מנכ"ל סינרון: "Candela חיזרה אחרינו ולא אנחנו אחריה"

שנה לאחר שרכשה את מתחרתה Candela - סינרון, מפתחת המכשור לטיפולים קוסמטיים בעור, מתאוששת ממשבר האשראי ומוכנה לשוב ולכבוש את השוק "אותו המציאה"

12/10/2010, 08:13

כמעט כל אחד מאיתנו היה רוצה להיראות צעיר יותר. בלי קמטי צחוק, בלי כתמי עור, בלי שיער מיותר. מיליוני אנשים ברחבי העולם - גברים כנשים - מוציאים מדי שנה סכומים לא פעוטים על טיפולים קוסמטיים, ואלו הפכו לנגישים לא רק עבור בעלי הכנסה גבוהה.

שמעון אקהויז, היזם הסדרתי, זיהה את הפוטנציאל בתחום כבר לפני למעלה משני עשורים. הוא הקים את חברת לומניס, שהפכה לאחת מהמובילות בענף, ונאלץ אמנם לפרוש ממנה ולא בנעימים, אך התאושש כמו עוף החול והקים לאחר זמן קצר את סינרון (Syneron), שבימים אלו חוגגת עשור להקמתה.

אקהויז, ד"ר לפיזיקה בהשכלתו, שילב בין אנרגיה חשמלית לאנרגיה אופטית, הפך את השילוב לפטנט, וביסס עליו את המכשירים השונים של החברה, וגם את שמה (Syneron מלשון Synergy - סינרגיה בין שני סוגי האנרגיות).

ההתחלה של סינרון הייתה מזהירה. די במהרה הפכה החברה לאחת ממובילות הענף, ובשנת 2007 נסקו הכנסותיה לרמת שיא - 141 מיליון דולר - וזאת לעומת הכנסות של מאות אלפי דולרים בודדות בשנת הפעילות הראשונה של החברה. הסינרגיה בין שתי סוגי האנרגיות הקטינה את עלויות הייצור של החברה, ושולי הרווח שהציגה הזכירו כאלו של חברות תוכנה.

חדש: באפשרותכם לסמן קטע מהמאמר ולשתף רק אותו. סמנו קטע ושתפו.
וכך, כשהיא רוכבת על גל הצלחתה ועם רוח גבית חזקה משוקי ההון, הונפקה החברה בנאסד"ק לפני שש שנים (רק ארבע שנים לאחר הקמתה), השלימה גיוס של 60 מיליון דולר, וביצעה מספר חודשים אחרי הצעת מכר בהיקף ענק (במונחי החברה) של 222 מיליון דולר.

"צמחנו מהר מדי", מודה כיום אקהויז בראיון ל"גלובס", לרגל שנה לרכישת המתחרה האמריקנית Candela, והשינוי האסטרטגי שליווה אותה. "כל רופא - גם אם לא התמחה ברפואת עור - פתח קליניקה של טיפולים אסתטיים, והמכשירים שלנו התאימו להם כמו כפפה ליד כי לא צריך להיות דרמטולוג (רופא עור) כדי להשתמש בהם. זה היה שוק בתולי והסתערנו עליו מבלי לחשוב על שווקים אחרים", הוא מכה על חטא.

על ה"חטא" הזה שילמה סינרון מחיר כבד. החברה, שבימיה הטובים הייתה שווה למעלה ממיליארד דולר, הסתמכה יתר על המידה על השוק האמריקני ועל הרופאים הלא מומחים, וכשמשבר האשראי, ששורשיו נטועים בארה"ב, עשה את עבודתו, הכנסות החברה נחתכו באופן חד. את 2009 סיימה סינרון עם הכנסות של 55 מיליון דולר - כמחצית מאלו של 2008 - ועם הפסד נקי כבד של 24 מיליון דולר. כפועל יוצא, התדרדרה המניה במורד ההר, וכיום עומד שווי החברה על 335 מיליון דולר.

"המיזוג הוא פשוט מושלם"

אקהויז הבין כי עליו לפעול ומהר, וכפועל יוצא הודיעה החברה לפני כשנה על רכישת המתחרה האמריקנית Candela תמורת 65 מיליון דולר במניות (נכון ליום ההודעה). Candela פעלה בתחומים דומים לאלו של סינרון, אך קהל לקוחותיה ופריסתה הגיאוגרפית היו שונות משל החברה הישראלית, ולכן החפיפה ביניהן הייתה קטנה.

בנוסף, Candela הייתה רווחית הרבה יותר מסינרון (לפחות נכון ליום הרכישה), ולכן המהלך של אקהויז היווה סוג של גלגל הצלה עבור סינרון, למרות שהוא עצמו מסרב להגדירו כך.

"בצוק העיתים התחלנו לשים לב לשחקנים האחרים בענף, ובחנו למי יש מותג חזק בקרב הרופאים המומחים", מסביר אקהויז את התהליך שקדם לרכישה, "וגילינו שזו Candela".

במקרה או שלא, Candela נפלה לידיים של אקהויז כמו פרי בשל. שנה לפני שרכשה אותה סינרון, מיקמה עצמה החברה על המדף והסמיכה בנקאי השקעות שיחפש עבורה קונה. "Candela סבלה פחות מסינרון בגלל שלקוחותיה לא היו רופאים לא מומחים, ולכן המיזוג בין השתיים הוא פשוט מושלם. הם היו צריכים אותנו ואנו היינו צריכים אותם".

רכשתם את Candela שנה לאחר שהונחה על המדף ולאחר שהמניה נסקה. אולי אם הייתם ממהרים הייתם יכולים לשלם עבורה הרבה פחות.

"רכישה של חברה אינה נעשית תוך יום. עוד הרבה לפני שחשבנו על רכישת Candela היינו צריכים להתאים את מבנה ההנהלה של סינרון לעתיד לקרות, ולכן תהליך הרכישה ארך זמן".

כחלק מאותה "התאמה" מונה לואיס (לו) סקאפורי למנכ"ל החברה. לאקהויז ולסקאפורי יש עבר משותף, כשהאחרון שימש כסמנכ"ל התפעול של לומניס בין השנים 1999 עד 2001 - שנתיים לאחר שאקהויז פרש מהחברה.

- ולא חששתם שחברה אחרת תגנוב לכם אותה מתחת לאף?

סקאפורי: "אני חושב שדווקא Candela היא זו שרצתה שסינרון תרכוש אותה. היא חיזרה אחרינו ולא להיפך".

"נשקיע את הכסף בתוך החברה"

סינרון רכשה כאמור את Candela במניות, למרות שיש לה קופה דשנה המכילה 228 מיליון דולר. אקהויז וסקאפורי שומרים על עמימות כשהם נשאלים מה יעשו עם הקופה הזאת ואפשר להבין אותם. בימים אלו, המזומן הוא עדיין המלך. "נמשיך לבחון הזדמנויות רכישה נוספות", אומר סקאפורי, ואילו אקהויז מוסיף ש"חלוקת דיבידנד אינה עומדת על הפרק. נשרת את בעלי המניות בצורה הרבה יותר טובה אם נשקיע את הכסף בתוך החברה".

מלבד הסינרגיה שתיווצר בין Candela לסינרון ותתרום לעתיד החברה הממוזגת, סינרון בונה את עתידה על פיתוח מתמשך של קווי מוצר חדשים כמו קו מוצרי e דוגמת ematrix - שמיועד להצערת עור הפנים, ו-eMax - שמיועד לטפל במגוון רחב של בעיות קוסמטיות כמו קמטים, הסרת שיער, טיפול באקנה ואף טיפול בוורידי רגליים בולטים. הייחוד של המכשיר הוא בכך שהוא משלב טיפולים שונים באותו מכשיר. לסינרון יש עוד מכשירים שונים, וחלקם מיועדים לטיפול בבעיה אחת ויחידה (כמו VelaShape שמיועד לבצע Body Shaping - עיצוב וחיטוב הגוף).

בנוסף, לקראת השנה הבאה צפוי השת"פ של החברה עם ענקית מוצרי הצריכה פרוקטור אנד גמבל (P&G) להניב פירות, ומכירות ראשונות של מוצר לשימוש ביתי שפיתחו השתיים יגיע לשווקים, וזאת לאחר לא מעט עיכובים.

אך סינרון לא בונה את עתידה רק על המשך פיתוח מוצרים מבית. החברה, ברוח יזמיה, מקפידה לרכוש/להשקיע בסטארט אפ ישראליים צעירים שפיתחו מוצרים משלימים לאלו של החברה. כך היה עם הסטארט אפ inlight, שפיתח מכשירים עבור טיפולים של הצערת עור, ונרכש תמורת סכום זניח שלא צוין, וכך היה עם הסטארט אפ Rakuto Bio Technologies שפיתח שיטה להלבנת עור, ועם הסטארט אפ Light Instruments שפיתח טכנולוגיה מבוססת לייזר להלבנת שיניים, ובו השקיעה החברה מיליוני דולרים בודדים.

"נמשיך להשקיע בסטארט אפים", מבטיח אקהויז. "כי ההזדמנויות הן רבות ולחלק מהחברות יש קושי בקבלת מימון מקרנות הון סיכון".

- ההשקעה בסטארט אפים נובעת מחוסר יכולת של החברה לפתח In House את אותם פיתוחים שהיא מחפשת בחוץ?

"לא. לסטארט אפים יש את היכולת לפעול מהר מחברה כמונו. סינרון זו חברה צעירה, אך הם הרבה יותר צעירים מאיתנו".

"כשהשוק יתייצב, נשקול לתת תחזיות"

למרות הדשדוש במניית סינרון בשנה האחרונה - ואולי בגללו - רשימת בעלי העניין בחברה כוללת לא פחות משישה גופים מוסדיים אמריקניים (ראו פירוט בתעודת הזהות). אקהויז נותר עם החזקה של 7.7% (שווי של 27 מיליון דולר) לאחר שמימש במהלך השנים מניות בעשרות מיליוני דולרים.

לפני כארבע שנים וחצי פסקה סינרון מלספק לשוק ההון תחזיות רבעוניות, ולפני שנתיים - בעיצומו של משבר האשראי - הלכה רחוק יותר והפסיקה לתת תחזיות שנתיות. "הפסקנו לתת תחזיות מכיוון שהשוק לא היה יציב והיה קשה לנו לחזות את העתיד", חוזר אקהויז על ההסבר שהעניק בעבר. "אני עדיין לא מאמין שיצאנו מהמשבר, או כמו שהאמריקנים אומרים - Out of the woods - אך כשהשוק יתייצב נשקול לחזור ולתת תחזיות".

כך או אחרת, נראה שלבעלי העניין המוסדיים בחברה החסך בתחזיות לא ממש מפריע, והם מסתמכים על אנליזות מבית או אנליזות של אנליסטים אחרים. כיום מכסים את סינרון רק שלושה בתי השקעות - Maxim Group, Needham וכן Gleacher&Company - ושלושתם מעניקים למניה המלצת "קנייה", עם מחיר יעד ממוצע של 15 דולר - פרמיה של 52% על המחיר הנוכחי.

10 שנות פעילות, 4 מנכ"לים

סינרון הוקמה רק לפני עשר שנים, ולמרות גילה הצעיר כיהנו בה ארבעה מנכ"לים שונים. הראשון, שגם נמנה על מייסדיה, היה משה מזרחי. מזרחי פרש מתפקידו לאחר חמש שנים, ובמקומו מונה לתפקיד סמנכ"ל הכספים, דוד שלכט, שהחזיק מעמד במשך שנה וחצי. המחליף של שלכט היה דורון גרסטל, ששימש כנשיא סינרון צפון אמריקה ושרד בתפקיד המנכ"ל תקופה זהה לזו של שלכט. לנעליו של גרסטל נכנס, כאמור, לואיס (לו) סקאפורי, שסוגר בימים אלו כשנה וחצי בתפקיד.

חילופים תכופים של מנכ"לים בחברה ציבורית לא משרים ביטחון בקרב ציבור המשקיעים, וסביר להניח שהמקרה של סינרון אינו יוצא דופן. אקהויז, שמשמש כיו"ר פעיל בחברה, הסביר במהלך השנים כי החילופים נבעו מהצורך להתאים את תכונות ההנהלה הבכירה לשלב בו מצויה החברה, וגם הפעם הוא נצמד להסבר זה.

"סינרון צמחה מאוד מהר, ובכל שלב אליו הגיעה נדרשה למנכ"ל מסוג אחר. למתבונן מהצד זה אכן יכול להיראות חשוד, אך אני מחויב לבעלי המניות שלי. אני חייב לעשות את הדבר הנכון בזמן הנכון, ואם להחליף מנכ"ל זה הדבר הנכון אז אין לי ברירה".

אקהויז ידוע כיו"ר מאוד דומיננטי, וההערכות גורסות שלחלק מהמנכ"לים הקודמים של החברה היה קשה לעבוד מולו. אקהויז ממלא את פיו מים כשאנו מנסים לקבל את התייחסותו לכך, ורק מדגיש כי "אופי ההנהלה חייב להיות מותאם לשלב בו החברה מצויה".

- אך כשדורון גרסטל הוחלף סינרון הייתה פחות או יותר באותו מצב בו היא מצויה כיום.

"אני לא מסכים איתך. באותם ימים היינו חייבים לשנות את המודל העסקי של החברה - על רקע המשבר - ולהיות יותר אופורטוניסטים. לכן הבאתי את לו, שצבר ניסיון בהפיכת חברה בינונית לגדולה יותר".

סקאפורי הוא המנכ"ל האמריקני הראשון בחברה, ואקהויז מודה שהיה חשוב לו למקם בראש הפירמידה מנכ"ל בעל תרבות ניהול אמריקנית. "כישראליים אנו טובים בלהיות חדשניים ואפילו אמיצים (סקאפורי מחייך מהצד ואומר בעברית - "חוצפה"). יש לנו Big Balls כמו שהאמריקניים אומרים, ואנו חייבים לאזן בין התכונות הישראליות לאמריקניות ולו אכן דואג לאיזון הזה".

גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>ועידת ישראל לעסקים 8-7 בדצמבר 2014 – לפרטים והרשמה >>
 
חזרה למעלה