פוטנציאל אדיר: איפה גרים מיליארד הצרכנים הבאים?

שמעתם פעם על אורנגאבאד (Aurangabad), עיר שווקים מאובקת בלב הודו? גם דיימלר, היצרנית השנייה בגודלה בעולם של מכוניות יוקרה, לא שמעה עליה. לכן, כאשר סוכנות של מרצדס-בנץ בפונה, עיר במרחק 6 שעות נסיעה, קיבלה טלפון מלשכת המסחר של אורנגאבאד עם הזמנה ל-115 מכוניות, פקיד המכירות חשב שזו מתיחה.

זו לא היתה מתיחה. בעשור האחרון, אורנגאבאד הכפילה את אוכלוסייתה לכמעט 2 מיליון כאשר חברות מערביות כמו ענקית ההנדסה סימנס ויצרנית הבירה סאב-מילר בנו בה מפעלים, ויצרנים ממומביי מצאו בה אתרים לייצור זול. "העיר גדלה וצמחה, אבל אנשים עדיין חשבו עליה כמו על עיר של שום דבר", אומר סאצ'ין מולאי, נשיא לשכת המחסר והתעשייה המקומית ומולטי-מיליונר ממיזמי הנדל"ן שלו. הרעיון של להזמין כמות כה גדולה של מכוניות נולד במוחם של חברי לשכת המסחר, במטרה לזכות את אורנגאבאד החדשה בתשומת הלב הראויה לה. "זה מקום של קונים פוטנציאליים, של יזמים מהדור החדש. אנשים צריכים לקחת את זה לתשומת ליבם", אומר מולאי.

דיימלר אכן נענתה לאתגר, אחרי שמולאי ועמיתיו נסעו לפונה עם מצגת של פאוארפוינט באמתחתם. היצרנית הזו מכרה לבסוף 148 מכוניות ללקוחות באורנגאבאד, בהזמנה הגדולה ביותר שהיא קיבלה באסיה, להערכתה. "אנחנו מתמקדים בערים מהליגה השנייה", אומר ווילפריד אולבור, מנכ"ל דיימלר בהודו, שהיה מעורב אישית באספקת כלי הרכב לעיר.

רוב החברות הרב-לאומיות בונות נוכחות גדולה בעשר הערים הגדולות במדינות מתעוררות כמו ברזיל, סין, הודו ואינדונזיה, ולכן ריו דה ז'נירו, שנחאי, דלהי וג'קרטה מקבלות את כלי הרכב, הטלפונים הניידים ורשתות השיווק הידועים והמתמקדים ביותר. אבל ההתמקדות הזו באה עם תג מחיר.

בסקר בקרב חברות רב-לאומיות, חברת הייעוץ בוסטון קונסלטינג גרופ (BCG) מצאה שרובן התעלמו מערים עם אוכלוסיות קטנות יותר ופוטנציאל נמוך יותר לכאורה. ערים כמו אורנגאבאד, קוריטיבה בברזיל, שייאו צ'נג בסין ויקטרינבורג ברוסיה נכרכות יחד עם אוכלוסיות כפריות עניות ברובן, שרק חברות מעטות (כמו יוניליבר) מוכנות להשקיע בהן. "מיליארד הצרכנים הבאים, שהם בהרבה מעל קו העוני ויש להם כוח קנייה גדול, לא מופיעים על המכ"ם של חברות רבות", אומר שאראד ורנה, שותף ב-BCG.

ערים עם פחות מ-5 מיליון תושבים מהוות 83% מהצרכנים העירוניים בשווקים המתעוררים, להערכת BCG. בשנת 2030 יחיו עוד 1.3 מיליארד בני אדם בערים במדינות המתעוררות, ויהיו אחראים ל-67% מהגידול בתוצר הכלכלי העולמי. פחות מ-20% מאותם לקוחות יתגוררו בערי מגה. היתר, שיוכלו להרשות לעצמם מכוניות חדשות, אייפונים וטלוויזיות מסך שטוח, יתגוררו ב-1,100 ערים עם אוכלוסיות של חצי מיליון תושבים ומעלה, לעומת 717 ערים כאלה שקיימות היום. 460 מיליון בני אדם עם הכנסות של 5,000-10,000 דולר בשנה יצטרפו למעמד הבינוני בחמש השנים הבאות.

אפקט מיידי בערים הקטנות

בערים הקטנות יותר שבהן יש לחברות השיווק הגדולות ביותר נוכחות היום, האפקט הוא מיידי. אמריצאר, העיר בפונג'אב, הודו, שידועה במקדש המוזהב הסיקי שלה, היא כיום צומת מסחרי משגשג של אורז וחיטה. התשלובת ההודית בהארטי שיתפה פעולה עם וול מארט בהקמת החנות ההודית הראשונה של אימפריית הקמעונות מארקנסו בעיר זו. בשנה שעברה, כאשר כתבים הובאו לסיור בחנות, השתרך פקק תנועה של קילומטר וחצי לפני החנות, כאשר טרקטורים לצד מכוניות ב.מ.וו ניסו להיכנס לחניה שלה.

מכירות רכב הן אינדיקציה טובה לרווח שחברות רב-לאומיות יכולות להפיק מהערים הללו, אומר דיפש רתורה, מנהל HIS גלובל אינסייט אינדיה. ההודים אוהבים מכוניות, שהן סמל סטטוס של עושר וגם אמצעי תחבורה חיוני במקומות ללא תחבורה ציבורית. ובכל זאת, לשברולט של GM יש נתח שוק של פחות מ-5% בשוק ההודי, גם עם 8 דגמים, מהזול עד היקר ביותר. "הדגם הכי מצליח של GM מוכר 4,000 יחידות בשנה בהודו, בערך מה שמוכר הדגם החלש ביותר של מארוטי סוזוקי, היצרנית המובילה בהודו", אומר רתמור.

לדעתו, הסיבה היא של-GM יש רשת מכירות ושירות מוגבלת, שאינה מגיעה לחלק גדול מהאוכלוסייה שיכולה להתעניין במוצריה. למארוטי יש 802 מרכזי מכירות ב-555 ערים. ל-GM יש כ-200 מרכזי מכירות, בעיקר בערים הגדולות.

פוטנציאל אדיר

כמה חברות הודיות עוברות במהירות לערים הקטנות יותר. PVR סימנס, רשת בתי קולנוע שמכירותיה עלו ב-75% מהשנה שעברה, מהמרת על מקומות שרוב האנשים לא יכולים למצוא על המפה - ערים כמו נאנדל, אוג'יין ו-ויייוואנדה, אומר המנכ"ל שלה, פראמוד ארורה. "ערים ועיירות קטנות יותר מציעות הזדמנויות אדירות, כי הבסיס הצרכני שלהן יצמח בקצב מדהים כאשר הפוטנציאל של הערים הגדולות ייגמר".

כיום, 70% מבתי הקולנוע של PVR מרוכזים בערים כמו דלהי ומומביי. בשווקים הללו, מרבית הלקוחות משלמים 6-10 דולר תמורת הכניסה ללובי מהודר עם צגי LCD שמשדרים פרסומות לפופקורן. יש כאלו שמשלמים אפילו 22 דולר תמורת שירות VIP - כורסה מוטה לאחור ושירות מלצר במהלך ההקרנה. בשנתיים הבאות רק מחצית מבתי הקולנוע של החברה יהיו בערים הגדולות, אומר ארורה. בתי קולנוע קטנים יותר עם פחות פינוקים ומחירי כרטיסים של 2-4 דולרים בערים כמו לאטור יהוו את רוב מכירותיה של PVR. שולי הרווח יעלו כשהחברה תוסיף פינוקים בסגנון מומביי וללקוחות יהיה עוד כסף לממן אותם.

בחזרה לאורנגאבאד, 148 מכוניות מרצדס צפויות להגיע לעיר החודש. הבעלים שלהן יוכלו לנסוע לקניון החדש בעיר, שנבנה בהשקעה של 66 מיליון דולר, אחד הגדולים באסיה, שייפתח החודש בניהולן של פרו-ווג, יצרנית אופנת גברים הודית, ושל קפיטל שופינג סנטרס גרופ מלונדון (הבעלים של תשעה מהקניונים הגדולים בבריטניה).