכלות ונושמות פרסום (וגם בשר אדום והרבה אלכוהול). הרי בלי הפרסום לא היתה להם עבודה.

אבל "מד מן" עצמה איננה מושכת פרסום רב, וזאת למרות האפשרויות המעניינות הרבות לקישורי מוצרים שחלו ב-3 עונותיה (וברביעית שזה עתה החלה בארה"ב), עם מותגים כגון BMW ו-וויסקי ג'ק דניאלס.

שידורי "מד מן" הכניסו 1.98 מיליון דולר בלבד מפרסום בשנת 2009, לפי נתוני קנטר מדיה. בשנת 2008 זכתה התוכנית למעט פחות מ-2.8 מיליון דולר בהכנסות, וב-2007 - כ-2.25 מיליון דולר.

אלה סכומים פעוטים אם לוקחים בחשבון את עלותה של פרסומת בת 30 שניות בתוכנית אחרת שזכתה ל"באזז" דומה - "24" ברשת FOX, שהכניסה בין 200,000 ל-280,000 דולר, וזאת דווקא לא בשיא הקרנת התוכנית אלא עם התקרבה לסיום.

עם זאת, למרות הסכומים הזעומים - ולמרות הרייטינג הנמוך יחסית - הרי ש"מד מן" היא בהחלט תוכנית חשובה. דרייפר, סטרלינג ועמיתיהם אינם עסוקים רק בהבטחת אושרם של לקוחות השיווק. הם למעשה אחראים גם למודל כלכלי של הפקת טלוויזיה שיילך ויצמח בחשיבותו ככל שתחנות הכבלים מתנסות יותר ויותר בהפקת מוצרים דרמטיים מעניינים יותר.

הנוסחה החדשה בטלוויזיה

סדרות כגון "גברים בגיל העמידה" (Men of a Certain Age) ו"הגליידס" (The Glades) אמורות לאפשר לכבלים להתחרות ברשתות השידור. התוכניות אף אמורות לעזור לכבלים להגיע למספר מנויים גדול יותר, לגבות דמי שידור גבוהים יותר ולשמור על איזון עסקי.

תחת חוקי הנוסחה החדשה הזו, חייבים רשתות הטלוויזיה ומפיקי התוכניות להסתפק בקהלים קטנים יותר ולעבוד הרבה יותר קשה בכדי לזכות בכל דולר המגיע מהשיווק, המיתוג, הצפיות הדיגיטליות, מכירות ה-DVD והמכירות הבינלאומיות.

"יש גבול" למה שמוכנים לשלם המפרסמים בכדי להופיע בתוכניות איכות מסוג "מד מן", אומר כריס מגל, סגן הנשיא הבכיר לענייני ברודקאסט בחברת אינישיאטיב מבית קבוצת אינטרפבליק, וזאת משום שכוחן במסגרת קהל הטלוויזיה המסורתית קטן.

"ברגע שהעלות הזאת מגיעה לתקרה, הרשת חייבת להחליט: האם היא יכולה להמשיך להפיק את הסדרה עבור רמת ההכנסה שהיא מייצרת", הוא מוסיף, "לפעמים התשובה היא כן, משום שההילה הנוצרת עבור הרשת כולה ותוכניותיה האחרות שווה יותר מההוצאות. אבל לפעמים הם פשוט לא יכולים לעשות זאת".

רייטינג נמוך

אבל למרות תשבוחות המבקרים, מושכת התוכנית - המוצגת ב"מטחים" של 12 או 13 פרקים בכל עונה בערוץ AMC - קהל צופים זעיר בלבד. מספר הצופים שצפה בתוכנית פתיחת העונה הרביעית, עמד על 2.9 מיליון - לא קרוב בכלל להמונים (17.3 מיליון) שצפו בסדרה "NCIS" של CBS, ואפילו לא לאלה שצפו בסדרה "משפחה מודרנית" - 8.7 מיליון צופים.

מספר הצופים הממוצע ב"מד מן" היה 925 אלף בשידורי הפרקים הראשונים ב-2007, 1.51 מיליון ב-2008 ו-1.81 מיליון ב-2009. לפי הערכות, נתונים כאלה היו מביאים לביטולה לו שודרה באחת מרשתות השידור בפריים-טיים. כמובן שחלק גדול מצופי הסדרה צופים בה ימים או שבועות אחרי כן בעזרת מקליט הווידיאו הדיגיטלי, ב-iTunes או על-ידי רכישת ה-DVD של הסדרה.

הקהל הרחב של מה שמכונה "אחרי הטלוויזיה" הוא שגורם ל"מד מן" לחזור למרקע הטלוויזיה בכל קיץ. באותו האופן שבו מנסים הבכירים בסוכנות סטרלינג, קופר, דרייפר ופרייס לעזור ללקוחותיהם למכור להמונים סיגריות לאקי סטרייק ושמפו לחיות מסוג גלו-קוט, כך הם מנסים להעמיק הן את אחיזתו של ערוץ AMC והן את אולפן ההפקה של התוכנית - ליונסגייט.

להערכת סנדרה סטרן, סמנכ"לית התפעול בליונסגייט, עלות הפקת כל פרק של "מד מן" היא כ-3 מיליון דולר, וזאת בגלל צוות השחקנים הגדול ותשומת-הלב המפליגה של מפיקי התוכנית לפרטים ההיסטוריים הקטנים ביותר.

ליונסגייט נסמכת על דמי הזיכיון שמשלם לה ערוץ AMC לכיסוי חלק מהעלויות. דמי הזיכיון לדרמה איכותית עלולים להסתכם בבין 2 ל-3 מיליון דולר לפרק. סטרן מוסיפה ומעריכה כי ליונסגייט מצליחה להשיג "מעט יותר" מ-500 אלף דולר לפרק בסדרה ממכירתו למפיצים הבינלאומיים. ההכנסות מהדיגיטל, מכירות ה-DVD והמוצרים הנלווים מכניסים עוד דולרים לקופה, אבל האולפן חייב לחלוק עם AMC כמה מסכומים אלה.

לדברי סטרן, ההכנסות אמנם אינן דומות למה שמכניסה סדרת פשע המשודרת באחת מרשתות השידור, אבל "אנחנו מכריזים על הצלחה וניצחון עם קהל קטן בהרבה".

מהסרטים הישנים לדרמה חדשה

ל-AMC, מצידה, גם יש סיבה להמשיך ולשדר את "מד מן". ערוץ הכבלים, שנודע פעם בזכות הקרנת סרטים ישנים עם מעט פרסומות או ללא פרסום בכלל, עבר בעשור האחרון תהליך מודרניזציה.

כספי הפרסום של הסדרה "מד מן" עשויים להיות קטנים, אבל השימוש שעושה בה ערוץ AMC עשוי להביא לה הכנסות נוספות ממקורות אחרים. הסכום המשולם ל-AMC ממפעילות הכבלים והלוויין על כל מנוי עלתה מ-22 סנטים ל-24 סנטים מאז השקת "מד מן", לפי נתוני SNL Kagan. לפני השקת הסדרה, ירד התשלום מ-22 סנטים בשנת 2005 ל-21 סנטים בלבד בשנת 2006. הערוץ זמין בלמעלה מ-95 מיליון בתים.

"מד מן" "הגבירה את היתרונות עבור המותג שלנו", אומר צ'ארלי קולייר, נשיא ומנכ"ל AMC, השייך לריינבואו אחזקות תקשורת מבית מערכות כייבלויז'ן. "התוכנית הגבירה באופן אבסולוטי את יכולתנו לחזק את הרשת", הוא מוסיף.

לדברי סטרן מליונסגייט, השלב הבא יהיה הניסיון להביא את "מד מן" לשלב המוצרים הנלווים. החברה בודקת כבר כיום את האפשרות להרחיב את המותג לתחומי הקוקטיילים, הרהיטים לבית ואפילו הביגוד. היא מוסיפה כי גם לרעיון קידומי חד-פעמי מן העבר - "קברט מד מן" - יש פוטנציאל רב בטווח הארוך.