קמפיינים בסלולר: הצלחה מוזיקלית - וכישלון של ארוחה

גלעד בכר, מנהל ב-OnTheMob, במדור חודשי המסקר את שוק הפרסום בסלולר בארץ ובעולם ■ והפעם: חוויית הגלישה בסמארטפונים, פסטיבל מוזיקה של סלקום והארוחה האבודה מבורגוס

גלישה באינטרנט בכל סוג של פלטפורמה היא חוויה שונה. כאשר אנחנו גולשים מהמחשב הבייתי, זה לא מרגיש אותו הדבר כמו שנגלוש בלפטופ, פלייסטיישן, אייפד או ב-Galaxy S. בכל מכשיר ובכל פלטפורמה, זה אמנם אותו אינטרנט, אבל חווית הגלישה שונה לחלוטין, ולכן מאפייני הגלישה והפעילויות שמתבצעות דרך המכשיר שונות באופן מהותי.

לדוגמא, גולשי האייפון מתאפיינים בגלישה אפליקטיבית. גלישה כזו מתאפיינת בשימוש מועט בדפדפן - ושימוש עצום במידע מתוך אפליקציות. רוב גולשי "גלובס" שמעוניינים להתעדכן בתכנים מהאייפון, לא ייכנסו לגלובס דרך הדפדפן שקיים במכשיר ויזינו את כתובת האתר, בדומה למחשב הביתי.

הגולשים יחפשו את האפליקציה של גלובס באפ-סטור - ויורידו אותה לשולחן העבודה שלהם במכשיר. מעתה, בכל פעם שיכנסו לתוך האפליקציה, היא תתחבר מאחורי הקלעים לשרת של "גלובס" על מנת למשוך את התכנים מאתר האינטרנט ותעביר אותם לממשק נוח יותר ואינטואטיבי יותר לגולש במסך המגע.

היות שהגלישה באייפון ובאנדרואיד היא אפליקטיבית, וישנם כבר כ-900,000 מכשירי אייפון ואנדרואיד בישראל, צריך להבין שהדרך לפנות לקהל הזה היא שונה במהותה מהאינטרנט.

כאשר עולים בקמפיין פרסומי באינטרנט, לרוב קונים פרסום בכמה מהאתרים המובילים בארץ ובכך מגיעים לרוב הגולשים בישראל. בעולם הסלולר, המצב שונה לחלוטין. כדי להגיע לרוב הגולשים, צריך לייצר פריסת מדיה חכמה ומפולחת במיוחד.

אני מכיר בכירים ומנהלים של חברות מאוד גדולות ומכובדות, שאת רוב זמנם בסמארטפון הם מעבירים במשחקים כגון Angry Birds, פוקר ובאבלס, ולווא דווקא נכנסים לאפליקציות של הפורטלים המרכזיים בישראל. המשמעות היא שבמידה ויתפרסמו קמפיינים רק באפליקציות כמו וואלה, ynet, גלובס ומאקו, הם לא יצליחו לייצר חשיפה מירבית לקהל היעד.

הפיתרון הקיים למצב זה הוא לעלות לאוויר ב-Networks. ה-Networks הן רשתות פרסום עצמאיות שאוספות אליהן מאות אלפי אפליקציות בארץ ובעולם. הנטוורק הנפוצה ביותר היא Admob, שנרכשה על-ידי גוגל.

היתרון ברשתות, מלבד המחיר האטרקטיבי, הוא האופציה לפילוח משתמשים.
לצורך העניין, אם רוצים לפרסם לקהל הלקוחות של חברת אורנג' בלבד, הנכנסים לאפליקציות של תיירות, אפשרי לפלח רק אליהם את המודעות ובכך להגיע ליחסי המרה אפקטיביים ביותר.

שורה תחתונה: אם רוצים לייצר חשיפה מירבית במדיה הסלולרית ולהגיע למרבית מקהל היעד, יש לייצר תמהיל המשלב את הפורטלים הגדולים יחד עם ה-Networks. רק על-ידי תמהיל נכון, יהיה ניתן להגיע לכל קהל היעד שכרגע משחק, קורא בלוג, מצלם ומצ'וטט עם חבריו.

ומכאן, לסקירה החודשית של הפרסום בסמארטפונים בחודש החולף. החודש היה רק קמפיין אחד שלקח את המדיה הסלולרית לשלב הבא. כל שאר הקמפיינים היו עמודים פשוטים של תמונה וטופס להשארת פרטים. אי לכך, הסקירה תהיה קצרה יותר הפעם.
משרדי הפרסום – לטיפולכם.

הצלחה מוזיקלית

סלקום יצאה במהלך של פסטיבל המוזיקה האינטרנטי הראשון בעולם, כדי לחבר את ערכי המוזיקה למותג ולעודד הרשמה למוצר המוזיקה החדש שהם השיקו. למנהלי השיווק של סלקום היה ברור שלא ניתן לעשות מהלך אינטרנטי משמעותי בלי לשלב באופן מהותי את המדיה הסלולרית.

כחלק מהפסטיבל, מופיעים שורה של האמנים המובילים בישראל ישירות מול הגולשים. ההבדל הוא שאין מולם קהל חי, אלא קיר שלם של מצלמות האינטרנט של הגולשים שרואים את המופע. מלבד המהלך הנועז, שצריך לצפות בו ולו רק כדי להבין איך האמנים מגיבים לסיטואציה, סלקום יצרה עמוד בנראות מאוד מרשימה בסלולר.

העמוד בסלולר, נבנה בטכנולוגית HTML-5 אשר כולל בתוכו גלגלת של כל האמנים שמופיעים בפסטיבל. כמובן שבכל מגע, ניתן להזיז את הגלגלת קדימה ואחורה על מנת לראות אילו אמנים מופיעים ובאיזה שעות ותאריכים. גלגלת שכזו מאוד נפוצה באפליקציות באייפון, אך כמעט ולא רואים אותן בעמודי נחיתה בכלל ובדפדפן הסלולרי בפרט.

ברגע שאמן סיים את הופעתו, הגלגלת מתעדכנת והתמונה של האמן שסיים להופיע, מופיעה בצבע אפור. אמנם, לא היה ניתן להירשם דרך העמוד הסלולרי לפסטיבל אבל לקוחות סלקום יכלו להנות מצפייה ישירה בשידור לייב.

כישלון של ארוחה

הקמפיין השני שארחיב עליו הוא הקמפיין של BBB - בורגוס בורגר בר. הרשת החליטה להקים סניף חדש ברמת-החי"ל בתל-אביב, ועד לפתיחתה הציגה בחלון הראווה שלה את שלט שתמונתו נלקחה מכאן. אם כבר הדלקתם את אפליקציית ה-QR וסרקתם את הקוד, (QR Code), הדפדפן שלכם נפתח במסך של החיבור לפייסבוק.

לאחר שהזנתם את הפרטים ואישרתם את האפליקציה, נרשם על הקיר שלכם באופן אוטומטי שקיבלתם ארוחה חינם בבורגוס. אני באופן אישי, לא סובל שאפליקציות מלכלכות לי את הקיר, אבל עד כאן הכול עדיין נשמע לי טוב. אני מאוד אוהב את החיבור בין העולם האמיתי לווירטואלי ולכן בשלב הזה, עדיין הייתי מבסוט מהקמפיין.

מכאן ואילך, פשוט נשארתי בפייסבוק במכשיר הסלולרי. איך מקבלים את הארוחה? איפה אני זכאי לה? האם זו ארוחה זוגית או יחידה? אין לדעת... בורגוס פספסו ובענק, מאחר שלא הסבירו איך אמורים לקבל את הארוחה החינמית הזאת למי שהגיע מסריקת הקוד בסלולר.

מאחר שהם כבר לכלכו לי את הקיר, נכנסתי לעמוד של החברה בפייסבוק באמצעות המחשב הנייד וחיפשתי רמזים לארוחה האבודה שהובטחה לי בפומבי. לאחר חיפוש קצר, נוכחתי לראות שלאחד הטאבים שלהם הם קראו BBB QR. בטאב זה, יש מקום למלא פרטים בערך כמו של משכנתא: שם, כתובת, טלפון, דוא"ל ומקום עבודה.

לאחר שמילאתי את הפרטים המעיקים ולחצתי על כפתור "שלח", עולה מסך חצוף נוסף שבו נדרשתי גם להעלות את התמונה שלי לקיר העמוד של החברה על מנת לקבל את הארוחה.
בשלב זה עשיתי Unlike לעמוד... כמי שמכיר את תנאי השימוש בפייסבוק, אני יכול לומר שהפעילות אף עוברת על חוקי הפלטפורמה וכדאי שבורגוס ישנו אותה לפני שהנציגים מפייסבוק יראו את זה.

שורה תחתונה: הרעיון של בורגוס היה מקסים, הביצוע בסלולר היה גרוע היות שהחיבור בין הסלולר לפייסבוק לא היה תפור עד הסוף. אני מאוד מקווה שבפעילות הסלולרית הבאה הם יצליחו יותר.

ראיתם קמפיין סלולרי מוצלח?
רוצים לשמוע עוד על נושא מסויים?
אשמח לקבל תגובות לתיבת האימייל.
Gilad@OnTheMob.com

OnTheMob היא חברת שיווק במדיה הסלולרית המספקת שירותי פיתוח אפליקציות, רכש מדיה, בנייה, ליווי ויישום של אסטרטגיית סלולר.