"אני משתדל להיות במשבצת של 'להבטיח פחות ולהשיג יותר'"

ניסיון תמים להבין באיזו שנה יצאה טליט לדרך והיכן - עלול לבלבל. באתר החברה מצוין כי זו נולדה במהלך 1986, אך הכוונה היא לחברה האיטלקית שנרכשה על ידה לפני 9 שנים. בשנת 1997 החלה טליט לשווק ולהפיץ מכשירי סלולר, ואילו לפני 11 שנים הקים עוזי כץ, מנכ"ל החברה ומבעלי המניות הגדולים בה, את דאי טלקום - מחברות הבת של טליט.

כץ, הרוח החיה מאחורי החברה, החל את דרכו בענף הקמעונות. עד שנת 1999 שימש כיזם וכמנכ"ל אוטו דיפו, רשת אביזרי וחלקי חילוף לרכב. זו נקלעה לקשיי נזילות ונמכרה לאייס קנה ובנה, שהייתה אז בבעלות גד זאבי, וכיום היא בשליטת גאון אחזקות ושלמה זבידה. כץ ניסה את מזלו בעולם המסחר המקוון, אך די מהר התייאש ממנו, ובתחילת המילניום הקים את דאי, שמטרתה הייתה לשווק ולהפיץ מכשירי סלולר בארץ. כץ חבר ליצרנית השבבים הקוריאנית Hyundai (Hynix Electronics לשעבר), שניהלה פעילות מצומצמת של ייצור מכשירי סלולר, והשתיים יצאו לדרך.

זמן קצר לאחר מכן חבר כץ לפולאר השקעות, חברת ההשקעות של הטריו איציק שרם, יאיר פודים ואביגדור קלנר, וקיבל ממנה הלוואה של 300 אלף דולר תמורת רוב הון המניות של טליט. כוכבה של החברה דרך במהירות, והיא פרעה את חובה כלפי פולאר. האחרונה נותרה עם מניות טליט, שנמכרו במהלך השנים האחרונות ברווח של עשרות מיליוני דולרים.

מוצלחת ככל שהייתה, פעילות השיווק וההפצה של טליט לא סיפקה את כץ. "הבנתי שאין לה הרבה עתיד והתחלתי לפזול לתחום של M2M (ראו מסגרת, ט' צ'), וכך הקמתי פעילות שמטרתה הייתה לשתף פעולה עם חברות שמייצרות מנועים סלולריים. היה ברור לי שהתחום של M2M יעבוד בעיקר על תקשורת סלולרית".

תוך כדי הקמת הפעילות זיהה כץ חברה קטנה באיטליה - טליט שמה - שמקור כוחה היה במו"פ סלולרי. טליט האיטלקית הייתה אז חברה כושלת על סף פשיטת רגל, וכץ רכש אותה תמורת אירו בודד. פעילות ייצור הטלפונים הסלולריים של טליט המקורית צומצמה למינימום האפשרי, 240 מעובדיה (כשני שלישים מהסך) פוטרו, וכץ מינף את יכולתה בייצור מנועים סלולריים.

השנים עברו, כץ עבר לא מעט מכשולים בדרך להגשמת חזונו (וכחלק ממנה רכש את מניות השליטה בטליט דרך MBO - Management Buy Out), ובימים אלו הוא כבר יכול להתחיל לחייך.

טליט תקשורת (Telit Communication), שנסחרת בשוק ההון הבריטי לפי שווי של 149 מיליון דולר ונחשבת לאחת החברות הישראליות הטובות שנותרו בו, הפכה לשחקן השלישי בגודלו בעולם בתחום של M2M, ועדיין לא אמרה את מילתה האחרונה. דרך אגב, פעילות השיווק וההפצה של מכשירים סלולריים של החברה כמעט שנכחדה. "הבנתי די מהר שמהפעילות הזו אני לא אגיע רחוק", אומר כץ.

המהפך שעברה טליט, שקיבל ביטוי בתוצאותיה הכספיות, כלל רכישת מתחרות וחברות שמשיקות לפעילותה. מתחילת השנה ביצעה החברה שתי רכישות, והשלימה גיוס הון מוצלח בשוק ההון שיתמוך במימונן.

תהליך מכירה ארוך

טליט, בדומה ללא מעט חברות שעובדות מול חברות תשתית, דוגמת חברות חשמל וגז, נאלצת להתמודד עם תהליכי מכירה ממושכים שאורכים בממוצע 3 שנים - מהרגע שבו המנוע הסלולרי מעוצב לפי צורכי הלקוח, דרך תהליך אישור מעמיק שהוא עובר, וכלה בהתאמות אחרונות והתחלה של ייצור המוני במזרח הרחוק. ההכנסות של טליט מתקבלות רק כשהחברה מוכרת את יחידות המנוע סלולרי, לפי ההיקף הנדרש מהלקוח, תמורת 20 דולר בממוצע ליחידה.

אך אליה וקוץ בה. ראשית, בשלב הסיזיפי של העבודה מול הלקוח, לטליט אין הכנסות. לא פעם בעבר קרה שהלקוח נסוג מכוונת הרכישה, והעבודה של טליט, שעלותה יכולה לנוע סביב מאות אלפי דולרים, נזרקה לפח. "זה קרה לנו לא מעט, אך מאז שגדלנו זה קורה הרבה פחות, וגם אם זה קורה - יש לנו כבר מסה קריטית של לקוחות ש'מבטחת' אותנו ממקרים כאלו", מבהיר כץ.

שנית, טליט אינה יכולה לדעת מראש מהי כמות היחידות שיזמין הלקוח. "לכל לקוח יש תחזית, אך צריך לקחת אותה בעירבון מוגבל. כשמדובר בלקוח קיים קל לנו יותר מאשר מול לקוח חדש. בכל אופן, אין כרגע מצב שבשנה הזו או בשנה הבאה יהיה איזשהו לקוח שיזמין ממני יחידות, ואני לא מכיר אותו", אומר כץ. "שיעור הפרויקטים שנכשלים עדיין נמוך משיעור הפרויקטים שמצליחים מעבר לתחזיות".

כדי להמחיש נתון זה מציין כץ כי אשתקד התחזית הראשונית של החברה הייתה שהכנסותיה יעמדו על 92 מיליון דולר, ולבסוף הן עמדו על 132 מיליון דולר - צמיחה שנתית של 48%. השיפור בשורה העליונה חלחל לשורה התחתונה, ונרשם בה רווח ראשון לאחר 5 שנות הפסד מעיקות (החברה הונפקה רק לפני שש שנים) - רווח נקי של 8.4 מיליון דולר, ורווח EBITDA (לפני הוצאות מימון, מס, פחת והפחתות) של 12.4 מיליון דולר.

"אני משתדל להיות במשבצת של 'להבטיח פחות ולהשיג יותר'", אומר כץ.

"מגה-שחקן בעיני המפעילות"

נתוני המחצית הראשונה של השנה תומכים בהצהרה של כץ. טליט צפויה לסיים את המחצית עם הכנסות של 81 מיליון דולר - גידול שנתי של 36% לעומת המחצית המקבילה אשתקד.

כץ מעדיף להמחיש את ההצלחה של טליט לאו דווקא דרך נתוני ההכנסות. "השנה נמכור לפחות 9 מיליון יחידות, וזה אומר שמעל 9 מיליון כרטיסי Sim, כרטיס הזיהוי של המנוי הסלולרי, יוטמעו בתוך המנוע שלנו.

"זה אומר שהפכנו למגה שחקן בעיני המפעילות הסלולריות (MNO - Mobile Network Operator, ט' צ'), כי אין עוד הרבה חברות שמשווקת עבורן מספר כל כך גדול של כרטיסי Sim. זה מספר שגדל בקצב אדיר, והוא יאפשר לי בעתיד למכור ללקוח שלי מנוע סלולרי שיוצר עבורו קישור מול חברת הסלולר (Connectivity, ט' צ'), במקום שהוא יעבוד מולי ומול המפעיל הסלולרי בנפרד", מסביר כץ. "זה כמו להיות מפעיל סלולרי וירטואלי, אך רק עבור M2M".

לטליט יש כבר שיתופי פעולה עם מפעילות סלולריות דוגמת וודאפון ודויטשה טלקום, שיתמכו בחזון זה. ברגע ששיתופי פעולה אלו יקבלו ביטוי בשטח, מודל ההכנסות של החברה במהלך 2012 ישתנה. "מדובר יהיה על מודל של Recruit Revenues, שלפיו הלקוח משלם לי באופן חד פעמי 20 דולר תמורת היחידה, ועוד, נניח, 4 דולר לחודש תמורת הקישור שהכרטיס מספק לו. מודל כזה יפתור ללקוחות שלי הרבה בעיות לוגיסטיות, כי אני אספק להם Sim גנרי".

כץ טוען כי המעבר למודל האמור הוא כמעט בלתי נמנע ("איפה המפעילות הסלולריות ימצאו כל כך הרבה לקוחות"), ולכן גם מתחרותיו יעברו אליו. "כולן תתיישרנה לפיו, ואני מאמין שזה מודל שימצא חן בעיני ציבור המשקיעים".

ונראה שמנכ"ל טליט יודע על מה הוא מדבר. לפי תחזית של חברת המחקר Beecham Research, אשתקד נמכרו 29.2 מיליון יחידות M2M, השנה יעמוד מספרן על 35.6 מיליון, ואילו בשנת 2014 מדובר יהיה על 75.1 מיליון (גידול שנתי ממוצע של 29.2% בשנים 2009 עד 2014 - ראו גרף). נתון זה מוריד את המחיר הממוצע של יחידת M2M, שעמד אשתקד על 28.84 דולר, למחיר של 20.21 דולר עד שנת 2014. עם שחיקת מחיר צפויה שכזו, ניתן להבין מה דוחף את כץ לבצע שינוי במודל העסקי של טליט.

"שילמתי על החטיבה של מוטורולה הרבה פחות מלפני 4 שנים"

לאחר שהצמיחה האורגנית הפכה לעניין שבשגרה עבור טליט, התפנתה החברה לאתר חברות שיתמכו בשיעורי צמיחתה בעתיד הרחוק יותר. במארס השלימה טליט את רכישת חטיבת M2M של מוטורולה תמורת 26 מיליון דולר במזומן, ואילו לפני מספר ימים השלימה את רכישת GlobalConect הישראלית, שמספקת שירותי קישוריות ללקוחות M2M, תמורת 2.9 מיליון דולר במזומן ובמניות.

קופת טליט לא הייתה ממש מרופדת לפני שתי הרכישות הללו, וזו גם הסיבה שבגינה השלימה החברה באחרונה גיוס הון (במסגרת הנפקה משנית לציבור) של 30 מיליון דולר בקירוב. כרגע יש בקופתה 2.4 מיליון דולר בלבד. "ניסינו לרכוש את החטיבה של מוטורולה כבר לפני 4 שנים, כששתי החברות היו פחות או יותר באותו הגודל. הניסיון לא צלח, ובדיעבד הרווחנו מזה. המחיר ששילמתי עכשיו נמוך בהרבה ממה שהייתי משלם לפני 4 שנים. למעשה, שילמתי רק 9.6 מיליון דולר, כי שאר התמורה הייתה עבור מלאי".

חטיבת M2M של מוטורולה, שהוקמה לפני 11 שנה, מתאימה לטליט כמו כפפה ליד. החטיבה מתמחה בפיתוח מודולי M2M עבור טכנולוגיות של תקשורת ניידת דוגמת GSM (תקן לתקשורת סלולרית דיגיטלית), GPRS (טכנולוגיה להעברת נתונים ברשתות טלפוניה סלולרית מסוג CDMA), וכן WCDMA (גרסת Wideband של CDMA). כץ מתכנן - ואף ביצע צעדים ראשונים לצורך כך - להגדיל את מרכז הפיתוח של טליט בארץ דרך החטיבה הנרכשת. ואם ברכישות עסקינן, טליט היא למעשה חלק מטריאופול, שמחזיק 71.5% מהשוק. טליט ומוטורולה חולשות יחד על נתח של 17.2%, ושתי החברות האחרות הן Cinterion הגרמנית (בעלת נתח של 28%), ו-Wavecom (חלק מהתאגיד Sierra Wireles - 26.3%).

כץ לא פוסל על הסף רכישת שחקנים קטנים יותר, כמו Sagem הצרפתית (בעלת נתח של 2.9%), אך לא ממהר לצאת שוב למסע קניות למרות מגמת הקונסולידציה בענף. Wavecom נרכשה על ידי Sierra, Cinterion נרכשה על ידי Gemalto, ואילו Enfora (בעלת נתח של 5%) נרכשה על ידי Novatel Wireless לפני 8 חודשים. "אין מקום לשחקנים קטנים, ואין סיכוי ששחקן חדש ייכנס, כי חסמי הכניסה מאוד גבוהים. לכן, אני פחות עסוק בלחפש לקוחות חדשים. הם מחפשים אותי", מסכם כץ באופטימיות.

M2M: שוק שצומח בקצב שנתי של 17%

M2M (Machine to Machine) היא טכנולוגיה המאפשרת העברת מידע בין שתי מערכות ממוחשבות מרחוק, דרך תקשורת נייחת או ניידת וללא התערבות אדם. לדוגמה, חיבור בין מכשיר כספומט לשרת המרכזי של הבנק שבו מתנהל חשבון העו"ש נעשה דרך טכנולוגיית M2M, וכך גם המסרונים שאנו שולחים האחד לשני.

לטליט יש למעלה מאלף וחמש מאות לקוחות ממגוון רחב של סקטורים, והחברה נוהגת להציג אותם ואת סיפוריהם במגזין חודשי שיוצא מטעמה. Kamstrup הדנית, למשל, היא חברת קלינטק המתמחה בייצור של מוני חשמל דיגיטליים. בתוך המונה הדיגיטלי יושב מנוע של טליט, והוא זה שמאפשר לחברת החשמל הדנית לקרוא את נתוני המונה ולהפיק חשבון עבור הצרכן הסופי.

"כבר עכשיו באנגליה יש Prepaid Meters - זה הדור הבא של המונים", אומר כץ. "חברת החשמל מתקשרת עם הצרכן הסופי רק דרך המונה, ודרכו היא יכולה לנתק ולחבר מחדש את החשמל בבית שלו. במקרה של Prepaid Meters, הצרכן מקבל הנחה מסוימת על חשבון החשמל, בתנאי שהוא מתחייב לאפשר לחברה לנתק אותו מהחשמל למשך מספר שעות קבוע בשנה. כך אותה חברה, ובעקיפין המדינה, יוצרת חיסכון ענק בבניית תחנות כוח נוספות, שכל מטרתן היא לספק תמיכה בתקופות שבהן תצרוכת החשמל היא גבוהה יותר".

דוגמה נוספת ללקוח של טליט היא Manas הטורקית, שמתמחה בייצור מוני קריאה עבור חברות גז ומים. "מנוע של טליט שמותקן בתוך מונה של Manas, מייעל את ההשקיה תוך יצירת חיסכון כספי. כדוגמה, המנוע מפעיל את הממטרה לפי מידת הלחות של הקרקע", מספר כץ.

M2M מיועדת, כאמור, גם עבור תקשורת נייחת, אך בטליט בחרו להתמקד במתן פתרון M2M לתקשורת ניידת (אלחוטית). לדברי כץ, "באופן כללי, בטווח הארוך התקשורת הניידת תופסת את מקומה של הנייחת, והדבר נכון גם כשמדובר ב-M2M".

 גיוסי ההון של טליט

 תחזית מכירות יחידות מודולי M2M בעולם

 המספרים של טליט תקשורת